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谁人在唱大风歌

来源:中国广告   |   作者:中国传媒大学资深教授 黄升民   |   时间:2018-02-23



    2017 年春天我在央视发言,所用的标题就是汉高祖大风歌的名句:大风起兮云飞扬,以此激励正在苦斗中的央视广告经营者。大风所指,是剧变的环境,是前所未有的压力和困难,如果经营者咬紧牙关不放弃不妥协,可以逆境转折,甚至可以逆风飞扬。


    逆境开局,说易行难。随着报业衰落,电视也被唱衰,这个时候,作为电视老大的央视,一举一动备受瞩目,如何在困局中坚持自我践行力量自信?如何在逆境中寻觅机会转守为攻?“国家品牌计划”的提出可谓在业界一石激起千层浪。我目睹整个计划的酝酿,探索,成型过程,由此有感而发:在逆境之中,如果随波逐流,貌似与时俱进,但是,一旦失去自己的根基,必然覆水难收土崩瓦解。相反,审时度势,适应环境变化企业需求而提出全新的题解,是不是可以获得一片新的天地呢?事实正是如此。


    一个好的策略提出,触发一个全新的营销变革。这种变革,不是一时的头脑发热,最根本的,是它抓住了时代的痛点。这个痛点,我称之为“回归与平衡”的潮流。从1979 年算起,我国的传媒产业马上也要走过40 年成长历程。在这40 年快速的迭代发展中,我们一直强调的是“向外看齐”,追赶先进国家的步伐,但是到了今天,文化产业中的审美观与价值观,其实开始回归自身,广告营销与品牌塑造亦然。作为国家媒体,央视的“国家品牌计划”执行基础是其优质内容资源带动的用户注意力回归,而这些能够充分体现中国本土审美与文化价值取向的节目不但是央视的核心资源,也引领了整个行业的发展方向。


    仅仅是回归吗?不尽然。这里蕴含更深层的需求与未来的期许。近几年,关于中国制造、中国质造、中国智造的提法不绝于耳,其实也是中国品牌崛起的象征。在央视“国家品牌计划”中,无论是“T O P 品牌”还是“行业领跑者”,都具有一套严格的入选标准,也是能够代表中国民族品牌实力的企业和机构。之所以打造这一计划,为的就是能够匹配“中国制造的最后一公里就是品牌”这样的发展目标,是想通过定制化传播方案塑造、传播大国重器的品牌形象,以品牌建设驱动产业升级。而这也是笔者屡屡言及的概念——中国品牌正大步走向国际舞台,这个过程既需要国家的助力,更需要国家媒体传播力的支撑。


    直面2018 年,传媒产业,无论新旧东西,在前所未有的变局当中,大风依旧,波涛汹涌。生机勃勃与奄奄一息,破败衰落与欣欣向荣熔于一炉,产业竞争的丛林深处,既有小桥流水的叹息也有大江东去的高歌。


    当然,也有央视高唱的大风歌。

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