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“第三种力量”的专业检阅 ——第五届中国广告年度数字大奖终审会成功举办

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2018-01-23



    2018118日,第五届中国广告年度数字大奖终审会在上海玻璃博物馆隆重举行。跨界融合,创意对决,来自国际4A、一线广告主、数字营销大咖、学院派专家教授、资深行业媒体人等30余位终审会评委齐聚一堂,从各自专业角度,激烈碰撞、公正严苛地评选出了过去一年中国数字营销行业的杰出案例。

 

    中国广告年度数字大奖终审会在玻璃博物馆举办,受到了与会评委们的一致称赞,在浓浓的文化气息氛围内,既欣赏了一整年数字营销的优秀案例,又品评了创意无限的玻璃展品,可谓是惊喜不断,收获满满。

 

    中国广告年度数字大奖于2013年发起成立,截止到目前为止,已经走过五年的时光。中国广告年度数字大奖十分着重于关注广告行业的发展趋势。秉承严明的评审程序和评审标准,每年召集数十位创意、品牌大咖一起评选出过去一年在数字营销领域的创意、营销翘楚,表彰在数字营销领域具有代表性的公司、案例、品牌及人物。




    中国广告年度数字大奖时刻保持着权威与专业、洞察力与公信力,持续在行业内引起巨大的影响和反馈。2017年,中国广告年度数字大奖以"变革"为主题,升级和细化奖项评审标准,旨在评选出最具专行业代表性、前瞻性和突破性的年度典范。

 

    ☆ 在内容营销方面,以创新为主轴,鼓励以颠覆性的内容创意帮助品牌达成商业目标。


    ☆ 在技术整合方面,以技术创新和应用为核心,探寻数字营销技术的发展边界。千百个优秀案例及公司将为极具份量的最终奖项展开激烈角逐,这不仅推动了数字营销行业的发展,也树立了行业优秀公司的形象。


    ☆在评审方面,奖项一直关注行业发展趋势,专业的评审团秉承公证的程序和评审标准,在严守评审规则的前提下,评选出过去一年在数字营销领域的行业翘楚。

 

    中国广告年度数字大奖在不断成长的同时,每年都会给我们带来不一样的惊喜和亮点。今年就更不必多说,别出心裁地把第五届中国广告年度数字大奖终审会现场搬到了新锐的上海玻璃博物馆里面。




第五届中国广告年度数字大奖终审会现场


    这一次《中国广告》和上海玻璃博物馆的跨界合作,受到了行业的强烈关注。来自国际4A、一线广告主、数字营销大咖、学院派专家教授、资深行业媒体人等30余位终审评委齐聚一堂,想要一探究竟。




△评委签到



△第五届中国广告年度数字大奖终审评委们合影


    本次重磅级评审团分为内容营销组和技术整合组。两组评审们分别从各自专业角度,激烈碰撞、公正严苛地评选出了过去一年中国数字营销行业的杰出营销案例。


△ 内容营销组评审

 



△ 技术整合组评审


      通过评委们的激烈讨论,我们总结了2017第五届中国广告年度数字大奖评审几个关键词:


    跨界:“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。跨界的形式和层级越来越丰富、越来越深入,通过优势互补、资源共享,在很好地实现双赢的效果的同时,也为消费者提供了更超出预期的惊喜体验。

 

    互动:互联网时代,社交媒体时代,品牌与用户之间有了更通畅的沟通渠道,只要抓住双方共同利益点,找到巧妙的沟通时机和方法,就能将双方紧密的结合起来。今年的众多案例中,通过线上线下不同形式,和消费者建立紧密互动的案例,往往伴随的是很好地品牌宣传和销售效果,令评审们印象深刻。

 

    品效:数字营销大奖,重视的不仅仅是数字创意给广告业带来的改变,也更看中利用新技术为创意带来了哪些新的机遇和空间,并且帮助品牌解决了什么痛点,最终回归数据,实现了怎样的效益。数字营销,为“品效合一”提供了更精准的衡量手段。

 

      评审寄语(部分)



第五届中国广告年度数字大奖评审团主席、《中国广告》杂志社社长兼主编 张惠辛

 

    中国广告年度数字大奖已经走过了五年,伴随并见证了五年来中国数字广告行业的成长。我们现在进入了一个数字纵深时代,手机作为新的计算平台,正在成为最重要的媒体。在新的时代,《中国广告》以及“中国广告年度数字大奖”有幸与这个时代一起走过和成长,在这个过程中,各位广告创意人起到了非常大的推动作用。在数字纵深时代,更强调融合的力量,以数字技术为基础,同时融合了文化,以及其他一系列要素,打通一切平台、链接一切力量,为品牌提供更优质的服务。

 

内容营销组评审主席迅销集团全球执行董事,UNIQLO优衣库大中华区首席市场官 吴品慧

 

    今年的案例相较于之前来说,有洞察、有想法的案例变少了。很多作品原创性不够,过于雷同。要么是IP的延展、要么是治愈的视频、要么就是借势一些话题。很少能够看到一个案例能够把各种不同的平台以及线上线下串联起来。太多的案例着重于线上,很少看到线下案例的整合。就个人来看,我非常喜欢“野岛“这个案例,不仅洞察了所有的品牌,还通过巧妙的方式把他们连接起来,将一般平面的创意转换成立体空间的创意,别出心裁地通过线下引到线上,虽然是小投资,还是起到了四两拨千斤的作用。

 

技术整合组评审主席 安索帕中国集团(ISOBAR CHINA GROUP)  首席执行官 黄敏尉

 

    作为安索帕中国集团首席执行官,很荣幸有机会能够担任第五届中国广告年度数字大奖技术整合组的评审主席。我们相信我们的存在,透过数字创新运用的方法,改变中国的广告主和品牌、生意,以及中国人的生活。希望我们能够找出非常有启发性的作品,融合我们的信念,一起把它带给大家。

 

第五届中国广告年度数字大奖发展委员会主席 LEO利欧数字集团副总裁  琥珀传播CEO 刘阳

 

    本届数字大奖案例还是比较丰富的,基本可以看到2017年广告营销发展的全貌。案例数量比较多,在评审的时间上再充分一些就更好了,各位评审有更多的时间去交流和分享。最近几年,国内的营销更侧重在连接和促销层面,回到品牌层面的内容相对较少。今天的评审获得大家赞赏的,都是一些在变革中的,以变化应对变化的作品,这也是广告人应有的很好的状态。

 

上海玻璃博物馆馆长 董事长兼首席执行官 张琳

 

    第五届中国广告年度数字大奖终审会,是第一次广告类活动在上海玻璃博物馆举办,促进了大家重新认识博物馆,也使我们重新认识了广告业。现在世界进入了互联网时代,广告业也面临极大融合,现在的消费者都非常有个性,怎么从个性寻找共性,可能也是广告人非常重视的点。


    互联网给我们每一个单体提供了很好的跨界的契机,通过互联网可以使跨界有更广的跨度和更深的层度,本次中国广告年度数字大奖终审会在博物馆举办给我非常大的启示:跨界可以提供无限的创意,超越每个单体自己的圈子,发现更广阔的天地,而且可能会带来意想不到的资源的整合。和创意人交流,他们为我提供了很多大开的脑洞,未来希望可以把这些创意应用到博物馆建设上来。

 

W CEO 李三水

 

    第五届中国广告年度数字大奖举办场地(上海玻璃博物馆)选择的特别有特色,有很浓的文化气息,方便创意和艺术的交流,对以后评奖组织上有很好的启发。此外,评审流程设置的非常顺畅和高效,评委操作比较方便。一点建议就是,未来广告的类型可以更富些,更多形式的营销创意需要进来。

 

25HOURS合伙人&执行创意总监 陶磊

 

    对于跨界整合营销这个类别来说,有很多作品和案例都很有亮点,整体案例都是有一定水准的。但是大部分作品还是模式化,在策略的思考上面没有什么很多有亮点的东西,往往都只是借势一些明星、追热点来进行跨界整合,有了头部资源,但缺乏策略性和创意的系统思考,没有和品牌本身去深度挖掘契合之处,结合起来比较勉强,真正的借势还是要注重品牌本身,品牌加资源的结果应该是1+1>2,而非仅仅借热点。

 

北京国双科技有限公司数字营销总监张渝

 

    社会化媒体方面,今年很明显的特点是内容更加有态度有感情。在社交化大时代的趋势下,本次作品已不再局限在社会化媒体上,而是以社会化思维去创造品牌内容。本次作品中出现了许多受众在乎的品牌内容,这些好的内容在自然生长,会自己流淌到适合它的地方,将最终的营销效果放大化。

 

    Social营销内容的效果如何更科学评判,也是行业关注的话题。以内容为核心,用数据和系统的方法论为支撑,提供创意,打通内容、平台、艺人、粉丝等方方面面,用电商、社交、线下等各类渠道提高声量和好感度,或许能为广告主提供打破内容营销迷局的新思路。而在与数字广告紧密相关、紧随其而来的Social和公关传播领域,由于技术壁垒等因素,相关数据的评估监测一直难以实现。不少机构每年在Social和公关上投入高达上千万,但却难以知晓这些费用的实际效果,公关和媒介公司对此也难以拿出一个具有公信力的实际解决方案。也就是说,在Social营销和公关传播上,人们越来越要“知其然,更知其所以然“。在本次评审的过程中,感觉到了完全公平公正的评审原则,最后获奖的作品都是行业真正的翘楚。

 

美团点评 广告平台市场总经理  吴荻


    案例都非常精彩,让我今天学习到了很多最前沿的技术、艺术和创意,我最喜欢六本正经那个案例,这个创意蛮有趣的,能够一下子就吸引了我,让我第一时刻就想分享给朋友看,这就是一个好广告最重要的,激发每个人分享的欲望。最不喜欢的就是随便找个明星拍个广告片,好的广告还是需要有深度的思考和感悟。当然,参观博物馆的这段旅程也给与了我不一样的感受,有历史的收藏,有精美的艺术品,是技术艺术融合的创作之美,这都是在平常工作中很难静下心来感受的。

 

安索帕中国集团 (ISOBAR CHINA GROUP )费睿科技 CEO蒋美兰

 

    我非常不喜欢只知道找红人、蹭热点的广告形式,我比较推崇真正在乎消费者感受,从消费者方向出发的案例。在所有评审的案例中,让我印象比较深刻的是《爱妈三字经》,整个广告简短但有力,很具有传播性。真正的好广告是让消费者主动去转发而不是花钱传播。


OMINICOM宏盟集团BBDO上海首席创意官赖致宇

 

    总体来说,惊艳的作品不是很多,很多还是有很强的套路,希望广告人有更多的独立思考和坚守,做出更多不一样的东西出来。参观上海玻璃博物馆,很有启发,玻璃也可以这么好玩,有这么多创意!

 

阿里体育品牌营销总经理周晓亮

 

    今年的案例比往年增加了很多,涌现出的好案例也非常多,竞争同样也很激烈。跨界融合的趋势明显,发展不够均衡,有的类别呈两极分化,突出的案例非常突出,给人印象深刻,取得很好的传播效果,获得很大的影响力。有的类别案例较为平均,还有待加强。今年的终审场地选在玻璃博物馆,场地选择和入围案例一样体现了跨界营销的特点,值得期待。

 

CHOCO 联合创始人 陈奇琦

 

    在近几年来看,互联网环境的改变让消费者每天被数以千计的内容包围,信息的碎片化对于广告人而言是个很大的考验。其实在平常生活中我们也经常研究关注各种广告案例,但是今天展现的案例有一大部分是没有接触过的,那平常的消费者就更不必多说了。所以对于广告主来说,如何有效触达和影响目标人群、怎么样把投放的每一笔钱都能有回报,这一直不只是一个数学公式。传播的渠道只是介质,而用什么样的内容和方式去影响他们更为重要,其中有一些共通的地方,包括对于人性的触动以及讲故事的能力等。就好像我们今天来参观的博物馆,对于玻璃这个生活中每天会接触的普通的东西,换一个角度去诠释,会发现大有乾坤,这也是一种说故事的能力。

 

舞刀弄影文化传媒 创始人 CEO 吴瑾旻

 

    如今已经慢慢减少了专门的媒介投放公司、媒介策划公司这种概念,每家公司都尽可能地寻求整合,甚至可以通过各种渠道的对接消费者,感觉广告的边界在逐渐消失。在评审中我觉得优秀的广告都有一个共性,就是在主策略上定位准确,如果你有一个清晰的定位,那么接下来一系列的细节契合度都很高,都不会有零散感和破碎感。

 

电通安吉斯集团 POSTERSCOPE CHINA 博视得首席战略官 李倩


    本次数字大奖的终审会有几点让我印象深刻:
    1. 评审的整体水平持续提升,这代表着赛事的权威性及极高的专业度;
    2. 终审评分方式及工具的优化升级,这代表着主办方对赛事高品质的不断追求; 
    3. 参赛作品的数量和品质都较往年有巨大提升,在评审过程中看到非常多优秀的数字营销案例,特别是在整合营销及内容营销方面有长足的进步;  
    4. 选址于令人惊艳的玻璃博物馆,无论是环境,作品观赏性,博物馆长的亲自带队体验,都为本次评审活动增色不少,给到评委们非常立体的跨界、融合、场景、内容的多重体验。这本身也是对本次数字大赛的最好的诠释和展现。主办方非常用心,要大大点赞!


有门互动 CEO 王小塞

 

    我在今年的作品中看到了文化自信,对本土的洞察越来越深是今年比较大的趋势之一。以前很多作品追求的是酷炫,但如今的很多案例都在回归传统文化,回归文化对底层的沟通,这对中国人是非常有价值的,也恰恰是中国广告数字大奖的价值所在。有的奖项更注重技术、效果,遵循的是西方的标准,而我们中国的奖项一定要用我们中国的标准,这也是奖项评选的一个重要意义,可以为中国的广告发展提供一种方向性的借鉴。

 

雅诗兰黛集团品牌总经理 薛俊平

 

    今年的奖项针对新技术有了新的分类,例如VR、AR,虽然现在这方面的作品还比较少,但也能够看出一些行业发展的趋势。另外,虽然作品有较大的行业跨度,但在寻找新的突破点方面还存在很多可以挖掘的空间。

 

滨江星传媒董事总经理李定真

 

    跨界的作品已经不再是一个新鲜事,变成常态,甚至已经没有边界的概念。广告还是要越做越“软”,所谓软广,就是要把看的人变软,走心了,才会有效果有印象。各种互动的形式和技术都是表象,关键是那一刻有没有touch到消费者的心,让大家感觉到共鸣。如果出发点是为了跨界而跨界,则会显得生硬而无力。

 

互动通控股团总裁 博士邓广梼

 

    今年的趋势是“新技术”,技术和营销已经紧密结合,我们不能单从技术层面考量。对一个案例来说,最重要的是利用技术去结合品牌主在营销方面的需求,如果技术和营销能更好地结合,就会起到事半功倍的效果。


WE威汉营销集团 董事总经理 王文耀

 

    现在的品牌营销不断叠加了很多广告与Social拉动用户的玩法,在极度碎片化的年代,营销夹了广告与social,很容易掉进陷阱,拿捏不好就会不伦不类,或者流于套路。创意公司的作业难道会更高。成功案例都是抓对了对人性的精准洞察,才能更容易赢得共鸣,作品最终都要回到人,人本身的思考和感受更重要,如果作品只站在品牌的角度,喊得再大声,找上一千个KOL来推也不会刷屏,而且很难打动用户,然而现在的作品水平差异还比较明显。

 

珍岛集团副总裁 王博

 

    今年新增了很多利用短视频、video的推广案例,可以看出今年相比往年对video营销的重视,这也是整个社交媒体发展的大趋势。除此之外,品牌对于KOL和IP的重视和使用也是趋势之一,例如小茗同学,品牌会借势IP或者自创IP,来吸引年轻族群。

 

卓朴集团董事总经理 刘锋

 

    更加体系化和系统化是今年案例的一个明显特征,过去可能对效果的追求更明显,但现在的案例更加重视对消费者的洞察,以及对核心创意的追求。

 

分众传媒高级副总裁 嵇海荣

 

    从今年的案例中看到一个很明显的趋势就是跨界和融合,并且不局限于品牌与品牌之间的跨界,甚至到了品牌与媒体以及其他各种形式的跨界,正如社长说的,融合的力量越来越被大家重视。

 

夏易网络 CEO王宇阳

 

    第一,今天看了很多数字营销的案例,总体来说和传统广告的套路很像,特别突出的不是很多。第二,强调创意的比较多,数字营销在效果方面的重视有待加强,比如何以增加一个选项:该案例是偏品牌传播还是偏效果营销。


    我认为好的广告一方面要和用户产生互动,通过唯美、感人、有趣等各种形式表现出来,吸引用户产生互动,并转化为最终的效果。创意和新技术相结合,最终转化为好的效果,才是最牛的创意。

 

GROUPM群邑集团 群邑移动董事总经理 魏玮

 

    常规的营销里,要做一条踩中策略的营销案例很难,因为有太多的干扰和不确定性导致案例在优化、调整后反而偏离了营销策略。对于一个案例,我会看它的目标,以及达到目标的方式是不是对的,这个方案是不是能正好“压住”这个目标。评判始终基于五个重要标准:目的、执行、创意、策略、效果——它们是一个完整的环。通过评审带给我的感受是,2018年的案例将会更整合。今后的案例将不会再分那么多品类,我们不应该用营销角度的理解对案例做很多品类的划分,其实案例只有一根主线——能不能打动消费者,比如玻璃博物馆都展现出一个概念的最终形式,即“大道至简”。说得越复杂,消费者就越难以理解,不如打出一个简单的信息。

 

北京百孚思广告有限公司策略中心总经理 张召宇

 

    优秀的案例要具备几个要素:首先,目标要明确,我感到有些案例目标特别模糊,这可能也与现在的客户要求有关。


    其次,传播内容要巧妙,不能为了做而做,content与brand之间的关联度是看功力的地方。我看到很多案例创意很花哨但关联度很弱,这或许让人记忆深刻但往往会忘记是哪个品牌做的。


    第三,是传播手段。不是所有花式主流的手段都适合要传播的内容,内容传播的手段要跟内容属性match上才行。


    第四,移动互联网时代的崛起包括大数据生态环境的赋能让传播越来越偏技术化、多元化、生动化和碎片化。所以营销渠道的选择尤为重要,未来品牌营销对渠道的应用上会越来越重视。与传统广告不同互联网的可变性因素太多,需要环环紧扣才能确保传播的完整性。未来创意需要技术化,媒介需要数字化,策略需要整合化。《中国广告》是行业风向标,代表中国广告行业的发展,我希望在数字营销领域,《中国广告》能引领大家前行,成为业界的指路明灯,我也希望“中国广告年度数字大奖”越办越好!

 

VPhoto联合创始人李英华

 

    跟社会热点相关的借势营销一直风头不减,但如果能不借助明星或热门影视剧,用热点以外的方式出挑,引发社会大众情感共鸣,同时维持与品牌的相关性,这样的作品是非常让我印象深刻的。数字营销最终还是要把品牌做好做扎实,回归商业价值本质。

 

    博物馆不仅仅是收藏过去,记录历史的保险箱;更应该成为引领未来,激发无限创意与灵感之地。37年来,作为中国出版传媒集团旗下成员, 作为专业 ,权威的国家级专业媒体平台,《中国广告》始终站在业界的引领位置,既遵循传统媒体深厚博大的经典,又不失时代的新潮与活力。


    在形成多领域、多层次、多平台的延伸发展的同时,始终保持专业和独立的精神。《中国广告》杂志一直在进步与发展,一边记录着广告行业的历史,一边不断追求创新与极致。正如上海玻璃博物馆用心保存和承载着玻璃的历史,文化及艺术。如同有源源活力的生命体,每年为观众带去突破与惊喜。


    本次终审会放置在上海玻璃博物馆正是由于双方的契合点,特殊之处在于这次终审会不仅只是评审,还专门为评审们设有参观上海玻璃博物馆的特殊环节。并且由上海玻璃博物馆的馆长张琳亲自讲解,广告行业的大咖们也都听得津津有味,十分入迷,感慨学习颇丰,非常有趣。

 

△上海玻璃博物馆张琳馆长亲自带领众位评审参观并做生动讲解


 

    @吴品慧(优衣库大中华区首席市场营销官):博物馆在我的印象中大多数是一个”静态” 的展览 ,但今天参观的玻璃博物馆更像是一个“动态”图书馆,能够学习到很多以前不了解的知识。玻璃博物馆很好的一点是把空间、艺术品和创意很好的结合在一起,包括结合玻璃、光影、折射、空间的融合运用,创造很多立体的体验感、空间感,这是特别有趣的地方。这说明创造者不仅仅是看到了玻璃表面,更是了解到了玻璃的本质,才能够如此精妙地运用于此,这和做广告有异曲同工之妙,因为只有了解到消费者真正的需求,才会做出优秀的广告作品。

 

    @邓广梼(互动通控股集团总裁、博士):玻璃博物馆跟很多其他的评审场地不同,其氛围更适合这类评审,它没有那么商业化,有艺术的味道,使得评审的心情也会不同。

 

    @魏玮(GROUPM 群邑集团 群邑移动董事总经理):玻璃博物馆是数字大奖终审会很好的场所,它就像做营销——分析消费者习惯、吸引消费者、打造品牌……而且它已经做了十年,一直在探寻营销的平衡点。在我看来,这已经不是跨界了,而是一种回归——回归对营销的专注,这很有价值。

 

    @李定真(滨江星传媒 董事总经理):今年中国广告数字大奖终审会搬到颇具艺术气息的博物馆,这本身也是一个跨界的行为,也是一种另类的体验,同时也是专业知识的学习,非常感谢主办方的巧思。

 

    @李英华(VPhoto联合创始人):今年的终审会放在玻璃博物馆举办,这样跨界的思维和实践很棒,在评审过程中穿插这样的环节,也能积累更多的见识。更可能挖掘到和玻璃博物馆更深度的互动和合作机会。


△玻璃博物馆的各种藏品


△上海玻璃博物馆赠送给各位评审的特别礼物——呼吸花器

 

△众评审在上海玻璃博物馆的合影


    更多精彩花絮



    在各位评审老师辛勤和专业的付出下,第五届中国广告年度数字大奖终审会圆满落幕。在本次终审会中所有人彼此启发、共同分享并贡献出了各自的真知灼见。同时,在终审会中所有获奖的案例和结果都会在会在3月举办的2018第十七届中国广告与品牌大会上有一个完整的呈现,让我们相约2018春天第一声的三月份的中国国广告与品牌大会上再次相见!

 

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