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评委推荐/2016中国广告年度数字大奖获奖案例【数字创意类】天气改变命运

来源:中国广告   |   作者:W   |   时间:2017-12-04

-金奖-

天气改变命运


广 告 主:墨迹天气

执行时间:2016.8-2016.9

报送单位:W,上海纳恩文化艺术发展有限公司,W Agency Co.,Ltd

案例类别:数字创意类

 

2016年6月,“墨迹天气” 注册用户过5亿。作为一个有6年发展历史的天气工具APP,在中国市场上拥有着绝对的市场占有率,然而在这个强科技属性的产品,却面临着品牌识别度欠缺、与用户情感关联弱的挑战。

 

如何升级“工具”为“品牌”,建立品牌的好感度与知名度,令用户重新认识到天气预报的价值与意义,成为了我们最大的挑战。

 

营销策略

挖掘天气预报意义,赋予天气工具以品牌价值

如何让一款天气产品产生品牌价值?我们提出观点:人的命运并不全然掌握在自己手中,命运常受天气、环境、时局等外力影响。于是提炼Slogan,“天气改变命运”——除了个人意志外,提前看透外在格局能让人更好掌握自己的命运。



创意表现


首创17天奥运热点追击音乐H5,17组互动传递品牌内容




跳出以往Social Campaign平面大字报的模式,我们首创17天奥运热点追击音乐移动网站。我们运用每天更新的移动网站,与消费者沟通。每天的文案、动画都依据当天的赛事新闻热点以及天气进行创造性的结合,通过原创音乐唱出来。用户通过选择不同的天气音效和相应的赛事动画,即可生成独一无二的天气奥运MV,为当天的运动员唱一首命运之歌。同样是把奥运新闻与品牌内容做连接,采用歌曲、动画、互动的移动网页富媒体无疑更有表现力和传达力,为行业常规热点结合模式建立了创新范本。


打造史诗太空片,阐释“天气改变命运”



另辟蹊径,绕开寻常的社会化场景以及单纯说理的一般方式,突破了常规天气预报“快、准”的重复性功能点罗列。通过呈现在月球竞技的独特状态,强者恒强,弱者恒弱的局面,因为有了天气,一切才有了转机,从而传达天气赋予人类命运不同的可能性,传达品牌的精神和意义。影片通过太空史诗的拍摄手法,配以大气的音乐与旁白,宏伟的镜头与叙事,深刻诠释“天气改变命运”的品牌精神。

 

执行过程

把握奥运时机,借势传播品牌理念

奥运会是个人意志与命运交织的代表时刻,且奥运会上,因为个人意志外的突发因素错失奖牌的剧本屡屡上演。完美契合“天气改变命运”的品牌精神。

奥运也是拥有全球40亿人关注的绝佳传播时机,这个时间在品牌建立与传播效果都是黄金点。

于是我们在2016里约奥运会期间,首创17天奥运热点追击音乐移动网站。根据当天赛事热点与里约热内卢当地天气因素,定制每天一个的移动网站讲述天气改变命运的道理;同时在闭幕式当天,当大家都沉浸在奥运成败,命运难料的情绪中时,推出以“月球运动会”为创意的TVC,通过抽离天气状态的极端情境,传达天气之于人的意义。



效果与反馈

1. 本案Html5网页互动量突破3,540,000(数据来自后台数据统计),视频观看量突破1,740,000(数据来自腾讯、优酷等平台统计),首创墨迹传播记录。

2. 全新slogan“天气改变命运”获得墨迹天气用户的深度认同,成为网络热门话题,社交媒体话题阅读量达到12,500,000




3. 17天的HTML5互动游戏,紧跟热点,互动新奇,音乐动人,赢得海量用户追捧。更首开H5紧跟每天公关热点传播和社交媒体音乐传播的先河,为渐趋瓶颈的HTML5传播模式和大型社交战役内容创意模式提供了新的思路,被行业评为经典案例。

4. 影片上线,独特的创意角度和史诗般的视觉效果引发用户与行业热评。用户纷纷表示从未见过这么宏大的软件广告。




5. 项目上线后,受到超过60个行业内外媒体报道。引爆用户及媒体对墨迹首次品牌营销的解读,成为社会热点事件。




6. 为强功能性互联网产品启发新的品牌传播手段,成为新的品牌标杆与跟风对象。

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