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路,是战略铺平的

来源:中国广告   |   作者:谭泽薇   |   时间:2018-02-22

    一个动人的广告,在一次投放之后,它就会被人记住;所以,广告学上有“一次就够了”(Once is enough)的表现说法。2017 年,中央电视台推出“国家品牌计划”(其中包括公益部分和商业部分)。365 天后,“国家品牌计划”的商业运作让人看见,一个出奇的战略,透过一次试水,同样可以极大地改变电视策划与购买的生存规律与生态秩序。



知本策略公司首席策略长


    一年间,国家品牌计划为“电视媒体价值”和“资源买卖结构”两方面带来颠覆:

    (1)重塑央视黄金资源价值:自1994 年央视第一次实行黄金时段招标,23 年间广告市场变化巨大,原有招标方式已无法适应市场。2017 年央视变革原有方式,推出“国家品牌计划”;2018 年C C T V -1 晚间90% 以上资源基本已经售罄,剩余资源比2017 年更加有限。

    (2)电视资源买卖结构性调整:“国家品牌计划”的出奇表现直接带动了央视其他资源,承包公司的销售也出现回暖,溢出效应明显。承包公司可售资源减少、涨幅向国家品牌计划全面看齐、专注于低成本CPRP 购买的客户基本无缘央视平台。当数字媒体因为定向、社交、大数据、数据驱动转化等多重能力而受市场注目(即便也同时面对假流量、不透明、与投放安全攸关的各种夹击),央视却能因为它的战略定位和选择,带我们目睹“不将广告纯然只当广告经营”的视角,如何得以出其不意惊奇市场、还更进一步建设自己的、乃至于所有参与品牌的影响力。




    央视国家品牌计划创造的惊奇,固然是顺应时代潮流和市场变化,然而,无论是国家对本土品牌的政策扶植和保护、本土品牌成长超越国际品牌的发展态势,都为央视国家品牌计划的营销策略培育了有机土壤。同时,“国家品牌”的光环为优质民族品牌背书,也对“提升消费者信心”起到了拉动作用。


    2018 年,整体经济尚待回暖;中国电视媒体继续与“非数字媒体”瓜分广告份额,势必还将在日益“分子化”的消费者注意力中,与“数字媒体”激烈抗衡消费体验份额。然而,如中央电视台这样跳脱传统收视率、点成本等固有营销思维和框架,深信自己作为“打造品牌价值、更新企业地位”的影响力媒体,据以带动整个市场和企业格局的定位和取舍,让人再一次相信:路,是战略铺平的!

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