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2017,那些拥抱艺术的品牌新玩法

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2018-02-13

很多广告主不仅在内容上做足文章,也在寻找跨界合作伙伴、发掘品牌更有趣多面的内涵之路上开启了新的旅程。


        2017年,随着愈来愈强劲的品牌化意识,很多广告主都纷纷开动脑筋,不仅在内容上做足文章,也在寻找跨界合作伙伴、发掘品牌更有趣多面的内涵之路上开启了新的旅程。品牌跨界,一直是《中国广告》关注的重点,也曾以专题形式做过深刻的报道,这一次,我们遴选一年当中最出挑的那些品牌,看看它们选择了哪些好搭档,给到受众意外的惊喜和别样的体验。


        玩法一:携手经典 致敬大师


        不管是动漫系列,还是绘画雕塑,经典是永远不灭的主题。拥抱艺术的基础就是品牌有自己独特的美学理解,同时又能够跟曾经的经典进行相得益彰的融合。在过去一年中这样的案例并不少,既带动了大家对经典的回味,也取得了上佳的销售业绩,我们有理由相信这种做法在2018年也会继续引领下去。


        代表案例:New Balance+漫威


        与其说这是New Balance跨界漫威,不如说是漫威在挑选一众跨界伙伴。为了推广并重启蜘蛛侠系列的首部作品《蜘蛛侠:英雄归来》,漫威在上映前就做了许多造势的工作:在纽约的星巴克突然现身买咖啡、与日本捷星航空推出蜘蛛侠涂装航班、跨界分别与NBA和奥迪拍摄广告……特别当网络上无预警出现一款漫威和New Balance跨界打造的530蜘蛛侠别注款,显然这就是为了给即将上映的《蜘蛛侠:英雄归来》而备。实际上,漫威在与品牌合作推别注球鞋方面早有传统。早在2012年,漫威就和锐步推出过由10双别注款组成的特别系列。该系列选择将美国队长、红骷髅、蜘蛛侠、毒液、金刚狼、剑齿虎、白皇后、黑寡妇、死侍、幽禁这10位来自漫威宇宙的漫画人物作为设计灵感呈现在锐步经典鞋款之上,在当年曾掀起过一波不小的话题讨论。而在2014年《超凡蜘蛛侠2》上映时,漫威又找来adidas 开始合作,以蜘蛛侠和片中反派电光人为灵感,打造了限量100双的adizero Prime Boost和Energy Boost。虽然此次鞋款仅作为亲友限定,但极高的讨论度还是让漫威与adidas看到了背后的商机。当这种玩法变成传统,会不会让大家感受到的惊喜度降低呢?想必每个人心中都有自己的答案。


        代表案例:优衣库——KAWS x PEANUTS UT 系列


        延续上次的成功合作,2017年优衣库和KAWS以著名美国经典漫画《PEANUTS 花生》里广受欢迎的史努比为主要创作形象,推出KAWS x PEANUTS UT系列,相信史努比和它的朋友们将会为人们带来更多欢乐。KAWS作为国际艺术大师,在流行艺术领域创作了大量极具影响力的作品,受到世界各地年轻人的追捧。事实上,2016年KAWS携手优衣库推出的UNIQLO x KAWS联名系列,曾在中国掀起抢购热浪。该系列的热门款在优衣库官方网络旗舰店开售后3分钟内即售罄,北京三里屯店、上海淮海中路全球旗舰店、上海南京西路全球旗舰店、广州维多利广场旗舰店前粉丝大排长队进行购买。


        2017年优衣库不但与KAWS 再次联手推出UT合作系列,更支持KAWS的作品首次来到中国。“KAWS:始于终点”艺术展于3月28日在上海余德耀美术馆开幕,活动伊始就引起了巨大轰动,本次展览也被称为人人都能看懂的艺术展。优衣库本次与KAWS的合作款,正是选取了其展览作品中PEANUTS的漫画形象。带上家人、朋友穿KAWS UT去看KAWS展,已成为城中热潮。



        代表案例:LouisVuitton+Jeff Koons大师系列



        近年来,通过当代最具影响力的艺术家们联手推出多项高规格合作项目,Louis Vuitton与艺术界的联系可以说是越发紧密。就此次创作而言,作为当代艺术界最受推崇的人物之一,Koons从自己长期创作的“Gazing Ball”绘画系列——多件大尺寸手工绘画,古典大师杰作的重制作品——中汲取灵感,以多款大师杰作的影像,创作出一系列Louis Vuitton 包袋以及配饰作品。他将达・芬奇、提香、鲁本斯、弗拉葛纳尔与梵高的杰作重现在Speedy、Keepall以及Neverfull等多款Louis Vuitton标志性包款上。随着奢侈品的购入目标正渐渐转向艺术品、高端餐饮和奢侈汽车,意味着人们开始越来越重视生活品质,不再只是一味的跟风买买买。培育文化艺术消费成为新的经济增长点和经济转型升级新的支撑点,对促进消费升级有着重要意义。


        玩法二:联姻城市文化 拥抱美术馆博物馆


        当博物馆跳脱出城市公共基础设施的范畴,广告主开始向其投射关注的目光。而博物馆美术馆也以自己的独特创意宣告着“体制”“乏味”等词汇正在与自己渐行渐远。走下殿堂,拥抱人性,让很多接地气的品牌看到了联姻的可能,它们期待自己的品牌形象能够在嫁接城市文化先锋的本木之后开出一朵新鲜的繁盛之花。随着博物馆文化事业成为国家未来发展的先行目标,相信在2018年会继续引领品牌主的目光,带出更多新玩法。


        代表案例:百雀羚 + 钟华× 东方簪


        2017年10月20日晚间,百雀羚官微发出“前方百雀羚出没,小心你们的钱包。故宫文化珠宝首席设计顾问钟华携‘燕来百宝奁’限量礼盒来祝你吃土快乐了。双11全球狂欢10.20限量首发”这样一则消息。显然,百雀羚又搞了一件让喜欢中国风的粉丝“燃起来”的事。



        作为民族美妆的起源代表之一,86岁的百雀羚一直行走在传承经典与融入时尚的跨界之巅。此次联袂宫廷文化,携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华女士,共同定制了“燕来百宝奁”限量礼盒,百雀羚将传统的东方“发簪”文化与国际高级珠宝设计跨界融合。
        参与本次跨界的设计师钟华,有着超前的西方当代设计理念,更有着对于东方美学的独到情怀。在她看来,用珠宝讲述美的故事,“饰物”的美好不只在于它本身,认真感受,便会发现饰物背后的用心。


        代表案例:爱马仕的博物馆体验——奇境漫步之旅


        在踱经优雅伦敦,梦醒诗意巴黎,阔别迪拜与首尔之后,2017年爱马仕“奇境漫步”上海之旅,再次演绎了“闲情漫步”的精髓,诠释着行走于都市的自由艺术。上海当代艺术博物馆“奇境漫步”,使漫步者仿佛置身梦境。手杖,用超现实风格的布景呈现;间谍之眼,偷窥!窥探以及被窥探,探索着窗户后面的神秘事件;忘物咖啡馆,跟随一道道光芒,探寻神秘过客留下的纪念品;走廊,一场走廊的仪式?每一件手工艺品,每扇橱窗陈列或是每CHINA ADVERTISING 041家专卖店本身,无一不是对这一巴黎文化精髓的完美诠释。



        代表案例:稻香村月饼 + 故宫淘宝



        2017年微信朋友圈,很多人都被这样一款月饼刷了屏——故宫淘宝和北京稻香村合作推出的中秋月饼糕点礼盒。淡雅的蓝色外盒印有颇具古典韵味的图案,桂树、玉兔、圆月契合了中秋的团圆氛围。有如此雅致的包装和匠心的设计,这款产品自然也拥有一个诗意的好名字:“掬水月在手”。 打开礼盒,里面呈现的月饼也精致无比,月饼分别被做成了月亮、玉兔、祥云、印章的形状,共有8种口味,白兔子和祥云是奶酪皮奶黄馅,紫兔子是紫薯皮蜜柚馅,红兔子是红酒皮樱桃馅,月亮则是柠檬皮莲蓉蛋黄馅……人们纷纷感叹:这简直就是“舍不得吃”系列啊!


        玩法三:取意自然,感悟时光


        诚然,与经典结合和嫁接博物馆是很多品牌主发力的重点,但也有一些品牌主另辟蹊径,为了凸显品牌(产品)的特性,它们往往会借力自然,将品牌固有的功能属性和自然、哲学发想完美融合,带给消费者超越产品之外的感悟和品牌理解。


        代表案例:水井坊——携手孙郡蔡澜 复兴东方美学


        有着600年的历史的水井坊凭借极致的匠心继续发力高端市场,在2017成都春季糖酒会之前,水井坊携手蔡澜和孙郡共同推出历经1800个昼夜酝酿而成的水井坊高端核心产品——水井坊• 典藏大师。通过这支古典风格的广告片,时光的重量经过两人的演绎,更显得意味悠长。不论是这两位文化名人还是水井坊,在“以现代的方式演绎传统美学”这一点上,他们达成了共识。每一幅画面、每一道珍馐、每一杯美酒都是中国文化经典的缩影、是感悟华夏文明美丽的一瞬——如今也成为引领当下的时尚。两位东方美学的复兴者,美食评论家蔡澜与新文人画摄影师孙郡在百年的江南古宅中,展现属于中国人的淡然与共情,匠心和从容跃然纸上。他们以酒作比探讨了各自的事业和人生,同时两人的对话又再现了两代东方美学传承者的深厚底蕴,并跟品牌发出了共情之声:等待是值得的。



        代表案例:高仪——摄影世界中的水之灵


        水,是万物之源,也是生命之本。人类五大灿烂的古文明都在水边成长,人类审美的源泉也在水中孕育。德国卫浴品牌高仪在畅享水生活方面所做的诸多尝试和实践,也为此次合作奠定了基础。以对水的关注为基础,让生活水与艺术水找到了联结的方式。作为艺术表现方式的摄影此次成为传达的最佳出口,“水之灵”摄影展以水为主体,既展现了与高仪品牌之间的契合度,又将摄影者的自由创作与品牌理念相辉映,实现了精神盛宴与品牌功能的融合。所谓“双赢”才是最高精神境界上的合作,希望能和每一个品牌的合作都有如“灵魂伴侣”般的契合。


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