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音乐里的创意乾坤——对话Syn Music首席执行官、创意总监Nick Wood

来源:中国广告   |   作者:李少纯   |   时间:2018-03-05


        说到广告创意,估计连门外汉都能点名PS、AI这类图像设计工具。的确,文案、图片、视频剪辑,这些视觉设计绝对是广告最引人注目的维度。而对于音乐这一听觉层面,却少有人关注其对整体叙事和创意的重要性。这或许是因为视觉更多地进入我们的意识层面,而听觉在某种程度上却是阈下的、潜意识的。我们受其影响,却很难做同等程度的抵抗。


        事实上,从古至今,广告与声音从来是相伴相随的。无论是最原始的叫卖吆喝,还是广告片中的人物对话,抑或背景配乐,声音都是广告极其重要的组成部分。很少有广告选择静音、无声作为背景。


        曾有人说,生活与电影,差的只是那一曲背景音乐。这话足以说明音乐对叙事、对传播效果的重要性。既然要用音乐,使用什么音乐就成为创意的驰骋场。Syn就是这样一家为广告、电影、电视作品提供配乐的音乐制作公司。1988年,创始人之一的Nick Wood第一次来到日本东京,没成想那里居然成为自己事业的开拓地。Syn如今在日本东京、美国洛杉矶、中国北京都设有工作室,据Nick说,很快还将来到上海。借着2017 One Show中华创意节的演讲,我们和Nick Wood做了对话,听他从音乐制作人的角度和我们分享音乐与广告的关系。


        邂逅东京


        时间回到1988年。23岁的英国小伙Nick音乐事业小有所成,感情生活也顺风顺水。恰逢模特女友接到去东京走秀的工作邀约,Nick就借着机会一起踏上前去东京的旅程。


        到了东京,女友日夜工作,Ni ck思索如何打发时间。他想到了自己签约的Virgin唱片公司,后者在东京也有分部。Nick于是带上自己与好朋友、也是当时正火的Duran Duran乐队主唱Simon Le Bon合作的曲子,还有其他一些自己的音乐作品,拜访Virgin位于东京的公司。得到的反响不错,公司更建议Nick为一位知名日本歌星写首曲子。用着借来的电子琴和随身听,Nick很快“玩”出了一首歌,如期给到那位日本歌手,很快以电视广告的形式播出,一时间家喻户晓。


        这次小试牛刀,让Nick感到既兴奋又新奇。要知道,80年代的英国,艺术家还不屑于与商业为伍,甚少出现在电视广告中。而Nick却对这种广告与音乐的跨界混搭产生了极大兴趣。这小小的成功,也让初次来到东瀛的Nick感到自己和这个岛国并非泾渭分明,两不相交,而是可以通过音乐的语言建立起联系。


        也是冥冥中的安排,一个月后,刚回到英国,Nick和模特女友的关系就告吹了。心碎的Nick决定重返东京,忘了那个女孩,转而把心思放在开拓这座城市所能赋予的机会和可能性。Nick打电话给好友Simon、Yasmin夫妇,告诉他们要去日本的计划。Simon听后立即决定一同加入。Syn这个名字也很快浮现脑海——Simon, Yasmin, Nick三人名字首字母的组合。Syn这个概念就这样诞生于1988年。



        作曲二三事


        应该说Nick是幸运的,20多年前的东京,常驻工作的外国人还不多,文化差异却并没有让东京对他关闭机会之门。反而,随着在日本的时间越来越长,Nick渐渐爱上这个城市,事业上的机会也越来越多。


        Nick并不把自己定义为音乐人或者广告人,在他看来,不论是出于个人兴趣写歌,还是为影视作品配乐,或者为广告写主题曲,创意都是他最热爱的,也是这一切工作围绕的核心。不同的工作,可能在需要的训练、具体的工作方法、技艺上有区别,但创作过程中那种“浑身汗毛竖起来的激动”体验,则是一以贯之的。


        工作中,常常会遇到一些创意的限制和边界,或者是品牌客户的要求,或者是影视作品叙事的需要,都给创意约束了一个方向。Nick并不认为这增加了作曲的难度。因为在这个边界内,创造力和想象力可以尽情发挥,“戴着脚镣起舞”,常常带来一些意想不到、独创新颖的东西。


        为广告写歌,和为影视作品写歌,体验也很不同。广告由于时长更短,有限的时间里叙事的节奏更快,通常需要音乐有较大的冲击力,15秒就要进入高潮部分,中间要有停歇……几分钟内要招数使尽,才能完成品牌的苛刻要求。相对来说影视作品的延续时间更长,有更多时间用音乐配合叙事,有更多空间来探索,不那么精简和紧凑,也提供更大的创意空间。


        行业应该更加重视音乐


        和颜悦色、说起话来不疾不徐的Nick,在谈到行业对音乐的相对“不重视”时,稍显激动起来。他说,人们总是把音乐制作放在最后一环,总等到火烧眉毛最后一刻才来找他们,要求用最少的钱、最短的时间完成音乐制作,甚至点名要求听起来像某个乐队、某支曲子,只要“短平快”,而不以原创和音乐质量为追求。这表明行业对音乐的重视程度还不够,还没有意识到音乐对创意的作用。事实上,音乐是叙事的重要一环,也是创意的发散地。音乐甚至能给整个创意提供灵感,决定创意的走向。但音乐创作同样需要时间和资源,不能既要马儿跑,又要马儿不吃草。行业只有给予音乐创作以足够的重视,才能催生更多更好的原创音乐。


        Nick希望大家能从一开始就把音乐纳入创意的一部分来考虑,从项目着手之初就与音乐专家商议讨论。除此之外,音乐创作更需要良好的交流沟通。Syn目前的合作对象主要有三类:与创意公司合作,与制作公司合作,或者与客户直接合作。由于多方主体参与创意过程,缺少统一的声音,Syn作为音乐制作方接到的brief往往不尽相同甚至相互矛盾。低效的沟通也会导致作品不能令客户满意。音乐是非常主观的事情,合作也因而更加重要,Nick希望大家能尽可能在一个屋子里讨论,哪怕意见不同,争个面红耳赤,最终却一定会找到好的解决办法。


        Syn来到中国


        聊到中国的广告音乐,Nick说自己听到一些不错的作品,但也有不少流于一般、普通、平庸,没有个性,缺少识别度和与主题的匹配感。在Nick看来,要想解锁音乐的巨大创意潜力,需要制作公司、创意公司、导演等全行业改变思维方式,给音乐创作者更多的时间、资源和尊重。


        当然,已经有一些品牌主和创意公司意识到这个问题,开始改变处理音乐的态度和方式。比如Syn长期合作的广告公司BBDO,在公司内部与Syn一起成立了音乐工作室,这样的组织方式大大方便了双方的合作,可以用当面讨论取代沟通效果不够好的邮件往来,接到项目也可以第一时间与音乐专家共谋策划,而不是等到最后一刻再来仓促安排。


        2017年1月,Syn的北京工作室正式成立。面对中国市场,Nick深知其广袤和复杂。“Syn来到中国,绝不是自诩为最好的音乐制作公司,所有客户都应该与我们合作。我们进入中国,更多地是想要提供一种不同的思维方式,不同的问题解决方案,我们希望Syn既能参与到中国本土的音乐制作,又能利用我们国际化的优势,促进中国与国际音乐的双向交流。”


        与其一味贪大求快,Nick更希望公司能自然生长,培育一些长期的、能够持续的合作关系。Syn希望愉快地做音乐,也做出让人愉快的音乐,享受整个创意过程,回归音乐初心。


        面对越来越浮躁的流行音乐市场,消费者越来越短的注意力维持时间,Nick仍然相信观众是聪明而富有鉴赏力的。“如果只给人们提供快餐,他们终有一天会厌倦”,只有真正富有情感张力和冲击力的作品,才能在浮躁的音乐市场中独树一帜,激起消费者的好奇心,触动一些耳朵和心弦。这样的音乐才是Nick和Syn孜孜以求的目标。


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