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从文化传播视角探讨中华老字号的对外译介

来源:中国广告   |   作者:冯修文   |   时间:2018-01-31

    采用汉语拼音翻译中华老字号,可能是实现中华老字号对外文化传播的最佳解决方案。


        很多中华老字号在传承传统文化精华的同时,兼容并蓄时代特征的积极文化元素,形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。在经济全球化,文化多元化的时代,老字号要走向国际舞台,最重要的法宝就是其独一无二的文化底蕴,以及传统与现代的兼容并蓄。这为我们对外推介中华老字号提供了一个很好的思路,无论采用何种方法,保留老字号深厚的文化底蕴是根本。其次,对外交流,走向国际,宣传中华老字号品牌,还必须注重宣传的传播效果,也就是说,中华老字号的国际化,不能仅限于品牌名的英语翻译,更多的还要做好中华老字号的品牌内涵的深入推介,注重中华老字号的文化传播。


        一、对外推介中华老字号,音译胜于意译


        中国特有的文化名词的翻译既有音译,也有意译。但是,随着对外交往的深入,我们发现,意译中国特有的文化词,容易造成对中国文化的“歪曲”。由于翻译而造成的文化传播“失真”的例子举不胜举。以饮食文化中的“饺子”意译为英语dumpling为例。Dumpling是一种类似中国北方农村过去常吃的一种面食——疙瘩汤或拌汤,近似于新疆的拉条子。很显然,“饺子”翻译为dumpling是不正确的。有学者指出,“枉费心机去寻找本来在英语词汇中就不存在的意译名称来翻译中国特有的文化词,是文化畏缩的表现,用意译而不用音译等于放弃自己的话语权。”在跨文化交际中,我们往往忽视中国文化的存在,一味迁就迎合西方文化,这无疑是丧失了汉语应有的话语权。就汉语拼音来说,自中国政府推行汉语拼音以来,尽管国内有相关的《汉语拼音方案》实施法规,国际上也普遍承认汉语拼音是汉语普通话的拉丁转写标准。但时至今日,中国国内的学者还不如国外学者那样大胆推崇汉语拼音。汉语拼音更能准确反映汉语普通话的发音,汉语拼音在国际上的地位要高于威妥玛拼音。美国国会图书馆以及哈佛、耶鲁、剑桥、牛津等大学的图书馆已开始在越来越多的地方使用汉语拼音。让我们国人感到汗颜的例子还有《新牛津英语词典》的外国编纂者为了推广汉语拼音的良苦用心,在该词典中,“毛泽东”的英文翻译先以汉语拼音形式出现(Mao Zedong),随后再标注“毛泽东”的威妥玛拼音(Mao Tse-tung);在“孔子”的国际通用音译Confucius之后注明汉语拼音Kongfuzi,再注明威妥玛拼音Kung Futze。

        就国际公认的“名从主人”的原则而言,翻译中华老字号,无疑是音译胜于意译。在当今鼓励推动多文化并存的时代,音译中华老字号采用汉语拼音是完全符合跨文化交际的国际惯例的,也更有利于中国文化,特别是老字号深厚文化的对外推介。在翻译中华老字号时,应该大力提倡使用汉语拼音音译,而不用牵强附会的意译。随着中国经济的进一步发展,我们非常有必要将中华老字号的文化精髓传递给世人分享,既为别人,更为我们。比较一下老字号“陶陶居”的音译和意译,便不难得出我们的观点:翻译中华老字号,音译胜于意译。“陶陶居”音译为Tao Tao Ju,意译为A Canton restaurant,where diners can enjoy themselves and feel relaxed not only for delicious food but for traditional Chinese music and arts。由于“陶陶居”本身就具备音美、意美和形美之特点,音译Tao Tao Ju保留了老字号的音美和形美。相反,意译根本不能作为商标品牌名,即使采用剪接的方法创造出一个商标品牌名——HappAurant,这也不能反映“陶陶居”的内涵。“全聚德”以北京烤鸭闻名全球,而北京烤鸭是北京饮食文化的一张王牌,如果将老字号品牌“全聚德”转译为“Beijing Roast Duck Restaurant”,这种意译确实能让外国朋友一看便知该店是卖北京烤鸭的,但是“全聚德”老字号的品牌文化内涵尽失。在外国人看来,似乎任何一家烤鸭店都可以叫“全聚德”,因为译文“Beijing Roast Duck Restaurant”没有将“全聚德”的文化内涵“传真”给外国读者。如果将“全聚德”的文化内涵“全而无缺,聚而不散,仁德至上”都翻译出来——Perfection,Union,Benevolence and Virtue,这样的译名也不适合做商标品牌名。我们应该确信,西方大众肯定是对中国文化感兴趣的,采用音译中华老字号,能激发他们对中国文化的浓厚兴趣。


        二、老字号音译,文化传播优先


        汉语拼音音译中华老字号能向外国消费者传递一种异国风情。汉语拼音虽然是拉丁字母,但其拼写方式不完全按照西方的拼写习惯,而是遵从汉语的发音规则。这种拼写方式本身就具有一种“中国风情”,是对中国老字号特有文化内涵的最好诠释,对西方受众具有一定诱惑力。消费者的购买动机,很大程度上是出自猎奇,特别是面对琳琅满目的同品质商品时,更是喜欢去尝试一下新颖的、具有异国情调的商品。而架起商品与消费者之间桥梁的正是商标品牌名。我们看看日本本土知名商标品牌名的英译也能得到一些启示。日本本土知名商标品牌名的英译名既有完全英语化的SONY(索尼),NIKON(尼康),CANON(佳能),CASIO(卡西欧)等,也有保持本土特色而走向世界的拉丁字母拼写译名,如Mitsubishi(三菱),Hitachi(日立),Yokogawa(横滨),Toshiba(东芝)等英语名都是依照日语的发音,然后用拉丁字母拼写而成的。Toshiba 中的to代表日语“东”的发音,shiba代表“芝”的发音。日本文化同属东方汉语文化圈,有些品牌名以汉语命名,蕴涵丰富的华夏文化,其英译名采用日语发音,如游戏品牌“任天堂”源自汉语成语“谋事在人,成事在天”,英译名为NINTENDO;化妆品牌“资生堂”取名源自中文《易经》中的“至哉坤元,万物资生”,英译名为SHISEIDO。日本本土知名品牌国际化历程中的品牌名英语翻译再次证明,越是民族的,才是越国际的。因此,我们提出,翻译中华老字号最重要的是要做到民族文化的传播。

        意译中华老字号, 其丰富文化内涵会“失真”;汉语拼音音译能做到中华老字号中的丰富文化内涵不会“失真”。但如何向西方受众传播中华老字号中的丰富文化内涵则是一个艰巨的任务。由于汉语具有表意功能,我们音译外国商标品牌名时,能充分发挥汉语的这一功能,在措词时力求所选的汉字不但能切音,而且还能达意。如Subway(快餐店),音译为“赛百味”,译名很容易让人联想起Subway与饮食有关;Mentholatum(化妆品)是由“menthol”(薄荷醇)及“petrolatum”(矿脂)组合而成,翻译成汉语时没有选择意译“薄荷石腊油”,这样的译名肯定会让爱美人士避而远之。相反,我们充分发挥汉语优势,音译为“曼秀雷敦”,洋气十足而又凸显品牌特性。但是,将中华老字号“狗不理”音译为“Gou Bu Li”,对西方受众来说确实没有任何意义,“Gou Bu Li”不能给他们传递任何老字号“狗不理”的文化内涵。但是,如将其创造性地译为Gold Bread,或者Go Bread,译名与汉语名无论在发音上还是意思上好像都很接近,然而在文化上却给译语受众带来“误读”。我们的“包子”与西方的Bread是完全不同的两种食品,不应混为一谈。


        对此,有学者指出,商标品牌名所承载的原语文化内涵不是其译名在译语文化中所完全能传承的,必须经过持久的品牌文化推介,才能逐渐在译语受众中形成与原语大众等同的文化内涵。众所周知,“可口可乐”“肯德基”“麦当劳”等是美国文化的象征,但这种联想涵义并不是这些品牌一进入中国就显现出来的,而是先在中国大众心目中留下“可口可乐”“肯德基”“麦当劳”等概念,然后经过长期的品牌文化推介,最后才形成了这样的文化联想。因此,音译中华老字号,首先是要在西方受众心目中留下一个没有让老字号文化“失真”的概念,然后再通过一系列的老字号品牌文化推介活动,慢慢地让西方受众了解、接受并喜欢上中国的传文化精髓。


        此外,无论外国进口到中国的商品,还是中国出口到国外的商品,其原商标品牌名是允许标注在包装上的。因此,我们在对外传播中华老字号的文化内涵时,完全可以借助老字号的汉语商标品牌名,而音译名则能帮助西方受众读出汉语商标品牌名,达到汉语名与音译名在读音上的一致。很多老字号的牌匾名的书法都可称为书法上品,其本身就具有很高的审美价值和艺术价值,再加上品牌的文化内涵,真可谓是“金字招牌”。如“全聚德”“柳泉居”等老字号都是出自当时的名家之手。因此,将老字号汉语名与汉语拼音译名一起推出,能很好地做到中华老字号国际化的文化“传真”。


        三、老字号音译,有利于传播


        运用汉语拼音音译中华老字号,可以起到一定的对外传播效应。其中一个重要原因就是汉语拼音比意译更具有吸引眼球的功能,对众多外国受众来说,汉语拼音具有新、奇、异的特点,这也正是商标品牌命名和译名要有利于传播的要素之一。

        为了便于老字号汉语拼音译名的对外传播, 汉语拼音译名的格式应该做到统一。比如“ 同仁堂” 的汉语拼音音译可以有以下几种拼写形式:Tongrentang,Tongren Tang,Tong Rentang,Tong Ren Tang,TONGRENTANG,TONGREN TANG,TONG RENTANG,TONG REN TANG等。鉴于中华老字号命名符号中丰富的文化内涵,老字号的汉语拼音音译书写格式不要完全按照姓名或地名的汉语拼音书写格式,其原因是很多老字号中的每一个字就蕴涵着丰富的文化内涵。我们建议每个汉字拼音均独立书写,不要连写在一起,但第一个字母大写。这样一则方便西方受众拼读,二则对应字号中的汉字。随着中华老字号的海外宣传力度的加大,营销广告活动能深入西方的每一位受众,我们也可以采用汉语拼音的缩略形式,这更加符合商标品牌名的易读、易记、易听、易传的特征,同时也更加有利于中华老字号的对外传播。为此,“同仁堂”的音译就简略为TRT,就如同我们见到BMW就联想到德国“宝马”车一样。

        由此可见,采用汉语拼音翻译中华老字号,能够起到保护民族文化特色的作用。中华老字号蕴涵了丰富的华夏文化精髓。我们在向外推介中华老字号时,不能仅关注其商业价值,更重要的是其文化价值。综上所述,采用汉语拼音翻译中华老字号可能是实现中华老字号对外文化传播的最佳解决方案。音译胜于意译,既有利于文化传播,又有助于保护民族文化特色。

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