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2017,品牌的公益化传播

来源:中国广告   |   作者:陈逸舟   |   时间:2018-03-08
        公益事业或公益广告对我们来说已经耳熟能详。


        近年来,国家密切重视并积极推进公益、慈善空间的开掘,公益创新已成为我国公益事业发展的新常态。对“公益”这个领域来说,2017年似乎也是发展更为成熟的一年——公益事业更注重广告的力量,品牌也更关注公益的加持。公益事业品牌化,品牌营销公益化,不仅是大势所趋,还逐渐演进为一个常态,一种模式,可谓告别 “粗放”,迎接“细分”。



        2017年的公益广告作品的量与质均获得增长,仅央视就已拍摄近千部。2017 年初,央视公益发布了《CCTV2017年公益广告创作主题》,列举了即将陆续启动的公益广告项目,共四大系列(伟大梦想、幸福生活、美好心灵、温暖节日)、22个主题,贯穿全年。《你好 2017》《包住篇》等7支公益广告自除夕夜在中央电视台温馨登场,引出2017年公益广告的情感暖流;“节气”系列、“善行无迹”系列、“梦娃”系列、“别让等待成为遗憾”“不忘初心跟党走”“让美好更美好”等等这些充满正能量、宣扬中国梦、传播主旋律的作品引起了公众的感动和共鸣,为全社会公益广告事业的发展提纲挈领;《强军路上有我们每个人的名字》在中国人民解放军建军90周年之际播出,汇聚七代人与“建军”的热血情怀;《撸起袖子加油干》在十九大召开前推出,让每个华夏儿女看得壮志豪情满溢……



        这一年,我们在大街小巷、公交区域、电视台和电台、网络社媒等等渠道都能见到各类公益广告,公益广告场景化、多渠道的趋势越发明显。不少公众人物还通过参与公益、慈善事业获得了良好的人气和积极的评价。逐月上升、越来越热是2017年公益广告的走势,从国家新闻出版广电总局监管中心的监测统计看,中央电视台综合频道、新闻频道和 39 家地方上星电视频道制作播出的公益广告在1—3月平均日播出量为1000 条次左右,4—6月平均日播出量为 1400 条次,7—9月平均日播出量为1700条次,10月平均日播出量为2000条次以上……据不完全统计,仅从10月18日至 24 日,全国28个卫视频道共制作十九大主题公益广告 46 条,累计播出 1880 余次,总时长超过17小时。不仅如此,央视在2017年还进行了“公益广告 +”的探索,枸杞、固原马铃薯等 5 种特色农产品陆续在央视5个频道免费播出,助力精准扶贫。


        公益事业、公益营销对品牌来说是多赢的艺术,它与品牌价值相辅相成。下面,我们一起细数从2017年走来的那些热衷公益的品牌及其案例,纵观品牌公益领域的特征和趋势。


        一、公益项目与公益活动


        品牌参与公益事业最普遍、广泛的方式,当数设立或投资公益项目、举办或赞助公益活动了。不难发现,在不少公益项目与活动的背后,多少会有企业的支持。品牌不以营利为目的地参与这些公益项目、公益活动,甚至持续多年,这无疑给大众一个良好印象。


        不少品牌的公益项目、公益活动由来已久,持续至今,也有一些是从2017年发展起来的;有些品牌结合自身特性与公益项目、活动找到结合点,有些品牌则跨领域地举办和资助各类公益项目、活动。下面就来看看有哪些品牌及其公益成果值得我们关注。


        1、公益主题:教育


        品牌:加多宝

        关键词:助学、扶贫


        加多宝立足公益实践17年,从“以善促善,人人公益”的理念出发,对公益项目进行了战略化梳理,构建起以教育、扶贫、环保和文化为代表的矩阵式公益版图。在不断实践的基础上,加多宝总结出“发展型助学”和“建设型扶贫”两大可持续性模式。



        “以善促善,人人公益”是加多宝的公益理念。在加多宝的公益案例中,“加多宝・学子情”最为著名,它是从 2001年发起并持续推动16年的公益助学活动。活动以“圆今日学子梦,造未来栋梁材”为宗旨,关注社会弱势群体、帮助贫困大学生顺利完成学业。

        品牌:大众
        关键词:青少年教育


        2007年,一汽 - 大众联合青基会、中国运动员教育基金会共同发起了“中国新未来行动”,致力于改善中国各地区希望小学硬件教学条件、激发青少年学习积极性、促其成长为中国未来有用之才。



        2017年,在开展“中国新未来行动”的第十个年头,一汽-大众大众品牌在北京举行“中国新未来行动”战略发布会,宣布在原有“中国新未来行动”“儿童安全行动”两大公益项目的基础上,新增关注留守儿童心理健康的“天地童行”项目,将这三大创新公益项目统一整合为一个更大、更全面、全新的“中国新未来行动”,打造一个多方共同参与的“公益生态圈”,正式开启一汽 - 大众CSR3.0 时代。一汽 - 大众还携手传梦公益基金“资教工程”,共同打造改善欠发达地区儿童教育及师资力量的整合公益项目,并将其命名为“希望童行”。

        品牌:立邦

        关键词:学校、教育


        在中国,立邦最闻名的公益项目莫过于“为爱上色”了。




         “为爱上色”是立邦中国在 2009 年启动的CSR项目,旨在为偏远山区的学校美化校园,改善学习环境,用色彩支持孩子的美术教育,创造出快乐的童年生活。截至目前,“为爱上色”已累计完成296所校园美化工程,捐建了274间快乐美术教室,超过88000名山区孩童受益。


        同时,“为爱上色”还鼓励大学生深入乡村,开展暑期支教活动,并进行建筑遗产调查并汇编成册。2017年11月,首届立邦“为爱上色”中国大学生农村支教奖颁奖典礼暨CSR媒体会在上海举行。活动现场对积极参与“中国大学生社会实践知行促进计划”、开展乡村学校支教活动及乡村建筑遗产调查活动的优秀大学生团队进行了鼓励与表彰。

        2、公益主题:健康


        品牌:百威英博

        关键词:理性饮酒


        对百威英博而言,慈善就是“酿造”一个更美好的世界。



        2017年,百威英博在全球同步开展了第八个“全球理性饮酒日”系列推广活动。“全球理性饮酒日”由百威英博于2010年发起,旨在促进全球范围内的员工、合作伙伴和消费者的明智饮酒行为,这也是百威英博倡导“明智饮酒”理念的重要行动之一。2017年的“全球理性饮酒日”以“明智饮酒,举杯明日”为主题,举行了一系列明智饮酒大型公益活动,将“明智饮酒,拒绝酒驾”的理念推向更广的人群。



        品牌:杜蕾斯
        关键词:性健康


        说到杜蕾斯,人们一定会想到它教科书级的借势文案,其实它还有公益的一面。



        针对公益计划中最核心的年轻人群体,在2017年的世界艾滋病日,杜蕾斯带来了鼓励年轻人大胆谈论安全性行为的“emoji表情”项目,鼓励年轻人战胜讨论使用安全套、健康性生活时的尴尬,提升他们防治艾滋的意识。


        杜蕾斯更是邀请了国际防艾明星志愿者吴莫愁,共同设计了一款emoji表情公益盒,并在京东和天猫两大电商平台义卖,通过“你买我捐”的形式筹集善款,帮助受艾滋病影响的儿童完成升学的梦想。


        品牌:可口可乐
        关键词:健康饮水


        可口可乐2017年在中国最大的公益成就,就是“净水行动”,可口可乐凭此获得了2017公益盛典“年度十大公益企业”。针对农村校园儿童饮水安全、灾后饮用水短缺等问题,可口可乐中国与公益机构、政府合作,先后发起了净水计划、净水 24 小时等项目,为农村学校安装优质的净水设备和发放水杯,开展水与卫生健康的校园培训活动,并借助自身的商业运营网络建立了灾后紧急饮用水救援机制。



        品牌:罗氏
        关键词:女性健康

       

         “悦享健康 为她而行”


        2017年,罗氏制药与第一财经公益基金会携手,在上海开启了“健康中国”媒体公益培训项目。罗氏还举办了“生命使者”阳光行动,帮助更多公众了解中国器官捐献的现状和迫切需求,提升公民对器官捐献的认知及捐献意识。此外,罗氏发布了中国首部“器官捐献协调员”宣教片和《器官捐献协调员沟通技巧学习手册》,并正式上线中国器官移植发展基金会网站,呼吁全社会关注与理解“器官捐献协调员”,支持公民器官捐献,共同推动中国器官捐献机制的公平透明与完善。


        3、公益主题:关爱青少年、儿童


        品牌:伊利

        关键词:儿童安全


        2017年11月,伊利集团将企业社会责任管理体系进行全新升级,将“健康中国社会责任(CSR)体系”构筑为面向未来的“共享健康可持续发展(CSD)体系”,英文翻译为“WorldIntegrately Sharing Health”,简称“WISH”体系,意为“美好生活”。



        2017年伊利的足迹遍布各大公益论坛,更多人开始关注其“伊利方舟”、“勇敢的娃娃”儿童安全教育行动、“伊利营销 2020”计划等伊利公益项目。伊利正不断地让世人看到其长久持续的公益温度。
        
        品牌:奥迪
        关键词:关爱孤儿


        相比一些大规模的公益行动,奥迪做公益规模虽小,却很温暖。


        2017年11月,来自全国各地的志愿者和一汽 - 大众奥迪用户及经销商代表相聚在“爱佑·一汽 - 大众奥迪上海宝贝之家”,与孩子们共度了一段温馨快乐的午后时光。这些原本身患重病、孤独无助的孩子,在护工和志愿者们的积极救治和悉心照顾下,得以恢复健康、快乐成长。走廊的照片墙记录了各界爱心人士对孩子们的关爱,以及重获新生的孩子们与家人的幸福生活。


        一汽 - 大众奥迪每年投入1000万元人民币,截至目前,已累计投入5000万元人民币,直接用于病患孤儿的治疗和宝贝之家的发展完善。到2017年10月,“爱佑·一汽 - 大众奥迪上海宝贝之家”已累计收治病患孤儿1267名,其中1211名完成救助,部分孩子已经被爱心家庭收养。



        品牌:星巴克
        关键词:青少年发展


        星巴克投入共计300万美元用于公益事业,其中150万美元(约930万元人民币)用于和中国宋庆龄基金会的项目——“星巴克中国青年领导力发展项目”。该项目旨在帮助青年人在领导能力、社会责任意识等方面得到提升。2017年,星巴克通过该项目举办了丰富多彩的领导力培训活动,使参与的学生们对项目执行的方式和技巧有了更清晰的了解,也锻炼了沟通能力,建立了专属“个人领导力计划”。

        4、公益主题:关注女性发展


        品牌:玫琳凯

        关键词:女性发展



        2017年,玫琳凯举办了“玫琳凯第四届百变美人总决赛暨感恩在行动颁奖盛典”,并在活动现场宣布向上海宋庆龄基金会 - 玫琳凯感恩公益基金捐赠超过50万元爱心善款,未来这笔善款将通过玫琳凯感恩公益基金的公益项目为更多生命带去美好改变——这笔善款将用于为贫困地区唇腭裂女童提供修复手术;向偏远农村地区的孩子们捐赠崭新的标准化课桌椅以及支持儿童白血病诊疗方案研究等公益项目,不断为弱势群体提供资源,帮助提升他们的生命品质。

        品牌:欧莱雅
        关键词:女性发展



        2017年,欧莱雅中国携手中国妇女发展基金会共同设立“欧莱雅中国助力女性美丽绽放”专项基金,评选出20个支持女性发展的创新公益项目,着重关注教育、环保及可持续发展领域,给予奖金支持,助力女性自强、自立、自信。


        5、公益主题:多领域


        品牌:联想

        关键词:志愿行动



        2017年,联想在全国各地举办了“2017联想全球志愿者日”“2017全球志愿者周”。在全国各地,从各城市到各社区、街道,这些志愿行动旨在通过建立为每个城市量身定做的公益活动,让人们关怀流动儿童,关爱弱势群体,并提高环保意识。


        品牌:宝洁

        关键词:教育、健康


        除了开发可持续创新产品、改善运营的环境状况之外,宝洁还通过各种企业社会责任活动来提高人们生活质量、关爱地球环境。

 


        宝洁公益的主要业务板块为:支持希望工程,重点关注青少年基础教育;致力健康教育,与教育部合作开展“全国学校健康教育计划”;提供安全饮用水,开发 PUR 净水科技应对饮用水危机;倡导品牌公益,联合旗下众多品牌履行社会责任、开发可持续创新产品、改善环境等等。


     

        品牌:肯德基
        关键词:权利平等


        2017年,肯德基的“天使餐厅”公益项目斩获了多项大奖。这个公益项目是肯德基关爱残疾人士,助其实现自我价值的公益项目。“天使餐厅”内多数员工为听障、智障等特障人士,肯德基从运营方式、设备改造以及员工培训方面为特障人士顺利开展工作提供各种便利。



        “天使餐厅”项目是肯德基公益爱心版图上的旗舰项目之一,除“天使餐厅”外,肯德基还通过百胜中国“捐一元”“肯德基曙光基金”“肯德基小候鸟基金”等旗舰公益项目回馈社会,在为消费者提供更多美食和自在的体验的同时,积极承担企业社会责任,帮助儿童健康快乐地成长,让身处弱势的青年获得更多发展的机会,同时为社区发展贡献自己的力量。



        品牌:雀巢
        关键词:健康、环保


        雀巢在 2010 年提出了“雀巢健康儿童全球计划”,旨在推动儿童营养、体育和卫生教育。截至 2017年,这个计划已经覆盖了中国18个省市、3.7万名教师和500万名学生。在2017年12月,雀巢凭借这个计划在2017中国社会责任公益盛典上获得了2017中国企业社会责任杰出企业奖。
   

        2017年,除了《努力一点点》这个感动全球的公益广告之外,雀巢为解决行动不便者还开发了一款“为爱跑腿(Jogfor 2 Lives)”App,当跑者打开 App,就会有求救符号出现,跑者可以自由选择想帮助的残疾人,两者可以相互交流,也可以通话,双方确认即可启动跑腿任务。



        二、公益营销


        有些品牌会结合自身的品牌调性、产品特性,将公益元素融入到品牌营销中,被称为“公益营销”。公益营销如果太过生硬或许就会给品牌“减分”,如果公益元素融合得恰到好处,那就是锦上添花。

        

        品牌:农夫山泉
        关键词:环保、旅游


        说到农夫山泉,我们很容易想到那句传遍大江南北的文案——“农夫山泉,有点甜”。其实还有一句话我们也很熟悉,那就是“你每喝一瓶农夫山泉,就为贫困山区孩子捐出一分钱”——农夫山泉于2001年和北京申奥委联合推出的“一分钱”公益活动。




        2017年,农夫山泉开启了新一季的“寻源行动”,让人们参观由水源地工厂建造而成的景区,通过绿色旅游的方式向公众传达环保理念。


        品牌:小葵花
        关键词:儿童用药
        

        “妈妈不哭,妈妈笑。”2017年,一个5岁女孩的无声诉说渗透到每个人的视野。2017年9月6日,小葵花的“孩子不是你的缩小版,儿童要用儿童药”安全用药公益广告在央视首播。不到两天的时间里,这支公益广告在互联网上的累计播放量超过1.2亿,成为无人不知无人不晓的年度爆款。


        小葵花是葵花药业单独设立的儿童药品牌,最早在国内聚焦专业儿童药。这支广告为“沉默的一群”发声,将品牌与社会责任紧密结合,引发强烈的社会共振,并一举夺得了艾菲奖、金远奖唯一全场大奖、IAI国际广告奖、中国公益广告黄河奖、中国 4A 金印奖4个金奖等十多项荣誉。




        相比于冷冰冰的数据,因用药不当导致听力障碍的女孩出来现身说法更触动人心,一举直击“用药靠掰,剂量靠猜”的儿童用药现状,从妈妈群体到医药专家,掀起一次全社会对儿童安全用药的热议高潮,“用药不当竟然会导致耳聋?”“从没想过用药不当会有这么严重的后果”……公益片还指出,小女孩浠诺的故事并非个案。因用药不当,中国每年约有3万儿童陷入无声世界,造成肝肾功能、神经系统等损伤的,更是难以数计。不少网友在评论中提到自己、亲属或朋友,也遭遇了类似悲剧。

        真实的故事、触目惊心的数据,央视这支“无声”公益片一经上线便戳中了全社会的痛点,将一个“众所周知”却“视而不见”的问题引出水面。在微博、秒拍、微信等平台,以奥运冠军杜丽、刘璇等为代表的数十万父母扩散,央视新闻、《人民日报》、人民网等上百家权威媒体集体报道,“儿童要用儿童药”不再只是浠诺一人的“无声”诉说,更是成为了保障儿童安全用药的共同呼吁。

        品牌:欧舒丹

        关键词:关爱视障人士


        2017年,在欧舒丹中国柜台上市了两款慈善意义的产品——欧舒丹玫瑰味乳木果滋养膏和欧舒丹乳木果紫罗兰滋养膏,用于筹集善款帮助那些需要帮助的人群。


        三、公益平台

        公益平台,是品牌结合自身优势创建的大型的多品牌公益结晶,它突破单一或个别品牌、企业的界限,开放性地接纳任何与该公益主题相关的个人、组织和企业,只为共同的公益目标而努力。

        或许,公益平台是未来品牌公益化的重要趋势,它使公益不再依靠个别品牌的单打独斗,而是借移动互联网和新兴科技扩大辐射面和纵深,举社会各界之力为公益加速。

        品牌:阿里巴巴
        关键词:环保、健康、开放、平台


        2017年,想必很多人都体验过支付宝上的一个绿色公益行动——蚂蚁森林。就算是没体验过,也大多听说过。

        (1)“天天正能量”

        大数据分析技术如今已被广泛运用到科技、金融、交通、教育、医疗、政务等诸多领域。而在方兴未艾的公益领域,信息技术发展所带来的红利却并未得到有效利用。为了填补中国公益领域的这一空白,2017 年,由阿里巴巴联合全国 100 多家主流媒体共同打造的“天天正能量”公益平台,推出了中国公益领域首个大数据开放平台——网络公益大数据平台,引发社会关注。

        平台分为公益捐赠、公益众筹、公益行动、公益动态四个维度,由阿里云提供技术支持,每天从海量的网络信息中,持续、全面、高频率地采集公益领域的活跃信息,对全国各地公益动态和热点事件进行实时监测,同时利用智能分析技术,将公众的公益偏好、不同地区的公益需求和特点,以可视化的方式动态呈现出来。


        平台面向全社会开放,公众、政府、公益机构、企业 CSR等均可进入平台,实时获取全国公益整体数据及最新动态,也可以直接点击地图上的某个具体省份,通过公益参与人数、每日善款流向、公益关注领域等数据,了解当地公众的公益热情高不高,当地公众最喜欢的公益方向是什么,当地公益组织最感兴趣的领域有哪些……从而更加有针对性地制定公益策略、采取公益行动。

        (2)找药联盟

        2017年7月26日,阿里健康在官方微博发起倡议,建立“全球找药联盟”,希望联手公益组织、医疗机构、药品厂商、互联网应用和媒体,共同担任救人于危难的“找药队长”,为急需药品的患者和家属,提供一款在线实时查询药品信息的公益产品,最终实现“让天下没有难找的药”的目标。

        邀约发出后,国药在线、罕见病发展中心(CORD)、广药集团、百秀大药房、泉源堂大药房、春雨国际等众多药企、厂商、公益机构和阿里健康互动,表示有意愿加入“全球找药联盟”。作为阿里巴巴在医疗健康领域的旗舰平台,阿里健康希望联合更多的合作伙伴,为用户提供解决找药难问题的公益服务。此前,阿里健康与药品信息丰富的国药在线合作,开发公益寻药产品,满足了部分用户的寻药需求。

        筹建“全球找药联盟”,正是希望借助更多社会化的力量,不断提升“找药队长”寻药能力,以公益初心,切实帮助有需要的患者群体,最终实现“让天下没有难找的药”。

        目前,“找药队长”一期产品,已在阿里巴巴集团旗下的阿里健康 App、手机淘宝、支付宝等上线。


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        品牌:蒙牛
        关键词:健康、教育、平台



        为聚合行业各层级的力量,帮助提高贫困地区青少年营养健康水平,2017年,农业部联合中国奶业协会发起“中国小康牛奶行动”。中国奶业协会D20峰会对行动进行了盘点,蒙牛凭借其开展的“营养普惠计划”完成数量最高、行动积极、理念突出,在“D20牛奶公益助学行动荣誉榜”上位于前列。蒙牛在此期间大力推崇“物质与精神营养的结合”,也受到广泛关注——其整合多位行业领导、专家及学者参与到其“营养普惠计划”中,与上百万盒蒙牛牛奶一同走进乡村学校,为那里的学生开设特色课堂,普及营养知识,推广健康生活的常识和意识,实现了物质与精神健康点“双重保障”。



        从率先推广中国牛奶爱心行动,成立牛奶爱心基金,并受到联合国粮农组织的高度推崇开始,蒙牛的爱心行为在持续创新中逐渐形成了一个完整、开放性的公益平台。如今蒙牛已拥有大学生支教、教师培训、资源共享、幸福礼单、交换卡路里等众多针对不同群体、不同目标、形式各异的公益措施,而营养惠普计划在蒙牛可持续发展 2030 策略中占有极为关键的配比。

        品牌:腾讯
        关键词:公益平台、资源整合


        腾讯公益有数千个线上、线下公益活动,以及月捐、日捐、基金等等,通过腾讯公益参与公益事业的人群已超1亿人次,捐款数额已超30亿元。在公益平台方面,腾讯公益有微爱、为村等项目,还包括知名的99公益日。



        2017年是第三个99公益日,以“一起爱”为主题,其联合数百家公益组织、上百个品牌和媒体、超300家企业、明星名人和顶级创意传播机构共同发起了全民公益活动,用移动互联网化、社交化等创新手段,用轻松互动的形式,发动全国数亿热爱公益的网民通过小额现金捐赠、步数捐赠、声音捐赠等行为,以轻量、便捷、快乐的方式参与公益,涵盖面广,辐射面大,使任何个体、组织都有发声的机会,公益精神和公益行动影响到全国多个区域,从线上线下策划到多平台联动,每一个环节都来自各行各业的精心筹备,可谓“大公益”。腾讯公益告诉我们,真正的公益单凭零星品牌、企业的力量是难以做到的,充分运用互联网思维,联合所有具备公益精神的个人及团体,才能触达到每一个需要帮助的角落。这或许就是品牌公益,甚至是公益事业的未来走向。



        品牌:唯品会
        关键词:平台资源


        2017年,唯品会上线特色电商公益平台“唯爱工坊”,通过为公益商品提供免费的、成熟的电商平台支持,加速公益商品市场化,打造可持续发展的公益事业,也为3亿会员打造“品质生活,从爱开始”的唯美生活体验。“唯爱工坊”第一期推出“唯爱·妈妈制造”青海土族盘绣云南白族、彝族扎染系列手工艺品 为贫困地区的阿妈更快地获得一份更有尊严且可持续的收入。

        2017年8月,“ 唯 爱工坊”上线“来自星星的小梵高”自闭症儿童画作专场 售卖自闭症儿童画作。订单金额全部支付给

        特殊学校和公益机构,用于自闭症儿童的艺术疗愈和教育资助。在此基础上,“唯爱工坊”计划发挥电商平台资源 持续关爱自闭症儿童,让越来越多的人关注并真正帮助这个“特殊”群体。

        未来 “唯爱工坊”还将上线系列非物质文化遗产手工艺品、公益农产品等 继续践行社会责任,发挥自身平台优势,连接爱心供需 将公益资源联结互通,把分散的善举凝聚成可持续的行动力,精准匹配,将企业价值最大化贡献给社会价值,向社会传达更多的正能量。



        写在最后

        这些品牌虽然只是整个品牌公益化道路上的一小部分,但确实给了我们不少思考,尤其是有些品牌已发展出完善而健全的公益体系,将其融入企业社会责任中,通过公益来实践企业的价值观,将善事做到最好。不论是公益广告,还是公益活动,都不分大小。公益,对品牌来说就像催化剂,百利而无一害。对待公益的态度,决定了企业的格局。纵观品牌的公益营销,我们会发现,公益行动也时常伴随着品牌对市场背景的深刻认识,公益营销不仅是企业的营销途径,还应该是企业在履行社会责任的同时实现自我价值提升的重要手段。

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