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“带货”营销——金鹃聚力助安徽省旅发委打造全域旅游新生态

来源:中国广告   |   作者:翟梦羽   |   时间:2017-12-25

        新一轮的消费升级潮流下,消费形态的改变,传播环境的碎片化,传统媒体与新媒体的融合,无不是广告公司直面的发展课题。身为本土广告的“黄埔军校”,金鹃公司适时而变,以“整合营销”为根本,全面整合媒介经营、互联网营销、品牌及内容生产三大业务板块,打通广告产业链上下游,为广告主提供品效合一的营销服务。而金鹃聚力事业部,就是在这样的战略规划下应运而生,步步为营。2015年,金鹃聚力成立北京办事处,业务开发拓展至全国,服务范围也从单一的互联网传播延伸到全媒体整合,为广告主提供从策略咨询到内容创意,再到媒体传播的整合营销服务。


        作为全国旅游资源最丰富的省份之一,安徽旅游仍面临自身的发展瓶颈和挑战。除了黄山、九华山、太平湖等单个强势景点,省内其他众多景观如何走向全国,生成集群效应?皖北、中、南的旅游资源风格各异,如何向全国乃至世界打响安徽旅游的形象名片?在新一轮的传播推广中,如何从市场战略出发,整合各媒体端口,实现产品升级和消费带动?


        通过多轮沟通与探讨,金鹃聚力扎根行业规律,从媒体整合到品牌发声再到产品动销,为安徽旅游打造系统化的整合营销方案,层层推进,形成传播与销售的互相驱动,做到真正的“带货”营销。


        “带货”营销3步走:


        1、占领央视高地,全国范围打响“美好安徽”品牌名片

        “美好安徽,迎客天下”,在打造省级大旅游品牌的战略下,金鹃聚力凭借雄厚的央视合作优势,从行业规律出发,为安徽省旅发委量身打造平台发声策略,强势占领央视传播高地。从2016年8月起,安徽省旅发委在央视正式推出安徽旅游形象宣传片。整版广告名为《美好安徽,迎客天下》,以打造全国性旅游品牌“美好安徽”为立足点,囊括了安徽全省的特色景点宣传。通过锁定央视黄金时段,每天不间断持续投放,实现高频高质的旅游形象曝光。

        依托央视无可取代的平台影响力和紧贴市场的策略打法,安徽省旅发委迅速在全国范围打响知名度,形成鲜明占位,成功塑造了“美好安徽”形象,直达消费者心智,一举打开安徽旅游的全国性、国际性市场。另一方面,强劲的广告宣传也打响了一张“国字号”名片,彰显国家品牌形象地位,有力促进安徽旅游的对外招商与国际合作。


        2、整合传播内容,打破单枪匹马市场局面,打造安徽全域旅游新格局
        在打造全域旅游的新生趋势下,安徽省旅发委站在旅游产业宏观发展的蓝图上,旨在突破传统的景观产品打造思路,从自然到人文、从地域到衍生,全面整合本省旅游资源,释放多元化、层次化、集群化的产品体验效应,在全国乃至国际市场上,走出一条安徽旅游大品牌的革新之路。

        产品资源的整合落实在传播上,其核心即形象内容的整合。如何发挥安徽如此丰富多样的资源优势,在打响带动各景观的同时,塑造统一鲜明的安徽旅游大品牌形象,也是现阶段抢占市场、开创格局的一大传播挑战。


        金鹃聚力除了整合各媒体的传播端口,在传播内容上,更是与安徽省旅发委共同坚定“整合发声”的品牌策略,首次采用集群式的长版广告片,多方位演绎安徽丰富的资源和整体的品牌形象。在广告内容的策划创意上,围绕“美好安徽,迎客天下”的品牌核心理念,通过地域、人文两大纬度,跨越皖北、皖中、皖南三大区域,生动呈现全省各城的景观风貌。所有的内容都紧扣一个主题,所有的诉求都围绕一个形象,从而向全国、向世界发出“美好安徽”的同一个声音。此轮内容整合,让全国受众迅速了解安徽各地的人文景观,并对安徽旅游的整体品牌,生成统一、清晰的认知。


        3、创新升级产品,跨区整合优质资源,构建全媒体矩阵式营销,开启安徽旅游“百品”营销专项行动

        品牌的传播塑造只是“营销带货”的一条腿,产品的设计营销更是占领市场的关键所在。除了大众平台上的强势发声,金鹃聚力在与安徽省旅发委的深度合作中,更是深入到产品层面,帮助客户解决销售的根本问题。不同于传统的旅游营销,金鹃聚力尝试打破传播与销售的界限,进一步参与到安徽旅游的全域产品研发上,配合媒体传播矩阵,让新媒体成为产品的一部分,也让口碑传播成为产品的一部分。


        在安徽省旅发委“百品”营销专项行动中,金鹃聚力提供从营销咨询到内容创意再到全媒体传播的全产业链整合服务。在具体执行层面,采用“大众+ 精准”的全媒体策略,大众平台统一传达“美好安徽”的品牌形象,并聚焦移动互联网的触点,连接线下消费群,形成“广面+ 触点”的双向传播。且通过景观线路和内容创意的有机整合,打造生态化、口碑化的旅游产品,真正实现打通全省、跨区联动的“全域旅游生态”。

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