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后记:博物馆:要营销,更要创意

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2018-03-02
        博物馆作为一种记载历史、有文化教育意义的存在,无论其属性为国立还是私有,都需要依靠营销来获取公知和大众注意力,而营销固然重要,小编却认为更加重要的是博物馆运营和设计中的创意力,只有后者才会决定一个博物馆或一场展览作为品牌留给观者的印象是否足够深刻,并决定了该“品牌”得以再传播的深远和广度。而形形色色千姿百态的博物馆给自己的定位,或者说找准的那个“点”,更会助力其脱颖而出,更显特别。营销中的说辞再妙,也不敌观者自己沉浸期其间的感触和细节体验来得真实难忘。内容上定位独到,互动巧妙而富有想象,好设计好品质拥抱更多新方向……都成为一个博物馆(或一场博物馆展览)更有创意俘获人心的上佳通道。


        内容:制造独特性及差异化


        虽然已是冬天,然而这个夏天里备受追捧的“大英百物展”就像上海的天气一样余热犹存,暑气未消。10月初刚刚结束的“大英百物展”,现在去百度搜索仍然可以得到丰富翔实的记录和分享,以及“2017上海大英博物馆百物展展品清单&攻略”这样的推荐文章。据报道,开展四个月期间,最疯狂的时候排队需要花费6小时以上(展览所在的上海博物馆每天有8000人次入场总额的限制),而之所以得到如此多拥趸,小编认为跟其内容上的独特性有很大关系。对大部分人来说,大英博物馆的展品是具有很高观赏价值的,展览以“浓缩的世界史”为自己打造了独特的品牌标语,而一百件精挑细选的藏品就是最好的证明。小编去参观的时候已是9月末接近展览尾声,仍然排队两小时才进入展馆,每件展品都就实物本身以及其产生的社会、文化及政治背景做了细致的中文表述,非常通俗易懂。更满足了大家不出国门了解世界的愿望。


        与此同时,在其相邻一楼展厅进行的由上海博物馆和匈牙利国家博物馆联合举办的“茜茜公主与匈牙利:17-19世纪匈牙利贵族生活”展也得到一众追捧。茜茜公主由于上世纪的三部曲电影而在我国家喻户晓。但是,中国观众早就熟悉了电影中的茜茜公主,大多数却未必熟悉真实的“奥匈帝国皇后伊丽莎白”展览集中展示了来自匈牙利国家博物馆的149件馆藏精品,共分为“哈布斯堡王朝与匈牙利”“衣着服饰”“日常生活”“武器装备”“宗教信仰”五个部分,见微知著地展现了匈牙利在这一段时期内的历史和艺术风貌。一个标题,将熟悉的人物,不熟悉的年代和层级生活并列呈现,成为打开人们好奇心、渴望一窥究竟的原动力,也是展览最核心的内容定位创意。为了配合展览,上博总共推出7个类别的教育活动,包括微信推送、免费的特展单册、3场与展览有关的学术讲座、6月7日至9日的《茜茜公主》三部曲观影活动、志愿者培训、特展App以及制作匈牙利传统饰品的亲子手工课程等,成为提供给参观者的增值服务。




        互动:敞开你的好奇心,拥抱新知


        印象非常深刻的是法国尼斯的考古博物馆——希米耶考古博物馆。它坐落在马蒂斯博物馆旁 是一处罗马时代城市遗址,由奥古斯都建于公元14年,当时的公共浴室、圆形剧场和街道清晰可辨,出土过陶器、玻璃制品、钱币等。虽紧邻赫赫有名的马蒂斯博物馆,但独有的遗址风光并未使其被画家的光芒所掩盖,值得一提的是室内展区的互动部分,游客可以在本来人流就少的安静空间里戴上耳机,从容不迫地听着富有磁性娓娓道来的历史讲述,专注地了解古罗马时期的人情礼仪,风俗日常。还可以跟从语音提醒,将一些模型和道具层层摆开,自己去还原当时的战争场面,大部分展品都有提醒,欢迎游客动手自己去触碰去感受(唯一的遗憾是仅有法语讲解)。可以说,频繁有趣的互动犹如一次次的抛光打磨,让人把这个无华朴素的空间默默放在心中,再难忘却。



        把互动性做得不错的还有香水小城格拉斯的香水博物馆,从植物原料的动手动脑到各种气味的感知,可谓充分调动了人们的感官。反观国内很多展览和大型博物馆,还停留在靠一个触摸屏来实现所有“互动”的阶段,其传播效果和留给参观者的记忆度也非常有限。



        跨界:旧瓶新酒,玩出新意


        9月初,“故宫淘宝”在微博发出一篇长文——《中国最美的颜色在紫禁城》,各种故宫美图搭配颜色科普,妥妥一篇知识文,然而看到最后发现:居然是月饼推销!中秋前半月,微信圈又被一条《朕收到了一条来自你妈的微信》的H5信息刷爆。连故宫都开始卖月饼了,因为跟稻香村合作,加之古典有型的卖相,产品得到了很高的支持度,据说很快便售罄,令众网友高呼“有着600 多岁高龄的大IP也开始卖萌了”。




        的确,用网络语言传达新鲜和生机,是这几年故宫博物院坚持在做的事,而其旗舰店也频频被指“有毒”,让人上去便无法自拔。令人感慨再古老经典、再韵味悠长的资深博物馆,也需要说现代语言,而且是不流俗的个性语言。在固有的高颜值高水准设计上再生嫁接,与不同的品牌、事物、人物在碰撞中生发出新芽,并运用至新的载体和衍生品上,搅动一池春水,积淀缓缓升腾漂浮,以新面孔示人仍得到如潮好评与喝彩,不失为文化传达的一种新途径。


        实际上,多年之前就有博物馆与游戏、电影和其他品牌涉及不同领域的跨界合作,效果也都不错。毕竟,气质能够高度相仿的对话者才会达到相得益彰的视觉效果和传播成绩。有创意地选择跨界合作的伙伴和话题点,是博物馆作为新兴传播载体尚有挖掘潜力的部分。反过来,品牌跨界活动也成为博物馆作为独立IP得以更好自我传播的上升通道之一。


        总之,在博物馆成全自我也成全他人的过程里,数字也好,技术也好,跨界也好,都是锦上添花的一道香氛而已,最终还是要靠扎实有料的内容,以现代人所适应的语言和沟通方式直达人心,才能让一个个浓缩的历史瞬间不仅仅保留在诸位的手机里,而是心坎里。



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