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小米的生长方式,是野蛮的吗?——专访小米MIUI广告销售部营销中心总经理郑子拓

来源:   |   作者:   |   时间:2018-01-10

        有这样一个品牌,当它开发产品时,数十万消费者热情地出谋划策;当其新品上线时,几分钟内,数百万消费者涌入网站参与抢购,数亿销售额瞬间完成;当它要推广产品时,上千万消费者兴奋地奔走相告,翘首以待;当产品售出后,几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……这是中国商业史上前所未有的奇观,你肯定已经猜出能创造这么多奇迹的品牌名字——小米。苹果是自上而下的铺排,小米是自下而上的“野蛮生长”。



        无论是口碑爆棚的《参与感》,还是干货满满的《小米生态链战地笔记》,都很难完全揭示小米生态链背后的复杂逻辑。“小米现象”的背后,是互联网时代人类信息组织结构的深层巨变,是小米公司对这一巨变的敏感觉察和精确把握。当人们埋怨BAT三座大山堵死了所有的创业道路时,小米剑走偏锋,用互联网思维去做实业,为做强做大打下了坚实的基础。那么,在营销无处不在的时代,拥有平台优势的小米,会给品牌带来哪些营销黑科技?未来又将会带给消费者怎样的惊喜体验?《中国广告》专访了小米 MIUI 广告销售部营销中心总经理郑子拓先生,与他一起聊聊,在小米的模式下,广告营销有些什么新玩法。


        小米“铁人三项”模式是小米营销的方法论和基石


        小米最大的优势在于以互联网为核心,用互联网的思维做了很多的爆品。随之爆品带动了平台,平台又反推了其他产品变为爆品,进而引发一系列蝴蝶效应,给小米系品牌带来了巨大的提升和流量。



        小米做产品坚守高性价比的原则,提高效率,杜绝溢价。高性价比的产品才会走得更远,高性价比也会倒逼团队创新,过高的利润催生惰性,易使公司竞争力下降。小米创始人雷军曾表示,小米前期很少做广告,把大量资金用来专注做产品,用小米自己的平台销售,最大程度让利到消费者,收获了大量粉丝的拥护,从而成功打造了小米独特的铁人三项模式:硬件+新零售+互联网。



        如今的小米不同以往,已经演变发展为一个大体量、大平台和多业务的公司。不仅仅是一家硬件公司,也是一家移动互联网公司,还是一家电商公司。截止到目前为止,小米拥有近300款智能产品,全球2.8亿的用户,小米手环成为了全球穿戴设备的销量第一名,打败了Fit beat;手机的销量也在今年重回世界前五。在有限的时间内,对一个相对年轻的公司来说,无疑是一个巨大的成绩。而这一成绩背后的秘籍,就是“创新+效率”。


        与同行业其他品牌相比,小米公司更加注重创新,包括在运营上的创新、在商业模式上的创新。“当下处于消费升级变革的时代,比以往更加需要企业不断地提升效率,因为只有提升了效率才能做出更高性价比的产品,才能满足用户理性消费的需求。”郑子拓表示,小米一直都把提高对用户服务的效率作为自己一直追求的目标,也正因如此,小米拥有了一定的用户积累和一定的媒介渠道,这也为小米开展广告营销业务提供了客观条件。“小米营销就是站在提升用户服务效率的基石和我们这些年积累的方法论之上。小米营销不是从零开始的业务,是整个小米模式积累的基石承载起来的”,郑子拓表示。


        属性追踪:万物皆媒介,全场景连接用户


        据统计,都市生活中每个人每天平均会看到1400个广告左右,但真正能进入用户视野里并留下印象的大约有100多个。因此,在数字时代信息高速迭代的今天,大部分的广告投入几乎没有效果。


        传统媒体时代,不分圈层,每个人基本都看过《西游记》或者《七龙珠》。如今信息时代,茧房化严重,周边的信息越来越复杂,越来越庞大,之前那种万人空巷的现象几乎已经不存在了。因此,在如此嘈杂的环境中,如何区分人群,如何整合信息便成为了营销的难点。


        PC互联网时代以及移动互联网时代,连接网络的是屏幕,所以屏幕是媒介;而当连接网络的是身边任何一个东西,每一种物品都能吸引注意力的时候,万物皆媒介。同手机一样,小米的所有产品,比如小米手机、小米电视、小米手环……在一定程度上都可以变成媒介。



        随着经济发展,消费者不再用品牌去衡量阶级的分层。原有的营销理论现在也已经不如原来那样拥有广泛的适用度,我们在追求品牌的同时,越来越看重产品的本质。郑子拓表示,以前可能人们更关注的是产品所带给我的营销信息或者是广告人追求的品牌溢价,但现在更关注的是产品的本身品质和效益。因此现在的营销人不仅要提供故事素材,还要提供营销的体验。对于小米智能生态营销来讲,它的目标就是通过贴合的场景让广告变成服务。


        郑子拓介绍,小米的优势在于其产品覆盖各个领域,能够附着一个普通人生活的所有场景,而且这些媒介都拥有很强的数据抓取功能,用户的行为拆得细致而颗粒化。因为我们有了小米智能硬件抓取的被动数据,因此我们就拥有了全场景的媒介覆盖能力。郑子拓表示,现在都讲用户碎片化是难题,而小米更有优势去捕捉用户的碎片化的时间。只有更了解用户,并将所有信息打通,品牌和信息才会在这个人的内心植根更深的印象,这也是小米营销未来的重点。


        小米智能生态营销,在降低对用户打扰的情况下,结合所有周边媒体数据、分析需求,使用最合适的方法来把商业信息传递给你。比如这个媒体给你传达的是商家信息,下一个媒体则是促销的信息,再下一个可能就是体验的信息。层层迭代,就会让你产生想要购买的欲望。


        精准数据联动:数据深度、广度、厚度,迸发隐藏功能


        数据联动对于广告主的价值和意义在于,在合适的场景、合适的时间能够更深刻地洞察用户需求,更准确地把广告传送给消费者。这就需要在数据厚度、数据维度以及数据精度三个具体层面做挖掘。


        互联网PC时代的数据主要是cookie,数据分析能力落后难免会有误差。但在移动互联网时代,广告媒体捕捉数据精度的能力被大幅度提高。如今,手机已经成为我们长在身体外的一个器官,已经成为了普通人连接整个世界的入口,一个最主要的渠道。手机上形形色色的功能,涵盖生活的方方面面。而一台手机对应一个用户的一对一特性,也能更精准地分析一个人。



        “现在非常多的公司。甚至我们认为的一些比较传统的行业,都在使用数据库。包括小米在内的很多互联网公司都在使用谷歌的算法,如今一线互联网公司在数据算法上都已经较为趋同,所以我们要着重看数据的储备和资源如何在不同的领域去做一些价值体现”,郑子拓表示,“在生产工具趋同的情况下,生产资料就会变得非常重要。量越多越有优势,而厚度就是量的一种体现。小米在积累了足够数据量级之后,在大数据营销中得出了大量准确的结论”。


        有了多维度的数据之后,打通这些数据,是小米营销的一大壁垒性的优势。“当这些来自不同设备的数据打通后,这些联动的数据既可以服务于用户的生活需求,同时也能为广告营销创造更多可能。”郑子拓解释道,“举个例子,比如床头灯和手环就是一种联动,如果手环通过心率监测分析你已经在床上睡着了,那么床头灯就会自动关闭。这是对用户生活需求上的满足。在营销层面,当用户有出游意向时,可以问小米AI智能音箱提供相应的旅行建议,而小米AI音箱则可以将旅游客户的优惠信息提供给用户。这是小米在营销上将要做的探索。”


        注重参与感:全员客服,实现用户、产品、客户三方共赢


        李善友曾说过“互联网品牌是产品和粉丝之间的一场合谋”。所谓“合谋”,就是双方共同参与所得,共同完成品牌塑造。这是这个时代品牌营销的精髓所在。小米把“用户的参与感”看成整个小米最核心的理念,通过“参与感”来完成产品研发,来完成产品营销和推广,来完成用户服务。这就是整个小米发展过程中最重要的一个理念,那就是把用户当朋友,跟他们时常沟通交流,解决他们的问题。


        “比如每次小米新品发布的时候,我们就会在很多城市举行同城会活动,深入到米粉之中,亲自为他们介绍这些产品。带着工程师和产品经理,跟他们做一些深刻的交流,仔细倾听消费者的声音,更好地去解决问题。”郑子拓说。


        正是因为小米用参与感这一核心方法论去与他们的用户保持一个亲密的距离,小米有相当大的一部分用户在购买小米产品和接受小米互联网服务的同时,也在与小米公司保持互动。目前,小米公司有两大用户的活跃阵地,分别是拥有3000万注册用户的MIUI论坛,和拥有7800万注册用户的小米社区。这两大活跃的用户阵地,也是小米介绍品牌主和用户做朋友的主要渠道。


        “如何能够持续稳固朋友之间的关系呢?那就要做到共赢。”郑子拓告诉记者,“以前提倡用户跟小米的产品是双方共赢,但是,在客户加入之后便成为了三方共赢。所说的三方共赢既是在小米层面,通过举办与米粉互动的活动获得用户对品牌的认知和忠诚度;在米粉层面,通过参与活动,获得相应的礼品同时得到精神娱乐的满足;在广告主层面,通过小米的活动获得自身品牌曝光,并与米粉建立品牌关联。只要我们站在三方共赢的原则之下,我相信能够与更多的品牌产生共鸣,从过程中获得品牌收益。”

  

        后记


        谈及未来的想法,郑子拓表示,智能营销如今已经成为一个大的趋向,小米作为一家互联网领域比较有代表性的公司,小米智能生态营销将伴随着小米在硬件、互联网、新零售上的升级快速成长,当越来越多的物品连入网络后,在万物皆联网,万物皆媒介的时代里,也许营销将会进入到另一个新的阶段,小米也希望在那时候能够和其他同行一起,在物联网世界中探索营销新的意义和玩法。

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