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评委推荐/2016中国广告年度数字大奖获奖案例【跨界整合类】小葵花儿童安全用药

来源:中国广告   |   作者:华邑品牌数字营销   |   时间:2017-11-28

-银奖-

小葵花儿童安全用药整合营销


广告主:小葵花(简称)

执行时间:2016.9.6 -2016.9.15

代理公司:全称:华邑品牌数字营销 英文:Target-uni

案例类别:跨界整合

 

中国2亿儿童,几乎无药可用

我国每年5~14岁的孩子,死于可预防和可治疗疾病的人数有可能多达10万。

我国现有的3500多种药品中,专供儿童使用的只有60多种,仅占总数的1.7%。

 

项目挑战

成人药儿童用泛滥

儿童药未必小葵花


营销目标

小葵花=儿童安全用药

儿童用药,安全第一。以亿万家长最敏感的“安全”切入,抢占品类代言,推动品类教育。

 

营销策略

抢国家背书 占妈妈心智

以社会公益角度切入,以领导者姿态,集合政府及全社会力量,打造中国儿童安全用药的里程碑事件,完成品类教育,抢占小葵花=儿童安全用药。


孩子不是成人缩小版

孩子的衣食住行,我们都知道专属的才安全,才合适

而最需要专属的药品,家长乃至社会都把孩子当作成人的缩小版


儿童要用儿童药 小葵花

联合中央电视台推出儿童安全用药公益广告

联合国家卫计委发起首届儿童安全用药大会,联合国家食药局南方所发布《2016中国儿童安全用药白皮书》


结合华邑独有的3P交互传播理论

跨部门协同:与小葵花高层一道,整合大企业通常“各自为政”的品牌、市场、产品三大部门,完成一个声音输出——“儿童要用儿童药 小葵花”

全面交互:在传播层面,由华邑主导在社会端引发舆论风暴;渠道端拟定渠道战略、形象陈列及活动策略;产品端设计营销配称。一个团队,聚焦一个核心,输出一个声音,落地一个战略。

 


社会端

联合中央电视台,推出“因药致聋女孩的无声诉说”公益视频(片尾二维码进入儿童安全用药知识H5)

输出“儿童要用儿童药”的安全用药理念,引发舆论风暴,激发全社会警醒。

携手卫计委,召开首届儿童安全用药大会

借助舆论势能,依托权威背书,影响医药全局核心利益相关者;联合国家食药监南方所发布的《2016年儿童用药安全调查报告白皮书》,再度激发广泛社会影响,夯实领导者地位。


渠道端

联合百强连锁,设置10000个“儿药专区”,引导家长购买儿童药,落地“长治久安”的渠道营销战略配称;

20万份主题海报落地数万KA,核心省市开展超过50场线下儿童安全用药公益行动;

全面收割“儿童要用儿童药”传播价值


产品端

同期产品网络视频贴片广告绑定公益广告片;小葵花全系列产品电视广告落版:儿童要用儿童药小葵花

推出小葵花儿童专属药箱,抢占千万“家庭终端”

推出小葵花24小时儿医在线平台,指导亿万家长给儿童安全用药

协同系列产品举措,全面收割“儿童要用儿童药”传播价值

 

用少量资源引爆,撬动极具高度、深度、广度的传播

成就小葵花儿童药抢占品类高度的一次里程碑事件


 

高度

政府力推

卫计委、公安部、中国残联、中国儿童少年基金会、联合国儿童基金会……多个国家部委、国际组织主动推荐

 



央媒力荐

新华社、人民日报、央视、人民网、瞭望、中国新闻周刊……超20家国家级媒体主动报道

其中,人民日报、人民网、央视新闻微博、微信、秒拍全平台主动推荐



 

深度

人民日报发表时评《儿童要用“儿童药”》,配发专题文章《儿童用药何时不再“靠手掰”》



CCTV13《新闻直播间》7分钟主动深度报道,CCTV2《第一时间》12分钟主动深度互动



 

湖南卫视、东方卫视、北京卫视等40余家电视台新闻节目主动报道

 



广度

掀起全网议论狂潮

新浪微博首次热点弹窗信息主动推送,覆盖超过6亿用户

#儿童要用儿童药#登陆新浪微博热门话题榜TOP3、公益榜TOP1

#儿童要用儿童药#抢占微博热搜榜20+小时

6次热门微博榜、4次秒拍视频24小时热榜、2次美拍视频热门榜

8次移动新闻客户端热门推荐,2次百度首页热门推荐

30000+微信公众号主动跟进传播



1周之内,视频播放量高达100000000人次

 

超300家知名媒体官方微博、微信主动报道



1000+国际组织、政府机构、知名平台、企业主动力撑



杜丽、刘璇、邱启明等多位当红明星力撑


 


3000+知名博主主动扩散,30000+微信公众号跟进分享



 


执行过程


以华邑独创的3P交互理论指导营销执行,掀起舆论风暴


与社会玩

9.6晚-9.12

第一阶段:央视,引发史无前例的巨大关注度

媒体资源整合:央视黄金时段+微博核心圈层+媒体、自媒体微信

 

联合中央电视台,推出“因药致聋女孩的无声诉说”公益视频(片尾二维码进入儿童安全用药知识H5),输出“儿童要用儿童药”的安全用药理念,引发舆论风暴,激发全社会警醒。



借公益视频 “痛”的催化,基于战略落地的媒体组合,精准触达对儿童安全用药话题极度敏感的核心圈层,引发医药行业、育儿意见领袖、媒体、以及妈妈群体的井喷式自传播。

一个简单的H5,PV达622万,转发人数超过25万。

 

9.13-9.15

第二阶段:首届儿童安全用药大会在京召开,号召全局行动

媒体资源整合:落地活动+媒体微博+媒体微信+网络媒体

 

携手卫计委,召开首届儿童安全用药大会。借助舆论势能,依托权威背书,影响医药全局核心利益相关者;联合国家食药监南方所发布的《2016年儿童用药安全调查报告白皮书》,再度激发广泛社会影响,夯实领导者地位。



-四院士、两国医、数十位医、药、研代表权威发声,呼吁“儿童要用儿童药”

-着重布点网络媒体、传统媒体,以儿童药社会议题撬动媒体自发转载、跟进报道

-儿童安全用药大会及白皮书再度掀起社会讨论,引发数十家平媒、电视媒体深度报道

 

与渠道玩

-联合百强连锁,设置10000个“儿药专区”,引导家长购买儿童药,落地“长治久安”的渠道营销战略配称;

-20万份主题海报落地数万KA,核心省市开展超过50场线下儿童安全用药公益行动;

全面收割“儿童要用儿童药”传播价值

 


与产品玩

-同期产品网络视频贴片广告绑定公益广告片;小葵花全系列产品电视广告落版:儿童要用儿童药小葵花

-推出小葵花儿童专属药箱,抢占千万“家庭终端”

-推出小葵花24小时儿医在线平台,指导亿万家长给儿童安全用药

协同系列产品举措,全面收割“儿童要用儿童药”传播价值



效果与反馈

这是一次拥有超豪华“自来水”阵容的现象级传播:

影响受众40亿+人次,广告价值超4亿;

一周内,公益视频点击量高达1亿人次,央视之后,安徽卫视、湖南卫视免费播出3天;

卫计委、食药监、公安部等国家部委官方自媒体主动声援;

央视、人民日报、人民网、新华社、中国新闻网、经济日报、中国新闻周刊等20+央媒全媒体主动介入;其中央视新闻、央视财经大篇幅解读报道,《人民日报》连发社评及深度文章;

钟南山院士、李连达院士、张伯礼院士、王志新院士,国医大师晁恩祥、金世元纷纷现身为“儿童要用儿童药”发声;

南方都市报、广州日报、新京报、楚天都市报等300+知名媒体全媒体卷入热议;

各地市共青团、妇联、各市委宣传部、政府新闻办公室、公检法、交通等系统等主动声援;

30000+微信公众号卷入跟进;

新浪微博全平台自发弹窗推荐,热搜榜停留时间超20小时,新闻客户端、百度首页、腾讯视频、秒拍、美拍等的热门推荐总计达十数次

……

 

“儿童要用儿童药”掀起了舆论风暴,开启中国儿童安全用药元年,深入2亿家长心智。

不仅仅是一次传播战役,不仅仅是打造品牌里程碑,更是一场伟大的公益运动。

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