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央视“国家品牌计划”:彰显主流媒体的广告导向

来源:中国广告   |   作者:杨正良   |   时间:2018-01-23

实现社会效益与经济效益相统一,助推“中国产品”向“中国品牌”转变



        2017年11月8日,中央电视台2018年“国家品牌计划”商务部分签约仪式在北京梅地亚中心成功举行,经过严格的流程,下午1点,签约结果尘埃落定,海尔、格力、中国一汽、中国联通、美的、京东、苏宁、汇源、鲁花等涉及国计民生的数十家中国优秀品牌企业成功入选2018年“国家品牌计划”。


        CCTV“国家品牌计划”商务部分签约仪式已举办两届,相比上届,本次签约企业的数量和质量均有明显提升,体现了中国经济蓬勃发展的态势和企业家们对十九大后中国市场的强劲信心。


        “国家品牌计划”让品牌和生活更美好


        CCTV“国家品牌计划”自2017年1月1日起正式实施,旨在落实习近平总书记关于精准扶贫工作、文化建设工作系列讲话精神和2014年提出的“三个转变”:中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变。


        “国家品牌计划”由公益部分和商务部分组成,公益部分包括“广告精准扶贫”和“国家重大战略工程品牌传播”两个项目,本次签约是国家品牌计划的商务部分。商务部分旨在寻找、发现和培育能够代表今天中国国家实力,代表世界第二大经济体参与世界竞争、参与国际事务的国家品牌,分成“TOP品牌”和“行业领跑者”两个签约环节。正如央视广告经营管理中心主任任学安在本次签约仪式上所说:“十九大报告提出我们要实现人民对美好生活的向往,可见美好生活和未来不是用来向往的,而是用来实现的。”“国家品牌计划”入选企业都是来自关乎国计民生的支柱性行业,产品皆具有高尚品质,将为人民的美好生活提供强大助力。



        相比上届,本次签约企业的数量由二十余家增长至四十余家,企业质量明显提升,“共和国长子”中国一汽、“新零售巨头”苏宁、“世界500 强企业”恒大集团、“农业产业化国家重点龙头企业”汇源集团等首次入选。对此,中国传媒大学广告学院资深教授黄升民认为:“十九大的胜利召开提振了企业家们的信心,优秀企业踊跃加入国家品牌计划,体现了中国经济蓬勃发展的趋势。”


        十九大报告指出:“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。南京财经大学副校长乔均认为:“今天的中国企业和中国品牌参与国际竞争的能力上了新台阶。‘国家品牌计划企业新矩阵’体现了今天中国经济的活力和成长方向,这是一种良性的生态。”


        本次签约结果呈现出如下亮点:中国一汽、广汽传祺、北汽集团、长安汽车等自主品牌的入选,标志着中国汽车进入了新时代;碧桂园、恒大、华强方特等文化旅游企业入选,振兴了民族文化自信;三大家电巨头海尔、格力、美的和厨房电器领军者方太加盟,继续引领智能制造消费升级;云南白药、东阿阿胶、天士力、椰岛集团等企业进入,标志着大健康产业在中国迎来了加速发展期;伊利、君乐宝、飞鹤三大巨头引领中国奶业全面振兴,实现总书记“让下一代喝好奶粉”的嘱托;环亚、蓝月亮让中国人的美好生活从清洁开始;京东、阿里、苏宁、国美等新零售助力传统零售业转型升级。


        与签约现场的标语“国家品牌计划让品牌更美好,国家品牌让生活更美好”倡导的一致,本次签约结果充分体现了中国企业转型升级的方向就是满足人民对美好生活的需要。中国广告协会学术委员会委员何兴煌认为,“国家品牌计划”就是要让人民“吃得放心,住得舒心,行得安心,购得开心,健康暖心”。


        “国家品牌计划”实现“两个效益”相统一


        2017年7月,十集大型政论专题片《将改革进行到底》在中央电视台播出,其中第五集《延续中华文脉》以习近平总书记关于文化改革发展的重要思想为主线,展现党的十八大以来我国深化文化体制改革的部署与实践。



        在《延续中华文脉》一集中,“社会效益”是个高频词,“把社会效益放在首位”被一再强调。习近平指出,在推动文化事业全面繁荣和文化产业快速发展、建设社会主义文化强国的同时,把握好意识形态属性和产业属性、社会效益和经济效益的关系,始终坚持社会主义先进文化前进方向,始终把社会效益放在首位。


        “把社会效益放在首位”,这也是央视“国家品牌计划”的根本立场。“国家品牌计划”公益部分之“广告精准扶贫”,旨在对习总书记提出的“精准扶贫战略”,用广告的形式来贯彻落实,通过免费的广告资源,助力贫困地区名优农产品登陆央视,以产业发展推动地区脱贫。自2016年9月1日至今,央视已播出贵州、宁夏、青海、云南四个省(区)的近20种农产品广告,投入屏幕时间129660 秒,累计3705次,直接帮助45万余人脱贫,取得显著的经济效益和社会效果,为四省(区)打赢脱贫攻坚战提供有力支持。


        “国家品牌计划”公益部分之“国家重大战略工程品牌传播”,2017年已在央视免费播出6支广告:国家重大战略工程总宣传片、北斗导航篇、国家基因库篇、航天动力篇、北京时间篇、人工智能篇。该系列公益广告奔赴西藏、辽宁、深圳、陕西等多地走访、拍摄,以藏羚羊研究专家、神舟五号副总工程师等人物为创作原型,以小见大,从接近百姓生活的故事场景切入,生动诠释了我国多个战略工程的重大科技进步,用央视广告经营管理中心主任任学安的话说就是:“将我国重点领域取得的重大成就和最新成果广而告之,以成绩回报国民信任,以事实回答国民期待,以传播回应国民自信。”



        “国家品牌计划”商务部分以推动消费升级、品牌升级、经济转型升级为己任,用最优质的资源服务中国最优秀的企业,迄今为止已宣传36 家品牌。商务部分对成员企业的促销和品牌提升效果都非常明显。从销售来看,2017年前三季度,碧桂园共实现销售金额4282亿元,提前完成全年销售目标;广汽传祺前三季度全系销量37万辆,超过2016全年,同比大涨46.8%;茅台前三季度营业收入424.5亿元,同比增59.40%。从品牌提升效果来看,“2017年度全球最具价值品牌500强”中,阿里巴巴的排名从2016年的60名上升到23名,京东从130名上升到97名。


        “国家品牌计划” 把社会效益放在首位、确保“两个效益”相统一的成功实践,获得了行业内外的高度评价,在“澳门国际广告盛典”荣获“2016-2017年度中国内地最佳创新营销大奖”,在北京广告产业发展30周年颁奖典礼上获得“国家品牌计划创新大奖”,在戛纳创意节得到了《shots》特刊名为《国家品牌计划:为中国品牌提供更大舞台》的文章肯定,在第24届中国国际广告节获得“媒介价值创新奖”和“公益广告突出贡献奖”。


        “广告宣传也要讲导向”,
        “国家品牌计划”成媒体广告经营标杆


        2016年2月19日,习近平总书记在主持党的新闻舆论工作座谈会时指出:“各级党报党刊、电台电视台要讲导向,都市类报刊、新媒体也要讲导向;新闻报道要讲导向,副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向;时政新闻要讲导向,娱乐类、社会类新闻也要讲导向;国内新闻报道要讲导向,国际新闻报道也要讲导向。”


        “广告宣传也要讲导向”这一重要指示,成为2016年以来央视广告经营工作的灯塔,而“国家品牌计划”正是对这一重大命题的躬身探索。经过一年实践,“国家品牌计划”交出了一份颇有价值的成绩单:80.3% 的消费者听说并且知道国家品牌计划,87.5% 的国家品牌计划入选企业广告覆盖8亿以上受众,84% 的消费者在购物时选择这些品牌的意愿增加。80.2%的人愿意去国家品牌计划入选企业工作。


        2017年8月,国家新闻出版广电总局发布《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》,要求电视上星综合频道“以中央电视台的节目为标杆”。如今,不仅央视节目成了行业标杆,“国家品牌计划”的成功实践,让央视广告也成了媒体广告经营的标杆,2017年6月,新华社启动“民族品牌传播工程”,9月,凤凰卫视推出“全球品牌工程”,全国各地以行业、区域为单位的各种品牌计划、品牌行动如雨后春笋般涌现,品牌之火已在全国蔓延。10月,新华社、《人民日报》《新闻联播》相继报道了“国家品牌计划”,高度评价“广告精准扶贫”项目成效。


        本次“国家品牌计划”签约仪式的成功,体现了央视广告经营工作创新得到进一步认可。2018年,“国家品牌计划”将继续坚持广告精准扶贫的初心不变,坚持公益的理念不变,坚持商务部分入选企业的四个先决条件不变,坚持最优质资源服务最优秀企业的立场不变。并将继续做精国家品牌形象宣传片,讲好国家品牌故事,推出国家品牌行动,举办国家品牌盛典,开办国家品牌课堂,完善国家品牌计划理事会服务体系,继续传播国家重大战略工程。


        中国社科院研究员尹韵公说:“不管传统媒体还是新兴媒体,一定要有国家和民族意识,一切行动以实现中华民族伟大复兴和‘两个一百年’目标为标准”。不忘初心,牢记使命。CCTV“国家品牌计划”将励精图治,为中国品牌打赢世界之战厉兵秣马,以赤诚之心把中国品牌的故事讲给世界听。

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