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评委推荐/2016中国广告年度数字大奖获奖案例【数字创意类】把乐带回家

来源:中国广告   |   作者:氩氪集团   |   时间:2017-12-04

-金奖-

把乐带回家


广 告 主:百事中国

执行时间:2015.12.29

报送单位:arkr GROUP(氩氪集团)(全称、英文及简称)

案例类别:数字创意类

 

 “把乐带回家”是百事中国区的年度春节营销活动主题,2016年,百事希望将“把乐带回家”做出新意,在发现对年轻人来说过年方式一成不变的洞察之后,顺势猴年借力家喻户晓美猴王“六小龄童”形象,让百事化身乐猴王,鼓励消费者用“变”把乐带回家。

 

在2016年将持续了5年的“把乐带回家”年度春节营销活动做出新意,通过品牌内容、产品包装、互动活动等鼓励和启发年轻人真正地把快乐带回家,将品牌知名度在年轻一代心中提升到一个新的高度。

基于对年轻一代和老一辈的市场解读,此次百事可乐的新春广告,特邀六小龄童为其注入了中国文化元素,同时也将广告的本土化沟通进行到底。朋友圈和微博的病毒扩散,借由猴年顺势推出了“乐猴王纪念罐”,以实现线上传播与线下覆盖的全面配合。

中国的年轻一代更偏向于在社交平台上表现自己,所以本次传播以社交平台(微博/微信)为战役开展的主要媒体平台,同时配合传统电视、户外广告、手机媒体进行全方位立体传播。

 

创意表现

携手六小龄童将传统玩出新意

我们从人物知名度,品牌契合度,与春节的关联度三个维度进行综合考量,帮助百事品牌最终甄选了86版西游记主演六小龄童老师成为把乐带回家的美猴王形象演绎者。




走心美猴王广告统治朋友圈

12月29日,通过投放朋友圈发布了一段六小龄童的动态广告,百事可乐作为首个在朋友圈投放动态广告的饮品品牌,凭借对猴王精神的走心传递,广告一发出便引起了不少网友的热议关注。


 


将创意在产品上落地,限量猴王罐推出

同时,为了唤醒并释放大家内心,爱玩、爱闹、爱笑的猴性,启发年轻人创造新年的“72变“,百事可乐特别推出“乐猴王纪年罐”,并展开了一场关于“乐猴王纪年罐”的营销预热传播活动。


 


乐猴王限量罐电商热销,曾经一罐难求



 

乐猴王纪念罐作为全球限量版,罐身上的猴脸以京剧脸谱为灵感来源,用百事红、白、蓝三色为主题色。仅在京东作为赠品送出,引发网友争相购买从而导流至电商,上架仅2小时后,江浙沪库存即告售罄。


执行过程




12月29日,通过投放朋友圈发布了一段六小龄童的动态广告,百事可乐作为首个在朋友圈投放动态广告的饮品品牌,凭借对猴王精神的走心传递,广告一发出便引起了不少网友的热议关注。




微电影曝光后,不少网友反应这个时代缺少猴王精神,百事中国官微迅速做出反应,在1月1日与新浪微博合作共同推广#六小龄童乐猴王#话题并荣登热门话题榜首页,将《把乐带回家之猴王世家》微电影和乐猴王纪念罐推向高潮。

在六小龄童的美猴王广告热播后,百事上线了微信轻交互“乐猴王新年签”,让每一个年轻人都可通过抽签测试来获得当日的新年玩法创意,给你和家人一个不一样的过年方式,产生粘性大幅度提升了彼此间的互动率。 



乐猴王纪念罐作为全球限量版,罐身上的猴脸以京剧脸谱为灵感来源,用百事红、白、蓝三色为主题色。仅在京东作为赠品送出,引发网友争相购买从而导流至电商,上架仅2小时后,江浙沪库存变已售罄。

 

 



效果与反馈

百事中国于12月29日晚间21:00推送的预热文章,在短短2小时内,累积阅读数就已破10万,这对许多品牌而言都是史无前例的突破,得到行业内外无数好评,更有“人民日报”党报和钱江晚报等纸媒的自发效应,共计约有数十家媒体自发报道,乐猴王纪年罐也成为猴年热销产品。目前,微电影仍在不停刷爆朋友圈,我们不仅成功提升品牌好感度,也令所有国人感受到猴王精神,这才是“百事把乐带回家2016”的最终意义。

 

·#六小龄童乐猴王#总阅读数:120,000,000

·吸引网友讨论:486,200,000条

·《把乐带回家之猴王世家》视频播放量突破3.25亿次

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