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品牌和颜值的那些事儿

来源:中国广告   |   作者:Iourdes Guan   |   时间:2018-01-23

视觉文化时代的来临,令“颜值即正义”的呼声大行其道。对于品牌而言,想凭“卖相”征服商业世界是否靠谱?


        视觉文化时代的来临,令“颜值即正义”的呼声大行其道。对于品牌而言,想凭“卖相”征服商业世界是否靠谱?


        最近,我在Instagram上发现了一款高颜产品,CLR CFF公司生产的无色冷萃咖啡。简单高冷的设计,加上最近大热的改色风,即使是一个对咖啡若即若离的人,我在看到的瞬间也萌生了找人代购的冲动。不为别的,就冲着它区隔于传统咖啡的“高颜值”,不论是颜色还是包装上的突破。



        消费在升级,当基本的功能需求已经被过分满足时,消费者便会从情感面向找寻“怦然一刻”。窃以为,“颜值”是品牌的第一名片,引导消费者对品牌的第一印象,很多时候也可以是改变消费者对品牌怦然一刻的切入点。


        当下,国内经济的高速运转使得人们渴望在浮躁的环境里找到一份简单和平静。冷颜值 ——“性冷淡风”孕育而生。谈起这一风格的始祖,也许脑海中迸出的第一个品牌便是无印良品。日系风的岁月静好,不论是跨入线下零售店的第一步,还是在Ins上欣赏一组精心摆拍的文具、家局布置图片,都能让人回归自然和平静。无印良品利用“无印”(无品牌)、“良品”(优质产品)挑战品牌的真正价值, “拒绝虚无的品牌崇拜、直抵生活的本质”。



        性冷淡风在无印良品上的成功,以及这一“冷颜值“在米家有品、网易严选、吉野家等等诸多品牌中的蔓延和升级,在经济和物质过于浮夸的年代,瞬间直击消费者渴望简约、朴素、舒适的痛点,所谓“怦然一刻”。



        不少老品牌也以颜值的升级作为卖点吸引了大量关注,同时满足了消费者对品牌的功能和情感升级需求。


        新华书店在很多80前消费者中的印象莫过于“正儿八经”“中规中矩“的标准国营范儿。如果把它拟人化,大约是一个穿着灰色老款西装、戴眼镜、一手拿书、站姿板正的中年大叔。昏暗的灯光、拥挤的陈列、虚无的阅读区、简单的销售模式,对于很多年轻消费者来说毫无吸引点,简直想把它直接推给《梦想改造家》。迫于电子书对于传统纸质书市场的挤压,新华书店急需转型。


        品牌利用几家门店作为试点,综合了当下时髦的元素,新华书店借助对“颜值“的重塑提升了品牌质感,一改往日单调乏味的形象:原木小清新设计、静谧开阔的阅读区、新僻的文创区和咖啡区,完美诠释了阅读+所需的“慢时光”。阅读、思考、沉浸在咖啡的香气里,或许能待上一整天。



        除了借助产品,品牌也常常以颜值作为切入点改变消费者对品牌的固有印象,使得老化的品牌“返老还童”。肯德基就是一个典型的成功案例:在2016年4月以前,“山德士上校”作为肯德基在全球范围内的代言人,陪伴很多人走过了童年、少年、青年甚至到了中年,但也从侧面反映了品牌的老化。上校的美味炸鸡秘方对于互联网时代中成长、猎奇心强的年轻受众不再具备吸引力。对他们来说,与“新”相关才值得关注。于是,肯德基请来了鹿晗,把他塑造成了年轻活力的“鹿上校”,高颜值的小鲜肉不仅助力品牌形象年轻化,还借助了其在娱乐圈的影响力,大波圈粉,赢得了无数迷妹迷弟争相拥护,宣传的数款新品也都获得了热议。



        2017年7月底,继鹿晗之后,K记代言人战队又迎来了TFBoys,借助三小只的高颜值,肯德基品牌形象进一步年轻化,从而吸引一大波亲妈粉女友粉团饭儿以及更为年轻的消费群体。


        消费者在社交网络分享的品牌和产品,从某种程度上替代文字反映了消费者本人的生活方式和兴趣爱好,同时也成为他们进行沟通互动的载体。对于目标群体来说,这类产品正符合他们喜爱和追求的生活方式,与自身标签适配,显得时尚、有品质,因此消费者愿意主动进行展示、分享和扩散。


        魔都的消费者们似乎对网红产品始终保持高度热情,喜茶的爆火、肯德基粉红可乐的惊艳,引来多少争相购买。或许,排2个小时的队并不是因为产品本身,都只是为了在社交网络里Po出“我和高颜值网红品牌终于相遇的瞬间”。



        你不得不承认,这是一个看“颜值”的时代。


        不论对人还对物,“高颜值”在短期内依旧是品牌升级、圈粉、扩散的利器之一。


        文中图片来自网络, 参考资料:http://mp.weixin.qq.com/s/XCA4yAxcOz5YR_Iwf9uc6A

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