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活着的传承: 从水井坊携手《国家宝藏》说起

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2018-03-06
        对于整个中国白酒行业而言,2017注定是不平凡的一年。


        在沉寂已久之后,白酒行业迎来了新一轮的复苏,尤其是高端白酒一扫往年颓势,步入量价齐升阶段。而在高端白酒领域,消费者所关注的已不局限于白酒本身,还包括其产生的附加值以及衍生出的文化内涵。正是以此为契机,包括白酒的酿造技艺、历史沿革、酒瓶酒器、趣味轶事在内的白酒文化成为了宴饮场合热议的焦点,而中国白酒数千年的传承,也引发了广泛的关注。在这样的大环境之下,作为行业翘楚,有着“第一坊”之称的水井坊,也将其一直以来坚持让传统文化“活”起来的举措再度进行了深入,多方携手,在这一年中交出了一份不错的答卷。



        2017年3月伊始,水井坊高端战略单品“水井坊・典藏大师版”历经1800天时光酝酿,荣耀面世,将白酒传统酿造技艺进行了延续与创新;9月,水井坊作为首个致敬太庙的高端白酒品牌,在久负盛名的皇家圣地升级品牌战略,聚焦“600年活着的传承”,现场还正式宣布将成立业内首支非遗保护专项基金,这可以看作是其将重心从白酒行业本身,逐渐转移到更为广阔的传统文化领域;11月19日,在广州地标性建筑“第一塔”广州塔,水井坊推出超高端浓香白酒——水井坊・菁翠,并正式宣布水井坊成为2017《财富》全球论坛的独家官方白酒,这一举措已然让中国传统的白酒文化拥有了全球化的视野与格局。


        临近岁末,怀揣让博物馆和传统文化“活”起来的初心,水井坊更是独家冠名央视推出的大型文博综艺节目——《国家宝藏》,携手央视联袂开创传统文化活传承之先河,旨在共同开启民族文化自信的新篇章,将全年围绕文化传承所做的一切,推向了高潮。



        2018年新年伊始,水井坊在过去一年的基础上厚积薄发,凭借自身“双遗产”优势——物质文化遗产水井街酒坊遗址,以及国家级非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”,也为了更好地展示中国白酒在过去、现在、未来,在不同的时间与空间里的生命活力,推出了一部酝酿近一年的全新TVC,将水井坊在这一年中收获的点点滴滴,与 600年岁月的沉淀,全部浓缩在了这30秒的光影之中。而为了致敬水井坊历经600年的至臻匠心,以最为真实的镜头语言,还原出水井坊 600年的传承之道,TVC导演黄荣生通过挑战酒液与坊、艺、心之间的物理原理,采用了在白酒行业中少见的“0”特效、全实拍的拍摄方式。TVC 中呈现的所有内容,全都是实际拍摄得来。这样的一句话看似简单,在拍摄过程中却遇到了不少的困难,因为缺乏任何后期处理的空间,所以每一帧画面都需要在拍摄的过程中达到完美的状态,一个镜头拍上数十遍是家常便饭,只为了用更加纯粹而写实的镜头语言,演绎现代东方美学,更好地诠释水井坊600年生生不息的传承。



        与行业过往的TVC不同,这一次TVC中的主角是一滴晶莹剔透的酒液,从它飞舞的身影开始,一个值得深思的问题掀开了整部片子的序幕:“活着,究竟意味着什么?”这可以看作是一种对于活着的意义的思考,也可以看作是一种对于生命本质的探寻。随后,跟随着这一滴酒液游走的路径,通过场景的变幻,一座历经六百年风雨洗礼依旧活着的酒坊,一门历经八代人心口相传依旧活着的手艺,一颗历经无数次考验依旧活着的初心,逐一在镜头中呈现,并将各自活着的意义进行了诠释。最终,当这一滴酒液落入酒杯之中,从这活着的一坊、一艺、一心中,提炼出了水井坊“六百年,每一杯都是活着的传承”的品牌精髓。



        不少提前看过这支 TVC 的观众们纷纷表示,水井坊这支TVC早已超越了行业一直以来“以酒说酒 自说自话”的限制,转而将眼光放在了更高的位置,它不仅仅是传达水井坊自身的品牌渊源与卓越品质,更多的是在唤醒整个民族对于传统文化的记忆。从这些方面看来,水井坊无论在眼界还是格局上,都已经走在了行业的前沿。



        相信随着这支TVC在各大平台陆续播出,水井坊600年活着的传承,将会以更加生动的形式,让更多的人了解、感受、认同。而在这一帧帧的视频之中,我们能够看到的是,水井坊正将自己融入到中华五千年的岁月之中,与那些掩映在历史之中的精湛技艺、文化精髓相互交融,唤醒其原本的生命力,让其在这个时代得以获得新生。





《中国广告》对话水井坊市场总监舒杨



        《中国广告》:水井坊与《国家宝藏》的合作如何开启?


        舒杨:我把它归于一种缘分。2017年某天,我办公室的电话突然响起,对方是素未谋面的栏目组代理商,希望跟我们聊一聊,当时第一次了解到他们酝酿的节目是围绕中国九大博物馆的文博类题材。而在此之前,水井坊已然确立了自己“600 年活着的传承”的品牌基调,更巧合的是,有着 600 年传承的水井坊也拥有一个属于自己的博物馆——从1998年被考古发掘,到四五年前在水井街酒坊遗址原址之上打造还原的水井坊博物馆,如今参观者可以在其中了解到完整的白酒酿造技艺和流程(那里至今仍是水井坊原酒出产的一个生产地)。


        其实在一年前我们就有一种直觉:随着人们对博物馆探寻意识的复苏觉醒,我们特有的这方资产其实可以发挥更大的效用。同时受到故宫博物院这一 IP 的启发,也确定了博物馆可以玩出新意和活力的新方向。可以说这个电话打开了我们积蓄已久的创意思路的闸门……在接下来的面谈中,对方展示了他们的栏目制作框架,包括每家博物馆会选取 3 件镇馆之宝,以明星守护的方式来推广展示,等等。一直以来,在大众的认知里,白酒往往与“应酬”“传统”捆绑在一起,一个白酒企业的创意推广和品牌打造之路充满艰辛,然而我们希望水井坊打破这种既定思维,承担起更多的社会价值和责任。唤起大众对中国传统文化的兴趣和认知,提醒国人在消费快餐文化之外,不要忘记自家的瑰宝和资产。就这样,从 2017年中秋的一时起意,到11月的震撼呈现,克服了重重困难和一波三折后,水井坊联合国家宝藏制作团队交出了
令人眼前一亮的答卷。


        《中国广告》:呈现在节目中的水井坊品牌有种与节目浑然天成的亲近感,相信背后一定有很多故事。两个全然陌生的品牌是如何逐步相融相生的?


        舒杨:国家宝藏的导演于蕾老师曾来成都参观水井坊博物馆,在内容形式、合作伙伴选择上多次交流,对水井坊来说,真的算是一场商业与情怀的对赌。一方面对于博物馆这样传统的话题能否引爆有所观望,另一方面又隐隐感觉到时机来了:从站起来到富起来到强起来,中国民众经历了这样的阶梯式过程,物质和经济提升满足之后,很多人在追求精神和内涵的进阶。在沟通中,于蕾导演是非常资深的中国春晚操刀者,为了国家宝藏这个节目,也曾花了很多时间浸泡在大英博物馆观察学习,我们对其整体打造的能力深信不疑。


        在中秋期间我们着力推广品牌 slogan“六百年,每一杯都是活着的传承”,认为传承并非是躺在历史中,而是让历史活下来,并传下去,这也是水井坊品牌的意义所在。而《国家宝藏》也有相似的理念,有着“让文物活起来”的用意,这跟我们的品牌诉求不谋而合。


        《中国广告》:现在持有文化投资理念和情怀路线思路的品牌不算少,然而真正做得巧妙、自然却并非易事。您怎么看待这个问题?


        舒杨:水井坊的市场团队非常年轻,但这不妨碍小伙伴们对中国传统文化的传扬兴趣满满。在运营品牌微博、微信的过程中,如何让消费者感受到品牌所传递出的厚重的本土文化,是他们每天竭尽全力在做的事。这种基因,也是我们愿意去尝试一些新做法的动力源——水井坊的情怀不是由商业促成的,而是生发于我们每个人的内心,当缘分来了自然水到渠成。其实在与《国家宝藏》合作前,我们就与故宫文化一起开发了白瓷酒器,想要接触到这些中国文化的新生代表,甚至促成更多与类似IP的密切合作,是水井坊的品牌文化创意思路主线。可以说,从致敬太庙,到鼎力赞助2017财富全球论坛,再到携手《国家宝藏》,都是遵循了这样的思路在前行。


        《中国广告》:您是在怎样的背景下接手水井坊的市场管理工作的,之后又有哪些有趣的发现?


        2014年4月,我正式来到水井坊负责市场工作,当时的白酒市场正处于低迷期,作为一家成都本土企业,水井坊一直践行“品牌策略”努力打造品牌,是吸引我来到这里的原因。三年里,我们慢慢从低谷中走出,2015年上了新广告片,努力制造行业区隔,2016年渐渐扭亏为盈,2017年在推出典藏大师版产品时,水井坊选择了孙郡和蔡澜老师,用不寻常的视角抛出“美好是需要等待的”这一价值观;此外,让传承600年酿酒技艺的白酒品牌与600米高度的广州小蛮腰跨界对搭,也是一次好玩的事件营销。总之,让大众知晓品牌的历史和传承,知晓它高端的背后渊源,同时又具有一点现代感,是我们一直在努力的方向。


        《中国广告》:中国市场广袤而庞杂,对一家本土酒业品牌来说,发展推广必有侧重。可否介绍一下水井坊在当下的品牌布局?


        舒杨:水井坊在营销推广上有自己的核心区域:四川、广东、湖南、河南、浙江、江苏、上海……在这些区域深耕品牌形象和知名度。在不断的消费者互动和调研中,我们发现,更多人把“文化底蕴”和水井坊品牌联系在一起,说明在他们潜意识中认为品牌是拥有文化底色的。在中国“文化自信”的大浪潮之下,我们希望水井坊可以成为文化新生和文化复兴的载体和品牌代表。而“活着的传承”,是我们希望讲好的品牌故事——这种传承就在你我身边,看得到,摸得着,也喝得到。今年3月,水井坊也会成立非物质文化遗产保护基金,跟公益机构一起运作这项公益的事业,让拥有非遗元素的文化在新产品中复兴再生,进入万千百姓的寻常生活。从商业上,水井坊代表高品质的酒,从公益上,希望可以帮助和扶持非物质文化遗产的继承人,以文化新生的方式来倡导文化复兴的白酒品牌,最终目的,是让大家的生活更美好。


        《中国广告》:很多品牌会关注年轻人族群,希望自己的品牌能够陪伴他们走过一段岁月并渐渐融入他们的生活,可能在当下年轻人还不是水井坊最主要的消费群体,但我们是否也考虑过该领域的布局?


        舒杨:从水井坊的整体愿景战略来说,我们要做最健康的、成长最快的高端白酒品牌,对很多刚刚步入职场的年轻人来说,水井坊的定位跟他们暂时还不具有一定的适配度,在保持品牌高端的基础上如何化解这个问题是我们在思考的事;在营销层面上,水井坊没有主动针对年轻人进行酒类产品的推广,但很多事件已经“成功吸引到了他们的注意”,比如《国家宝藏》的节目之后,我们在微博和微信(包括B站视频)等不同平台获得了大量来自年轻用户的UGC反馈,“为 XX 博物馆打call”,“为祖国打call”……你会发现他们是在当下“文化自信”国家浪潮中特别跳脱出来的一群人,拥有强烈的民族自豪感。这些事件和互动都让我们慢慢建立起与他们的情感连接。我们相信文化新生可以影响到年轻人,那些与品牌有共同文化理解的人最终会陪伴我们一起成长。


        《中国广告》:从广而告之的功能诉求,到情感连结共鸣,再到价值观的输出,您怎么看待未来品牌的打造之路?


        舒杨:首先,品牌愿意承担并成为某个价值观的倡导者,这是一种正能量。其次,比起引导,更重要的是共鸣。“输出”这个词有点单向,必须要对消费者充分理解,这种输出和倡导才能点亮他们心中的明灯,品牌传达也才有意义。比如水井坊的酿酒师傅,真的是一生只做一件事,怎么把这种初心让大家感受到,并成为影响他们生活和观念的导向,除此之外,社会上还有很多有意义的故事等待挖掘,让文化活起来,是我们希望跟有共同价值观的消费者一起去完成的梦想。

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