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如何用产品思维写一篇刷屏级的推广文案

来源:腾讯大学   |   作者:刘悦琦   |   时间:2018-01-12

      我们往往看到一篇不错的产品评测文章,就会产生兴趣然后下载试用;或者阅读一篇有趣故事,最后发现是个活动推荐,忍俊不禁之余主动转发到了朋友圈……这些文章,我们称之为“产品推广文”。好的推广文往往会造就一个时间段的刷屏,成为热点。


      为什么推广文案这种形式会成为产品推广时的一个重要选择?


      我认为有两个原因:第一是用户教育。对用户来说,并不是所有的产品一看就知道是干嘛的,用户需要引导。文章就是一种很好的引导方式,比如通过情人节的送礼指南推广商品,通过一些服务器崩溃的故事告诉你压测的重要性。通过文章,激发了人们的好奇心,了解到产品功能有关的一些基础知识,从而在转化的过程中,这些读者的门槛更低、难度更小。


如何用产品思维写一篇刷屏级的推广文案 | 产品鹅说

图:通过情人节送礼指南推广商品


      第二是传播能力。好内容的传播力有时会超乎你的想象。不同于邮件,短信以及SEM等推广方式,内容推广有着很强的长尾效应,利用百度,知乎等高流量平台,可以不花一分钱,让产品推广文在百度搜索中谋得一个很好的位置。下图WeTest“压测大师”在产品早期就开始在百度、知乎等渠道投放产品功能相关介绍,几个月后,就获得了相比SEM更优质的排名顺序。


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图:压测大师相关内容在百度渠道上的排名位置


      什么样的文章,才能被称为一篇好的产品推广文?


      第一毫无疑问是流量。巧妇难为无米之炊,没有人阅读的文章,是无法玩出更多花样的。第二是转化,作为产品推广文,核心目的是实现产品推广,实现更多的用户使用产品,形成付费。最后一点,我认为是口碑,即用户在看完文章之后,会对产品本身产生正面的印象。


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      确定完三个目标后,还必须有一套可以量化衡量的指标,真正把这几个维度作为产品推广文的评价指标。那么有哪些指标可以量化评价以上这三个维度的质量呢?我罗列了以下指标:


      ● 流量:阅读量,PV,UV

      ● 转化:使用转化率(使用用户/UV),付费转化率(付费用户数/UV)

      ● 口碑:好评率(正面评价数/所有评价数),转发率


      一篇优秀的吸引用户的产品推广文,究竟需要具备什么因素,使用哪些套路?


      文采?画面感?走心?共鸣?同理心?矛盾?想象力?这些因素似乎都是一篇优秀产品推广文共有的因素,然而我认为这些都不是最关键,产品推广文最为重要的应该是——逻辑。


      优秀的产品推广文和一个好产品的设计过程是相似的。产品设计自顶向下分为五个维度:战略层,范围层,结构层,框架层,表现层;写推广文的步骤和产品设计一样,也会经历一个“自顶向下”的过程,我们姑且称之为“卖点,结构,包装”三步骤。


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      1、卖点


      一篇文章对于卖点的考量,类似于产品对于战略层与范围层的考量。战略层与范围层对产品来说意味着什么?战略层是产品的核心目标,范围是产品功能的边界,意味着一个产品通过发现用户痛点,确认产品目标,从而落地为具体产品与功能的过程。

      举个“饿了么”的例子:


      用户痛点:想叫外卖,却不知道叫哪家

      产品目标:整合外卖商家,提供线上点单服务

      具体产品与功能:饿了么的产品功能


      对于文章来说,产生“卖点”的过程更像是产品的一种延伸,需要做产品推广时,产品功能和用户痛点都已经形成,产品推广文章要做的就是通过用户痛点倒推出用户场景(用户产生诉求时的“人”、“事”、“物”),两相结合,形成核心卖点。


      那么延续刚才的案例,外卖产品的用户痛点是什么?一个是可以有很多吃饭的选择,另一个最重要的痛点是不用出门。由此延伸出来的用户场景是:一个“有食物需求”的人(人),不想出门(事),想要获得美食(物)。有了用户场景之后,再结合产品功能,从而产生了我们耳熟能详的饿了么的宣传语:“饿了别叫妈,叫饿了么”。


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      那么产品推广文是怎么体现卖点的呢?


      咪蒙是一个很有争议的公众号,但是不可否认仍然是几个最成功的营销号之一。咪蒙针对京东618购物狂欢节就发过一次产品推广文《你知道你为什么穷吗?因为你喜欢省钱!》。


      推文的“产品与功能”毫无疑问就是“京东618购物狂欢节”,用户场景是“有买买买需求的人”,面对购物促销活动产生的“买不买”和“买什么”的需求,这个需求可以是强烈的,也可以是潜在的,对于这些人群,可以分成三类:

      第一类:在“买”和“不买”之间犹豫的人,痛点在于“预算”,是价格强烈敏感者;

      第二类:在“买A品类”和“买B品类”之间犹豫的人,痛点在于“需求”,他们有购买需求,但是有优先级,并不是所有需求都要满足;

      第三类:在“买A品牌”和“买B品牌” 之间犹豫的人,痛点在于“选择困难”,他们已经下定决心要购买某个品类的物品,只是在犹豫买其中哪个牌子。



      针对这三类人群,用户场景是不同的,“咪蒙”这篇文章主要针对第一类人群进行产品推广。


      那么咪蒙是如何包装卖点的?


      咪蒙找了一个巧妙的切入点:“如果做了购买的决定,会取得什么效果?”,文章举了一些例子:当你选择购买一份早餐时,你就省去了制作早餐所花费的精力;当你选择购买一辆汽车时,你就节省了上班通勤所花费的时间;而这些剩下的时间和精力,你可以进行自我升值,从而换取更多金钱。所以,“京东618购物狂欢节”被包装的核心卖点是:买买买可以省精力、省时间,精力和时间可以换来更多金钱。




      从以上例子我们可以看出,产品推广文“提炼卖点”的主要方法就是:确认推广产品的具体功能——描绘相应用户场景(人,事,物)——使用产品功能后可以取得的效果。


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      2、结构


      一篇文章对于结构的考量,类似于产品对于结构层与框架层的考量。结构层与框架层对产品意味着什么?它们是产品功能展现的模式和顺序,以及信息架构和交互设计的内容。而结构就是文章的骨架以及故事的串联顺序。


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      《洋葱》有一句歌词叫“如果你愿意一层一层一层地剥开我的心”,推广文的结构就是如此,要把我们的核心卖点,通过合理而有逻辑的方式,一点一点地展示出来。


      咪蒙这篇文章插入了一段讲述四个小故事的视频,四个故事采取的叙事逻辑是相同的,都是讲述一个故事背景,然后展现出现的问题,再进行问题分析,从而得出解决方法。


      以第一个故事为例:


如何用产品思维写一篇刷屏级的推广文案 | 产品鹅说


      文章开头渲染了好几个悲伤的故事:主人公的公司离家很远,每天来回耽误两个小时,一年有一个半月的时间花在了路上;又有一个人,电脑速度越来越慢,却迟迟不愿更换,导致工作效率迟迟上不来……通过这个故事,作者引出了一个问题——为了省钱,很多人浪费了很多时间。


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      在呈现问题后,就开始分析什么造成了人们会做出这样的决定?是因为大家把金钱的地位看得比时间更重要。文章开始尝试扭转这种思路——金钱可以节省时间,时间可以帮你升值,升值可以帮你获得更多金钱。通过这样的逻辑,文章最后将解决方案与核心卖点进行结合,花钱可以节省时间,节省精力,提升个人价值,从而实现更大利益。


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      3、包装


      一篇文章对于包装的考量,类似于产品对于表现层的考量。表现层对产品来说意味着产品的视觉表达,从推广层面来说包装就是文章的表述技巧、文笔、格式、标题等优化工作。


如何用产品思维写一篇刷屏级的推广文案 | 产品鹅说


      关于文章的表述技巧、文笔、格式、标题等,内容非常多,很难在一篇文章中详尽表述,这里只介绍三个tips:

      ● 放大读者的感受

      ● 降低用户的理解成本

v● 吸引读者的注意力


      1.放大读者的感受


      放大读者的感受有两个窍门,分别是“数字化”和“场景化”。



      先来说“数字化”,相比简单呈述,数字化展现更能让用户感同身受。咪蒙的产品推广文是如何通过“数字化”来包装画面的呢?


      为了显示“研制镜头的艰辛过程 ”,咪蒙用了“33毫米的镜片会有很好的成像效果”这种文案,以强调精细和难度;



      为了显示“公司离家很远,上班不易 ”,文章计算了上班具体花费的时间,让人感觉确实浪费了很多时间:



      为了显示“热衷抽奖活动,损失宝贵时间 ”,文章计算了同样的时间用在参与营销活动与认真钻研业务带来的价值差异:



      我们发现苹果发布会也擅长运用这种方式来放大听众的感受。Cook在介绍iPhone「很畅销」、「很受欢迎」、 「很安全」时,列举了这些数字:10亿台销售量,1400亿次下载,Touch ID 1/50000的失误率,Face ID 1/1000000的失误率……



      第二个窍门是“场景化”。通过场景描绘,让用户更加身临其境地感受到描述的内容。


      依然以上述三个场景为例,咪蒙是如何通过“场景化”包装这些画面的呢?


      “研制镜头,过程艰辛 ”这部分,文章描述了小李用啤酒瓶底座、手电筒玻璃、窗户玻璃制造镜头,涉及的道具还包括电锯、防护眼镜、放大镜、鞋带、五金仪器、设计图纸等,这些场景展示了过程的艰难。



      “公司离家很远,上班不易 ”这部分,文章描绘了公车里汗臭、狐臭以及浓烈香水味交织,颠簸、拥堵和吵闹声:



      “热衷抽奖活动,损失宝贵时间 ”这部分,文章描绘了给每个朋友发微信解释活动规则的场景。


      苹果发布会同样也有类似应用。iPhone7在介绍防水功能时,直接展示了手机落水的画面;介绍支持单手操作的Mario Run游戏时,展示了在地铁上拉着把手玩游戏、吃着苹果玩游戏的画面;而介绍iPhoneX 的Face ID功能,更是被无数人加工创作出“看一眼解锁”的段子……



      2.降低用户的理解成本


      降低用户理解成本的方法之一是 “类比法”。



      推广产品功能时,人们对产品不容易建立直观和形象的认识,类比法的目的就是用读者更熟悉的东西,来比喻所要推广的产品。


      比如介绍一艘航空母舰的面积有上万平方米,人们对于“上万平方米”没有概念,如果类比为4-5个足球场的大小,读者就会更好理解;又比如介绍美国费城有130万平方公里,对于欧洲读者可以介绍为“面积等于巴黎与柏林的总和”,对中国读者可以介绍为“面积等于常州和南京的面积总和”。


      而我在负责压测大师产品推广时,为了让用户更加理解服务器的工作原理,我将用户的“活动页面”类比为 “饭店”,将“并发”类比为“几桌客人一起点菜”,将“响应时间”类比为“饭店上菜花费的时间”……



      3.吸引用户的注意力


      这部分讲两个问题:热点营销和好标题。



      先来说“热点营销”。对于产品推广来说,贴靠热点的好处不用多说,但是如何贴热点则是大有学问。热点营销一般分为三步:发现热点、分析热点以及贴合热点。



      a.发现热点


      热点分两种,一种是突发性的,比如某个明星的热点新闻,某个突发事件,某个爆款活动;另一种是计划中的,比如某个计划中的盛会,某个热门展会,某个重磅游戏或者电影上线等。突发性的热点我们无法控制,但是计划中的热点,我们有必要做好提前规划。


      规划方式和渠道有多种,通常可以通过“百度搜索风云榜”、“微博热搜”以及百度中“历史上的今天”了解可能利用的热点事件和话题。



      b.分析热点


      在选择了要贴靠的热点和话题之后,就需要将产品的核心卖点和热点进行有效结合。如何结合呢?我们需要对热点属性进行一个拆分,将热点根据“Who” “What” “Where” “Why” “How”进行分析。以2016年热点“Pokeman Go”为例:

Who:“Pokeman Go”是“谁”创作?任天堂。那么任天堂,乃至日本游戏公司的任何相关活动或新闻都可以进行贴靠;

What:“Pokeman Go”是“什么”?是带有AR技术的手游。那么和AR手游相关,甚至VR相关的手游内容都可以贴靠;

Where:“Pokeman Go”在“哪儿”?日本IP。那么和日本IP有关的游戏内容,也可以作为一个热点进行传播。


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      c.贴合热点


      将核心卖点和热点找到切入点之后,就需要产出合适的内容去贴靠。


      贴合热点的内容大致分为三类:


      类型一:解决问题型


      第一类是通过一些专业内容,为当下的热点问题提供合适的解决方案。比如iPhoneX推出后,“刘海”造型带来了很多适配问题,WeTest约稿手机管家推出的“手机管家iPhoneX的适配总结”就能吸引很多用户的眼球,因为这正是当下用户最关心的话题。



      类型二:补充内容型


      第二类是对热点事件提供一些补充的内容推广,比如一些热点事件内幕具体说明等,都会非常吸引用户。WeTest在Pokeman Go的热潮中,推出一篇《Pokenman Go国内玩不了?腾讯AR专家教你自己做!》为用户介绍了AR游戏的一些制作方法和过程, 为大家解密了AR游戏原理和做法,迎来了众多读者的关注和转发。



      类型三:与我有关型


      第三类是在热点事件发生后,告诉用户自己的产品参与了这次事件,并提供了一些内部信息,非常容易吸引用户的注意力。比如WeTest在天天P图推出“军装照H5”活动后,介绍了活动背后的压测方案,为用户介绍了一场爆款活动背后重要的准备工作,很好满足了用户的探秘心理。



      再来说“好标题”。


      要让用户能第一时间点开文章,标题是非常重要的,如何起一个好标题,值得专门写一篇文章, 目前也有很多类似文章,这里就不赘述了。


      最后,再次回顾写作产品推广文的三个重点:“卖点”、“结构”和“包装”。


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