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人字拖的全球文化之旅(下)——巴西Havaianas人字拖广告案例赏析

来源:中国广告   |   作者:林朗   |   时间:2017-12-04
    在上一期的人字拖全球文化之旅中,我们深度游览了Havaianas的发源地——巴西。而在本期,具有巴西基因的Havaianas人字拖则将放眼全球,带领我们一起见识巴西精神和各国文化的完美结合。
    首先,让我们来回顾一下Havaianas是如何走出国门的。

    法国进口商在1998年法国世界杯时,将Ha vaianas带入了奢侈品市场,从而导致了Havaianas的出口量飙涨。在当时,Havaianas的定位是和顶尖品牌如Lacoste、Gaultier和来自Dior的John Galliano并驾齐驱的。但其真正意义上的人字拖出口是在2000年才开始的,首先是葡萄牙和澳大利亚,其次才是日本、美国、南美和欧洲。起初,Havaianas的网点都集中在全球时尚圣地,因为任何品牌来到这些地方都会受到极大关注。


       人字拖的黄金入球


       登上国际大舞台后,Havaianas人字拖已远远不满足于“巴西国民鞋”这个称号了。在2010年的南非世界杯上,Havaianas就充分利用了这场顶级赛事给自己造势。
       要给32个国家打造其专属的人字拖绝非易事。起初Havaianas的巴西广告代理公司BBDO也曾疑惑:“我们希望人们能够穿着Havaianas,充满自豪地来为各自的国家队打气。但是,如何为32个不同的团队,或者说来自32个不同的国家、说着32种不同的语言、拥有32种不同的文化的人做广告呢?”
       但是Havaianas最终还是做到了。在巴西,几乎所有的Havaianas零售商店都被抢购一空。Havaianas在世界杯广告营销大战中大获全胜。更加令人惊讶的是,人们开始不满足于购买自己所支持的国家队人字拖,甚至开始购买其他的国家队人字拖。



       延续其世界杯广告,Havaianas又推出了这则呼吁理性购物的电视广告。购物狂们总是会“丧心病狂”地去选择很多自己原本不需要的产品,而忘记了购买的初衷。Havaianas人字拖这次急人之所急,虽然在世界杯赚得盆满钵满,也不忘旁敲侧击人们购物需理性。
       广告的主角是两位巴西的明星夫妻Daniel de Oliveira和Vanessa Giacomo。Daniel先生显然在选择哪款人字拖上陷入了困境,“意大利?德国?还是乌拉圭?”他没有选择巴西队的理由是,在巴西支持巴西队太平庸了。最后,Vanessa非常不耐烦地抓出了塞尔维亚队人字拖。理由很简单:因为这支球队的人字拖鞋是红色的,并且与他T恤的颜色相匹配。



       融合VS冲突


       在2004年,Havaianas为了打开几个国家市场制作了一系列有关文化融合的广告。广告主题分别是“AFRO/DRAGON HAIR/JAPANESE/SHIVA”,分别代表非洲,中国,日本和印度。当然,如果忽略文案,仅从广告的设计来看,也很容易能让人意会其想要表达的文化融合主题。但这仅是停留在设计浅层面的,只有结合文案来看,才能明白广告的精髓。广告传达了非洲Afro爆炸头,勇斗中国龙,日本女性16岁就能结婚,印度湿婆等等讯息。Havaianas在广告中加入了自己对异国的思考,而对其表达形式的褒贬则是仁者见仁智者见智。



       横扫给欧罗巴


       当你漫步于烈日当头、空气凝固的沙滩,你是否非常希望能够接受雨水的洗礼?而在这个夏天,Havaianas将人字拖淋浴器插遍了欧洲。看看地图,你能不能找到Havaianas埋下的宝藏?



       想必你已经找到宝藏了!Havaianas在9个国家的著名海滩上建立了巨大而丰富多彩的人字拖淋浴器,给饱受酷暑煎熬的人们带去一丝清凉。


       快闪就要跑得快


       因为气候原因,在非洲、中东等地开拓市场并非难事,迪拜、沙特和以色列都是Havaianas的主要市场。但欧洲整体情况复杂,对于一个只做夏季用品的品牌而言,是一个巨大的挑战。
       很多地方的火车站可能与广告绝缘,而在意大利,火车站却是重要的零售点,今年夏季Havaianas在意大利的火车站就迎来了一场精彩绝伦的快闪行动。HavaianasEMEA地区负责人Guillaume Prou声称Havaianas要保证对消费者具有持续的吸引力,“你要不断地向市场输送创新,适时、适地的给消费者不一样的惊喜。”
       再比如,Havaianas与眼镜公司Safilo联名推出的拥有Havaianas橡胶的触感的眼镜。在Havaianas全球门店出售大受欢迎。这就是一种惊喜!



       Havaianas的南非之春


       离开欧洲一路向南,我们来到了非洲的最南端——南非。南非给人的第一印象就是地大人少动物多,黄金钻石遍地。但是,千万别忘记了,南非其实是一个著名的“彩虹国”。南非最大的城市约翰内斯堡栽种了1000多万棵蓝楹花,素有“世界上面积最大的人造森林”的美誉。但在,谁也不能阻止冬天让南非变得黯然失色。Havaianas营销团队决定在春天到来的第一天,来帮助大自然一起来为南非上色。这个春天的第一天,将由Havaianas来装扮!



       为妇女国际呐喊


       2017年的夏天是属于Havaianas的。Havaianas在刚刚过去的夏季与来自SWAROVSKI、CHARLOTTE OLYMPIA、DSQUARED2、MANOLO BLAHNIK、MARY KATRANTZOU等的全球顶尖创意人合作并呈现了一系列令人尖叫的作品。这些艺术品最终的拍卖所得将作为全球慈善机构Women for WomenInternational的募集资金来使用。



       Havaianas将设计世界和Women for Women International组合在一起,并在线拍卖了多双标新立异,极富设计感的鞋子。Havaianas市场营销总监Merel Werners表示:“Havaianas非常荣幸能够与Women for Women International合作。来自双方的创意天才们创造了令人难以置信的作品,创造了由Havaianas精神带领下的艺术作品。”


       进军自然界


      Havaianas的色彩革命哪能少得了自然的元素?饱满的色彩仿佛从画面上溢出,具有韵律感的线条让平面作品也似乎动了起来。Havaianas的“自然”系列人字拖广告,自然也是以视觉为导向的。仿佛Havaianas的事业版图已经超出了人类世界,开始进军自然界了。但是不得不承认,Havaianas的专属色彩真的会让动物界的原住民们也爱上它。



       感性不失性感的豹纹装


       虽然打着豹纹系列的旗号,画面中木讷呆傻的豹子却完全打破了人们通常对性感豹纹的定义。只有看过其稍微具有挑逗意味的文案,才能让人明白这其实是一则保护动物的公益广告。男士见到豹纹装会放松警惕,顾此失彼,某种程度上也可以保护豹子的安全;人类即使处于食物链的顶端,但是也不得不屈服于豹纹装……
       或许是Havaianas广告的画面感太过于强烈,受众难免会对Havaianas广告产生一定程度上的视觉疲劳,而同时又对其文案的精彩视而不见。抛开文化差异,Havaianas的文案即使在本国也经常被指责为晦涩难懂,文不对题等等。那么上面这则豹纹系列平面广告,又让你看到了什么呢?




      结语


      Havaianas的品牌形象一直在变化,但其传达的巴西精神却始终如一。它在全球各地都播撒下了属于巴西Havaianas的文化种子。其品牌的包容性决定了其所覆盖的人群在不断扩大。在看过了那么多的Havaianas创意作品之后,你是不是已经开始对Havaianas产品蠢蠢欲动了呢?

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