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好广告一定要是原创吗?不见得——专访台湾奥美首席创意长胡湘云

来源:中国广告   |   作者:宋晓涵   |   时间:2018-01-12


        胡湘云,大家对于她的名字肯定都不陌生。台湾奥美集团首席创意长,台湾第一位也是唯一一位拿下D&AD YellowPencil的人,同时也是众多区域及国际奖项如Adfest、Spikes、Cannes、Clio、One Show的奖牌纪录保持者。她是一位在创新时代不落于后,依然坚守创意精神的传统广告人,她坚信创意可以改变世界并且为之努力,而她也的确做到了。在每次演讲中,她所说的话都让人印象深刻。


        在2017中国创意视野论坛China GreatiVision暨第十二届中国4A金印奖颁奖典礼论坛上,《中国广告》有幸与胡湘云进行了一次访谈交流,听她讲述她所理解的广告。


        《中国广告》:之前看了您分享的很多观点以及作品,有不少涉及到“剧情”,您是要从电影的思路来做广告吗?


        胡湘云:不是。实际上那时候是我受邀去一个微电影奖项的典礼,他们让我分享怎么做微电影,我就说,要做微电影,那你就要用电影的思路来做,而不是用广告的思路做。


        网络时代,广告创意人拥有比之前更为广阔的空间,以前我们被限制在电视里面,在很短的时间里面达成一个任务、完成一个故事,十分困难。但在网络上面没有时间限制,可以把一个故事叙述完整,给予创作更多的可能性。所以就有一种类似电影的错觉。我不知道微电影这个名字怎么来的,但是对于我来说,这不过是广告的另一种形式,只是规格比较长。广告创意的竞争永远都只有好和坏的竞争,并没有传统和现代的分别。


        《中国广告》:您有一些作品展示了非常宏大的视角,这是您想要表达您对世界认知的价值观吗?


        胡湘云:关于使用宏大叙述的视角来表达对世界的价值观,是这几年我一直都在思考的问题。一个广告达成商业任务,对我来说,这是最基本的道德。但是广告并不是只有目标受众可以看得到,在网络上任何人都可以看得到。因此我们必须知道,我们所做的任何东西,不只是关联到你的目标受众。


        每一个创意诞生,都包括了许多方面的使用,例如音乐的使用、演员的使用、台词的使用,当然,一定会有创作人价值观的呈现,不管价值观是放在商品本身或是品牌上面。


        你的品牌所传达的讯息和这个世界的关联是什么?人与人之间的网络变得错综复杂又公开,企业与人群也越来越彼此依赖,越来越透明的时代,一个品牌怎么观看这个变化多端的世界,其实越来越重要。如何运用广告创意把你对于这个世界的思考表达出来,向世界提案?虽然我们不一定能够提供答案,可是至少可以提供一个对话的可能,这个对我来说是身为创意人很重要的,也是一个伟大品牌必须踏上的路程。怀抱这个体会,是驱使我一直有热情地待在这个行业很重要的一件事情。


        《中国广告》:您觉得广告应该如何引导这个社会,附带怎样的价值观呢?

        胡湘云:创意人如果有够大的野心,应该不会只想完成商品的讯息而已。我们怎么创造品牌、怎么让品牌思维深刻有影响力、我们怎么让这个品牌跟社会每一个人欲望、更美好的明日有所关联,这件事情我觉得是可以让你所做的作品跟另外一个创意人所做的作品不一样的很重要的条件。


        当然,我不是说做广告要去做那些高道德的层面,但如果你想改变一些事情,就要记住,你每一个所出手的东西都是一个媒介,一个声音,既然这个媒介的创意机会在你手上,麦克风在你手里,你说些什么你可以自己取舍,那为什么不去创造这个影响力呢?我始终相信,伟大的作品都带有启发性,这个启发就是来自企业、来自品牌、来自创意人综合在一起的“相信”。

        《中国广告》:通过接触,您怎么看待近几年的大陆涌现的创意人才?他们有什么优势和劣势呢?

        胡湘云:大陆的进步非常快,以至于每次来大陆都会有惊喜。大陆的广告创意条件是非常优渥的,创作潜力也是无穷的。网络时代现为每个人开放,所有人都可以通过网络看到自己想要了解的世界和资讯,创意人员可以不必再等人教你,每天都有数以千计的广告人在网络上告诉你如何做好广告,每天都可以获得进步。所以近几年涌现的创意人才的进步是跳跃式的,他们的好学精神也是完全可以体会得到的。除了广告创意人不仅要在他人的作品中获得启发,对于客户来说也必须跟上时代潮流,客户的想象力今后要成为它必备的能力。假如某些客户缺乏想象力,面对某些特别有创意的提案,他就会失去想去参与或者尝试的勇气,从而拒绝了伟大作品诞生的机会,也削减了品牌伟大的光度。

        《中国广告》:如何培养一个年轻人成为创意大师?

        胡湘云:我不觉得年轻人需要特意去培养,因为每一代都会有他的武器,每一代都会有上一代的人所不拥有的优势和缺陷。每个时代的人都在打一场自己的仗,去完成上一代未完成或全新的任务,因此只要你是一块好料,自己就会出头,上ㄧ代能做的就是多给他们舞台和机会,让他们自己去发光发热。这是他们必经的战争,永远都不要代替下一代悲观和忧虑。他们的成功与否,这是他们自己的事情,同样也不要和我们这一代做比较。


        《中国广告》:您曾经说过:“一个完美的作品需要做对一千个决定”,这句话如何理解?


        胡湘云:这是一个比喻,比喻一件杰出的作品,背后要有多少聪明、多少胆识、多少经验累积去面对每一个需要下决定的时刻,而成为人们最终看到的样子。决定下对的几率越高,作品杰出的成分就越高。因此,当我看到那些非常棒的作品的时候,都会想象这件作品诞生的过程,那些创意人在面对客户、面对伙伴、面对自己、面对资源,甚至面对这个颜色或者那个颜色?面对这样写好还是那样写好?面对要不要多一个气音?删掉一个镜头?加一句话?千头万绪的变数。每一个决定都牵动下一个决定,在做了无数个决定之后,最后,才形成了作品的样子。


        《中国广告》:现在网络越来越发达,某些广告中的想法和创意之间难免会有联系和相似的地方,有人认为是抄袭,有人则认为不是,那您是如何看待这种言论的呢?


        胡湘云:就像刚刚在论坛上分享的那个作品《M e e tGraham》,有评审提出在这之前曾经看过概念几乎是一样的,正是因为这个原因,这支广告被怀疑是抄袭,在一些竞赛里面没有拿到最高奖。但我却认为那个作品很棒,我觉得丝毫不是抄袭,就算是抄袭,我也觉得抄得很高明,以至于我丝毫不在意他人之前是否有过类似的创意。毕加索曾经说过:“最高明的创作就是偷窃。”如今网络如此发达,信息如此爆炸,任何事情其实都是有联系的,所有的作品和创意基本都被想到了,这个时候我们做原创已经非常非常难了。好广告一定要是原创的吗?当然不。将已经存在的A和B,放入新佐料、新黏剂、新容器,甚至放进新问题,也能呈现出崭新的面貌。当然,因为所有的作品不可能再是百分之百原创了,多多少少你会借用其他人的灵光,所以当你幸运地创造出一件作品时,最好还是谦虚一点。

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