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“野狗”的使命和价值观——对话W创始人李三水

来源:中国广告   |   作者:宋晓涵   |   时间:2018-02-01

          “相信广告仍旧充满创造者的魅力,市场不会被段子手们折服,我们还是最早的那一批骑士。不因为大家都开上汽车而遗落骑士精神,你可以用铁马征服更快的速度,但你始终还要明白,人类为何生来钟爱驾驭。我们希望把这个简单的原理重新带回新的时代。”

——李三水



△中国广告走进W

        如果用一句话来评价W,无非就是那句——哦,W广告公司,近两年的黑马。
 
        是,它的确是最近3年来,最火的独立创意广告公司之一。
 
        广告圈的朋友这两年都爱聊W的作品,像是豆瓣 #我们的精神角落#,NewBalance#人生没有白走的路,每一步都算数#、Timberland亚太市场所做的# 真是踢不烂#。如果你不在广告圈,想必也会在朋友圈多多少少看到众多由W创造的刷屏H5:如《大众点评:我们之间就一个字》、《墨迹天气:奥运30天H5合集》、《中国银联:一个不该存在的广告》、《SuperCell:表情包大作战》等等。
 
        这些成功的现象级案例,让成立于 2014年底的 广告公司W 因此名声大噪,想要与之合作的甲方纷至沓来。甚至在国内外各大广告奖项上,也常会看到W的身影。
 

        但令人惊讶的是,他们从不把时间过多浪费在谈论获奖作品或公司案例上,而是热衷做一个布道者,孜孜不倦地和他人分享输出着,对于当下浮躁广告圈的理解和W野狗文化下的使命和愿景。


△李三水致《中国广告》读者的一句话



“有狗胆,去选择做只野狗“
广告人的奴性,何日而终?


        谈起这个公司,免不了都会说到W强大的企业文化及其深刻的价值观。
 
        打开网络,搜索“W 广告公司”,会出现许许多多有关W的文章和论点,比如“只做创意人,不做创造者。”、“我们要创造命运共同体。” 、“让人们愿为广告公司的产品买单。” ……这些都是W公司的“野狗论”。
 
        W经常以野狗自诩,创始人李三水说“野狗”就是W的图腾,往地上丢块肉,摇着尾巴抢的是家犬,野狗不会这样,野狗耐饿,有say no的自信。W同样拥有和野狗一样的反骨,哪怕是梦寐以求的天大客户,如果做事的原则、标准和初衷是鸡同鸭讲,那这块肉宁愿不吃。W敢于同不适宜的业务条件“Say No”,向传统的广告公司工作模式 “Say No”,也对传统的甲乙方关系“Say No”

△ W创始人李三水


        W特别鄙夷如今乙方把甲方叫做“金主爸爸”的现状。李三水说:“一个行业失去光环的最大特征,莫过于从业人员的自贬。过去无论身处业务关系的任何一方,都没有任何一个时代,我们会把客户叫爸爸。”
 
        他认为目前广告行业最大的问题是缺乏一种担当和企业家精神。大多数的广告人,或者相关从业者,他只为作品负责,不为后果负责,这就是乙方的短板。因为若仅为某个营销环节负责,当乙方与甲方全盘决策人对话时,是很难掌握话语权的。
 
        在他看来,未来的广告公司应该更多不仅是一个服务方,还应是一个企业家,不管公司或大或小,都需要具备有企业家精神、智慧与市场格局,去跟甲方平等对话。要聚焦目标用户,有信心,有实力,和企业主站在同一思考维度输出恒定的价值观。正如他反复强调的,“不再讨好众生,众生自随你而来。



“创造者?布道者?洗脑者?“
重新定义未来广告圈的规则,为新时代重塑创造者的话语权

        众多周知,对于歌手来说,嗓音辨识度是最为重要的。W同样也有这种奇特的魔力,每一支广告都包含着W浓浓的个人风格,让你能够从万千广告中辨识出哪一个出自野狗之手。



△ W / Timberland《真是踢不烂》


        有的客户也许会认为W 的这些作品不像广告,它们有的是情节和情怀,而缺少销售的语态,而李三水认为,广告应是一种商业文化沟通的载体,也是品牌文化创塑的高阶工具,往往初级水平的叫卖,才会反复强调销售达成。
 
        对于好广告的定义,W有自己的一套标准。首先,要做不像广告的广告。李三水谈到,媒体碎片化的时代,大家其实对广告的免疫力很强。广告销售目的太重,促销意识太重,往往很难帮品牌达成一个理想的宣传效应。
 
        其次,不讨好市场,不盲目跟风,只做自己。他说:“当今社会已经发展到各自安之若素,各自鄙视,又能彼此相安无事的人际形态。W不讨好目标用户,只坚定输出品牌主的“本能心”。从不盲从消费者,哪怕暂时品牌意志难被一部分人理解,我们也会忠实地,诚挚地翻译出来,不因为他们是消费者,就去谄媚他们。我们和客户并肩同行一条彼此坚信的路,因为我们相信企业主自己相信的东西才是最重要的,就如乔布斯那样,所有可以获得巨大成就的人,都是这样。”
 
        或许在广告公司来看,比稿和竞标是必须的,尤其是刚刚起步的小公司,但W完全不这么认为。他们从来不参与任何形式的比稿活动,而是选择站在一种主动挑选的位置上,只和有同样思维意识、雄心胆魄的客户进行合作。
 
        “有人说W任性,傲慢,这些是不懂W的人。W其实非常务实清醒,我们很有自知之明:并非不想讨好人,而是知道无法讨好所有人。”



“W走得快扑朔迷离,但是思路清晰又坚定。”
广告公司要掌握自己命运,必须要有自己的使命、愿景、价值观。

        在不久的将来,可能形态越不像广告公司的,才是最好的广告公司李三水对公司结构进行大胆革新,在W内部仅设置两大部门:“文策部”和“创造部”,通过增高招聘门槛与内部培训的调控,将创意文案与客户服务、策略咨询三大部门整合为一;艺术、动画、插画、设计、制片、音乐、科技等多部门整合为一,扁平化的管理模式使得工作效率数倍提升。
 
        不仅如此,李三水还极具前瞻性地在W独立开设了“野狗音乐舱”和“野狗科艺舱”,为未来专注于娱乐营销和科技开发的分公司提前布局,并为国内外各类品牌联合开创出独具想象力的全新广告模式和商业联营业态。
 
        在此之余,李三水也不遗余力地对内推广W的野狗文化,跨界的领域多不胜数。在音乐方面,对外发行两张年度音乐专辑《野狗悲歌》和《野岛》,创立W自有音乐厂牌——W野狗音乐舱,与各类合作品牌联合开发:#唱给未来广告的歌#计划(目前已进展到第八季),并成功举办W的第一场广告人演唱会:#野狗街声#。
 
        除此之外,还联合自行车品牌700BIKE联合研发生产W的首台互联网自行车——#野狗007#;联合知名潮牌Outerspace创立自己的潮牌——#野狗皮#;联合各大合作品牌创造自有的电影版块——#野狗寻光#;W自办的#野狗电台#节目,更是被特邀成为荔枝FM、蜻蜓FM、QQ电台的合作伙伴。
 

        更引人瞩目的是,W 近期还用前所未有的方式,用30天联合33家国内外品牌,在上海大悦城内兴办了一场W与合作品牌之间的商业艺术展:#野岛#,成效卓著,并成功吸引了海内外各方关注,很快#野岛#展将从国内走向国外,制造更为惊人的市场价值。



△ W / 上海大悦城《野岛》


        以上所为,都在以 W 野狗文化为中心,建立自成IP体系的广告公司形象,并为W带来更多元和更深远的行业影响力,树立起新式范本。让行业内外,对W的发展有更加清晰的认知并充满期待。


△ 以W野狗文化为中心,拓展的业务领域


        “我们想要启发后来者,思考下一代广告公司应该怎么走?下一代广告公司形态该为何样?我认为在后工商业文明时期,广告一定是品牌态、实体态、企业态而非服务态,人们将愿意为广告公司的产品买单。
 
        同时,在企业运营上,W有个更大的野心:在未来成为广告行业的迪士尼。要创造一派全新商业角色,不仅在广告界内有发言权,更在商界跟甲方有实力合纵联横,成为有别于传统甲乙合作观念全新存在,是创造未来的“命运共同体”。
 
        为了这个目标,W作为发起人之一,于2017年11月联合其他十五家独立广告创意公司,成立了中国独立创意联盟(China Independent Agencies,简称CIA)。
 
        “创造中国独立创意联盟的目的,只为重塑独立的标准,使得广告公司可以拥有独立人格、独立操作方式,不受市场也不受别人所影响。摒弃一切束缚,创造出贯彻甲乙双方想法的好作品。用更多元的能力,为创意赋权,为创造者找回价值。”



        在采访最后,问及W如果探索失败会怎样,李三水留下了一段启人深思的话语。“有一天就算W不在了,或者W突然暴毙于市场,W的套路再也行不通……但是我相信,野狗的这把薪火必然会被别人,在别的地方点燃。W希望成为烽火台上的一把火,和其他创造者一起,一寸一寸的,把整个世界照亮。”

后记

        广告在发展迭代,一切仍在探索,或许现在评价李三水和W,还为时过早。
 
        W走的每一步或许都在全行业意料之外。但至少他还在勇敢地创造自己的东西和未来广告的规则,接下来,无论W是先行者还是创造者,都能给后来人留下极其宝贵的财富。

        “没有后路时,自然会怀疑自己所走的方向。但别担心啊,你往前看,再往前看,你会看到有一只野狗,仍在前面不停奔跑。”

        可能,这就是W的意义所在吧。


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