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【品牌资讯】从《热血街舞团》全球线上海选,我们看到了娱乐营销的大势

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2018-01-03
        将于2018年3月上线的vivo《热血街舞团》,从筹备初期开始就受到了社会各界的广泛关注。日前,四位热血召集人已完成集结。同时,爱奇艺还发布了节目美术概念特辑“热血之城”的宣传片,用电影级制作打造了三四万平米极具中国风的户外摄制场景。在人们期待“街舞”IP是否会超越嘻哈的同时,同样值得期待的还有围绕“街舞”IP将会产生的营销空间。

        除了中国娱乐圈舞艺不凡又最具号召力的召集人、极具中国风和创新形式的“热血之城”户外舞美场景之外,整个节目的孵化筹备过程,也有了很多新的玩法出来,其中最值得一提的便是全新娱乐营销模式——IP营销合伙人模式。该模式可以被看爱奇艺营销合伙人模式的升级发展。



       爱奇艺创造的IP营销合伙人模式,通过与客户联手共同孵化和推广一个IP,完成了营销中将广告投放客户与营销平台从甲乙方关系到“合伙人”的平等关系的转变。与创业合伙人的概念类似,IP营销合伙人在IP孵化的过程中共同投入、共担风险、同时也共享收益。IP营销合伙人将不仅限于打造成功IP,而还将关注和深挖IP在其生命周期中能为品牌和平台带来的商业价值。

        作为IP营销合伙人,微博从资源、产品、玩法三大方面全面投入,与爱奇艺共同孵化街舞IP。

        资源方面,微博利用活跃用户数已经超过8000万的微博台网,以及千万级的广告和运营资源,从海选开始全面为“街舞”IP提供社交平台的保障,大大提升街舞IP的话题度和用户参与度。

        产品方面,微博特地为vivo《热血街舞团》海选改造了其微博故事产品,使产品更适于街舞海选的选手需求,也成为覆盖所有微博用户的一个产品入口,完成了社交平台为娱乐IP改造产品在全球范围内的一个先例。

        除了大规模调动和投入自身资源外,微博还从制定游戏规则的维度上深度参与到vivo《热血街舞团》的IP打造中。据悉,线上海选将依据互动、分享相关的五大数据排名,每七天将会公布一次实时排名,将话题性不断叠加,最大程度激发了社会化的程度。而最终选出的7位舞者将组成“微博厂牌”出战节目,助力品牌与IP无缝融合。此外,海选还设置了官方微博转发选手参赛视频、参赛选手亲临现场等福利,而热血召集人也可能参与选拔和互动——这些动作有望进一步发酵用户参与。

        全球线上海选启动一周,#热血街舞团#话题下短时间内就被街舞高手们的视频迅速刷屏,视频总播放量已超过5000万。网友也纷纷表示非常期待节目的播出,更有人主动安利自己喜欢的优秀舞者,力证了IP营销合伙人模式对IP强大推力。

        尽管有打造《中国有嘻哈》的成功案例在先,又有顶级大咖、顶级制作的保障,但仍然很难断言,街舞IP的成功率是100%的。有了IP营销合伙人的加持,通过共同克服孵化IP过程中会面对的挑战,将会大大降低IP孵化的风险。而另一方面,IP营销合伙人模式也会为合伙人带来多个维度的回报。“街舞”IP的成长,将为微博带来活跃用户数和用户粘性的提升,提升相关话题的附加值,同时也更进一步巩固其作为内容社交和IP打造平台的地位。而微博在街舞节目上线后的参与形式和延展,也留给了我们很大的想象空间。



       IP营销合伙人模式的兴起,有着它独特的时代背景。近年来,随着影视内容行业的分工愈发趋近细化,对于一家娱乐内容公司掌握全产业链各个环节的难度持续上升。这就需要不同类型的公司和平台之间协力,发挥各自的优势,合作打造娱乐IP,才能使一个娱乐IP最大程度地释放其潜力。

        另一方面,从广告消费的角度,广告信息爆炸、广告位趋于饱和、消费者对传统硬广形式排斥——这些时代的特征都促使着营销者不断寻求更能将资源利用率最大化、更能让消费者深度记忆的营销形式。目前在国际上,IP合伙人的概念还多用于科技领域,而爱奇艺将之用于娱乐和营销领域,不仅开启了中国娱乐营销的新尝试,也为国际同行打开了新格局。

        爱奇艺CMO王湘君表示,“2018年爱奇艺营销的一个主要目标,就是与我们的合作伙伴一起,将《中国有嘻哈》和《热血街舞团》这样的头部爆款IP的IP营销,做得更加立体化、更有效、有更多想象空间。”这意味着深度的IP营销已经全面成为爱奇艺悦享营销的战略性目标,而IP营销合伙人模式将成为实现此目标的重要途径。

        我们可以大胆预测,也许在不久的将来,生硬的口播和产品植入将会变成历史,基于娱乐内容的营销将全面进入IP营销合伙人时代,只有更协作共赢的营销合作才能成为娱乐营销的正确的、甚至是唯一的打开方式。

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