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为什么说你的产品创新是徒劳的?

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2018-01-16
        产品创新,是领先者巩固市场的手段,也是后发者弯道超车的法宝。但是,并不是所有产品创新都是有效的、有益于市场和企业利润的。对产品创新狭隘的认识,过分地迷恋技术而忽视了需求本身去创新,是市场效率和市场机会真正的屠刀。


        产品创新的两个误区


        关于创新,有人一厢情愿,有人畏手畏脚,要么过度创新,要么不敢创新。叶茂中这厮见过太多有理想的企业家,陷入技术本身当中去谈创新,却忽略了消费者的真正需求,导致了两种情况:


        
第一种,打哪指哪:用产品本身的利益点,去代替对消费者主要冲突的思考。一厢情愿饱含热情的产品创新,却贴上了消费者的冷屁股,白白浪费了时间和资源。
        比如项目组见过的某药企,掌握了粉末状制剂的技术,结果研发了一个补气血的产品,理由是粉末状产品比传统的液体小支装更容易吸收,因此就得出了是“巨大机会市场”的结论。但是他却不考虑,购买补气血产品的消费者有没有遇到不易吸收的冲突,他可能觉得一次两支、一天喝三次已经够麻烦了,现在你还弄个粉末状的让他自己一天冲泡三次,不是给他找事儿吗?


        
第二种,技术唯一:认为只有技术上的突破才是创新。技术当然重要,但创新的方向应该是消费者需求导向的,如果忽视针对消费者冲突做的产品调整,认为这些办法不是创新,就白白错失了机会和市场。



        在机会市场出现的时候,企业的技术可能还没有得到有效的提升,这个时候抓住机会显然更重要,先瞄准这个方向,再逐渐实现技术提升和产品迭代显然是更聪明的做法。
        比如在儿童药品市场刚刚兴起的时候,某种适合儿童的新原料的感冒药可以说“儿童专用”,那么,在原来的剂量上减半进行重新包装的儿童感冒药可不可以说“儿童专用”呢?


        
一言以蔽之,技术突破是产品创新的有利条件之一,但技术突破本身不等于产品创新,如果仅仅是为了创新而创新,对于市场竞争而言,不可取。


        什么是有效的产品创新? 


        首先,创新是什么?
        叶茂中这厮认为,创新不仅仅是为了和别人不一样,如果只是为了和别人不一样,那就是为了创新而创新(当然,从品牌的角度而言,差异化是非常重要的,在这里不展开讨论)。


        
创新创新,创是过程,新是结果,在营销的角度,我们不妨理解创新为,创造性地解决过去无法解决或解决得不够好的问题。
        同时,消费者的所有购买行为都是源自于他们所遭遇的冲突,冲突是消费者市场行为的起点,那么解决消费者冲突的创新,才是有效创新的基础。
        但消费者遭遇的冲突是复杂的、动态的、复合的,解决冲突本身就需要花代价,如果花大代价来解决小问题,不仅不是有效的创新,反而会浪费更多的资源。


        
比如:如前所说,苹果发明智能手机当然是有效的产品创新;而华强北里的杂牌手机,加上大电池、大喇叭、大按键,未尝不是一种有效的产品创新。
        相反,摩托罗拉的“铱星计划”,发射77 颗人造卫星解决荒野里的手机信号问题,消费者为了一个偶发性的需求却要花费极高的代价,最终沦为徒劳。



        日清创始人安藤百福研究技术,发明方便面是有效的产品创新;而娃哈哈把果汁牛奶进行重命名,叫做营养快线,强调代餐效果,显然也是有效的产品创新。
        但有些饮料企业总是强调自己的产品是生态的,是原汁浓缩的,是比市面上的饮料更健康的,结果口味让人喝了第一口就不敢喝第二口,显然没有分清到底什么才是主要冲突。


        
综上,我们不妨这样理解:
        能够解决或更好解决消费者主要冲突,并不会引起消费者更大冲突的产品创新,才是真正有效的产品创新;换句话说,如果产品创新不能解决消费者的冲突,或者解决了消费者的小冲突,却带来了更大的冲突,那么就是徒劳的产品创新。


        
所以,关键的问题是:如何避免?


        如何避免徒劳的产品创新? 


        当然,产品的成功与否,不仅和创新方向有关,同样受到运营、市场、企业战略等等影响,但这不妨碍把创新方向和消费者冲突单独作为一个因素进行讨论:


        
叶茂中这厮认为,下面三个创新方向的特征是重要的:
        1、技术服务于需求;2、认知大于事实;3、不做导师做帮凶。


        
展开来说:
        首先,技术服务于需求:前面已经讨论过,就是不要为了创新而创新,创新的本质是在解决消费者的问题。如果可以解决消费者的问题,那么不管是不是有没有技术的突破,都是一种了不起的产品创新,都是可能在市场上有立足之地的。


        
同时,如果无法解决消费者的冲突,或者是花大代价解决小冲突,那么无论是再不容易的技术突破,也不是成熟的市场创新,还需要更进一步的积累,比如技术的进一步成熟,导致产品的易用性上升,成本下降等等。


        
其次,认知大于事实:消费者认为你是什么样,比你事实上是什么样更加重要。


        
比如还是果汁的例子,很多消费者是有冲突的,他需要新鲜的鲜榨果汁,而不是色素和糖兑出来的饮料。但是,即便你是用那个果子直接压榨出来的,结果你还是用同样的包装,放在同样的货架上,哪怕你在瓶子上再怎么说自己是原汁的,原果压榨的,消费者心智中还是会把你和传统的饮料归为一类。


        
相反,那些放在便利店冷气柜里的果汁,消费者就认为是原果压榨的,因为只有果子压榨的果汁才需要冷藏啊。


        
然而残酷的真相是,当你拿起货架上那些看起来像是鲜榨的果汁时,背面配料表的前两项基本一定是“浓缩果汁和水”。



        所以,产品创新一定要关注消费者的认知去做创新,你首先要看起来能够解决这个问题,才有被消费者评价“事实上能不能解决这个问题”的资格。如果消费者觉得你看起来都不能解决这个问题的话,那么你就真的不能解决这个问题了。


        第三,不做导师做帮凶。在消费者的认知之上,要尽可能迎合消费者,而不总试图去教育消费者。

        对于消费者来说,产品的功能可以是“锦上添花”,也可以是“雪中送炭”。但他不会需要一个产品让自己“幡然悔悟”“悬崖勒马”,那个不是产品,是他的灵魂导师。


        
当然,事实上也没有哪家企业,一定要让消费者去“悬崖勒马”,因为这样的企业估计刚开始不久,要么倒闭了,要么去搞在线教育了。


        
但事实上,在不经意间,企业在创新方向上,还是干着大量试图让消费者“幡然悔悟”的事情,生产出新产品来告诉消费者,你们过去都错了,这个产品才是对的。
        看起来市场上这样的例子好像还不少,也有看起来成功的例子。但是,如果你注意的话,就会发现,那些成功的例子究竟是先有消费者的需求,还是先有产品的。


        
比如叶茂中这厮服务的滋源无硅油洗头水,虽然无硅油洗头水是一个创新的产品,告诉消费者“你洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”但事实上,是消费者先遇到了头皮不好、掉头发的问题,才有了滋源的产品创新,不然,盲目做一个日化产品,死都不知道怎么死的。


        
有一个重要的判断标准,就是看消费者需要积极创新还是消极创新。
        积极创新是指,产品拥有更好的功效,但消费者会付出更多的时间、精力或金钱;
        消极创新是指,产品的功效没有变化或者些许变差了,但消费者需要付出的时间、精力或金钱变少了。


        
创新的方向是积极创新还是消极创新,必须和消费者对产品功能的需求方向相一致。积极功能的产品,消费者愿意花费更多的时间和精力,就怕你的效果不够好;而消极功能(防护)的产品,消费者其实要求并不高,能少花精力就少花精力。


        
举两个例子,同样是横向营销的思维。
        叶茂中这厮在服务珀莱雅时,为了抢占补水市场,推出了“早晚水”的概念,让肌肤一天年轻两次:



       补水的功效对于消费者来说是积极功能,如果被证明有效的话,大多数消费者愿意一天往脸上涂10 次还不嫌多。
       从我们实际的调查来看,为了保证效果,绝大多数消费者每天都有两次补水的需求,一早一晚。因此,我们就顺势推出了“早晚水”的产品创新,早上用早水,晚上用晚水,效果更好。这是符合消费者的认知、同时也是符合消费者的积极需求的。早晚水的产品创新也成了珀莱雅品牌后发居上的有力法宝。


       
而另外一个例子,是原来某日化品牌推出的“牙膏分男女”的概念:



       不管牙膏有没有可能分男女,对于大多数消费者来说,牙膏起到的是防护功能,是消极目的。别说分男女这么麻烦了,消费者巴不得一天只刷一次牙,甚至是不刷牙。我连刷两次牙都快做不到了,你还让我分男女干嘛?
       牙膏对于大多数消费者来说是一个消极功能的产品,是防护作用的。刷了不会马上有什么好处,但是不刷就可能会牙疼。而“牙膏分男女”又是一个积极方向上的创新,消费者根本不愿意为你付出更多的精力,这样的创新方向显然是更困难的,即便成功,也需要更多的市场营销费用。


       
所以,顺着这个思路往下,牙膏分男女不行,牙膏分早晚肯定也不行了。但是,可不可以开发“效力更持久的牙膏,每天刷两次最好,刷一次也行”的持久型牙膏呢?
       同理,“分早晚”的概念还可以用到什么地方呢?牙膏上不行,那美白产品上行不行?祛斑产品上行不行?健身产品上行不行?


       
见仁见智,但万万离不开对消费者冲突的研究吧。


       总结


       产品创新的两个误区:
       打哪指哪:用产品本身的利益点,去代替对消费者主要冲突的思考;技术唯一:认为只有技术上的突破才是创新。


       
有效的产品创新:能够解决或更好解决消费者主要冲突,并不会引起消费者更大冲突的产品创新。
       徒劳的产品创新:产品创新不能解决消费者的冲突,或者解决了消费者的小冲突,却带来了更大的冲突。


       
产品创新方向遵循的三个要点:
       技术服务于需求;认知大于事实;不做导师做帮凶(区分产品的积极创新与消极创新)。

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