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你遭遇广告流量欺诈了吗?

来源:中国广告   |   作者:王智颖   |   时间:2018-01-11
        你遭遇广告流量欺诈了吗?这是近年来数字广告面临的一大困境。很多广告公司开始着手研究这一问题的解决方法。PHD中国和广告验证服务供应商RTBAsia最近就联合发布了一份报告,指出中国数字广告欺诈的现实困境,以及品牌应如何采取措施,避免在无效流量上浪费预算。


        广告主正在无效流量上浪费预算


        过去几年里,我们见证了中国广告预算向数字媒介转移的巨变。网民数量持续增长,网上停留时间日益延长(2012年每天148分钟,2017年每天202分钟)。eMarketer指出,2016年,数字广告占广告总支出的54%,预计在2020年该比例将高达70%。


        随着数字媒体投资的增加,确保广告预算有的放矢可谓大势所趋。遗憾的是,广告主正在无效流量上浪费预算。据PHD和RTBAsia近期联合发布的分析报告显示,在RTBAsia监测的550个线上广告活动中,至少14%的监测流量是无效流量。近40%的监测广告活动,无效流量占比高达20%以上,而只有6%的监测活动中无效流量率控制在10%以内。


        目前市场上存在两种类型的广告欺诈:监测代码欺诈和无效流量。监测代码欺诈源于媒体对于监测代码的误用,能够通过加强广告程序化投放流程的监控进行规避。而无效流量则是使用第三方黑客和/或机器人进行流量造假。


        从流量动机而言,可分为善意机器人和恶意机器人。善意机器人大多由商业资讯公司出于收集网页信息而制造的虚假流量。具有价格信息的网站或应用程序是主要的目标,例如一些旅行类App。而恶意机器人则模拟人类行为产生大量浏览痕迹或点击,并以制造虚假流量为商业目的。产业内的相关利益者都有可能是这类无效流量背后的始作俑者。


        展示类广告的无效流量比例更高


        通过比较展示类广告以及视频广告的无效流量比例,我们注意到,展示类广告的无效流量比例更高。这很有可能是因为展示广告造假的回报较高,而且大量投放展示类广告的网站本身流量库存不足。此外,39%的实时竞价广告(Real TimeBidding RTB)很可能是无效流量,这一比例显著高于常规购买以及PDB程序化直采(Programmatic Direct Buy PDB)。


        在此,我们建议三个步骤,帮助品牌将无效流量的损害减至最小:


        第一步:开始监测


        媒体透明度要求所有利益相关者付出努力,特别是来自广告主。广告主需要建立一个较高的透明度标准,第三方监测是第一步,第三方监测虽然解决不了无效流量的问题,但所收集的数据是后续深入诊断分析的基础。


        第二步:机敏警惕,不当IVT小白

  

        营销人员不应放过任何能甄别可疑无效流量的线索。这意味着我们需要高颗粒度数据来揭示不同寻常的模式,定位可能的无效流量,甄别过程和知识也必须不断升级。


        第三步:建立全面综合,与效果更为相关的KPI评价系统,如引入电商后端转化指标


        以展示类广告为例,点击率对于评估该活动是否真的吸引消费者不再是一个很好的指标。如果仅仅关注点击量只会刺激出版商制造虚假点击量,浪费品牌预算。


        此外,点击本身并不一定会直接带来落地页面流量。受众误点击以后往往在落地页面加载和打开之前就已经关闭了浏览器。


        2017年初,MMA中国发布了“无效流量IVT标准V.1.0”,这是中国传媒业集合广告商、代理机构和厂商携手打击广告欺诈迈出的重要一步。MMA同时表明,为了更好地甄别广告欺诈,对错综复杂的SIVT需要使用更为先进的分析方法,同时需要多方协同。这虽然不可能在短期内控制无效流量造成的损失,却有助于我们为未来奠定基础。


        反无效流量欺诈将是一个路漫漫的长期过程,在等待行业出台统一标准和MMA SDK实现之前,建议广告主时刻保持警惕,谨慎选择合作伙伴,并与之携手应对这一重要问题。

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