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公关部第一职能是什么?

来源:中国广告   |   作者:李国威   |   时间:2018-03-12
        为《中国广告》写专栏两年了,对这样一本权威专业的杂志,我从不敢怠慢,每月开头仔细梳理思想,认真码字。不过有些朋友说你写东西不接地气,我们每天工作中真正烦的事情你怎么不讲?

        

        大家给我列了一些很烦的事情:

        

        公司总是出现负面消息,删稿很难,怎么办?


        公司要做品牌推广,但是老板不肯花钱,让我们用资源换,一个教育培训平台有什么资源,跟谁换啊?


        CEO在全体员工大会上说:“真正好的产品是自带传播的”,然后团队小朋友都问,那公关部是不是就没用了啊。


        上市公司好几年处于波动中,从股价到产品,现在品牌公关找不到方向,该从哪里下手?


        第一个问题听到最多,我一般回答都是,互联网时代我们承受力要强一些,另外要看具体情况,影响销售,严重损害声誉而且广泛传播的负面消息要认真对待,但是一个微信号说了你几句坏话,公关部不至于就不活了。


        可是,那次线下培训课,一个同学反复追问,“你说的都对,但是老板就是看不得任何负面,这怎么办?”


        后来话题就跑偏了,说起老板什么星座,为什么有洁癖。


        后来我干脆一归纳,其实一线公关人最大的烦恼是老板。


        你看上面的问题,老板看不得负面,老板不给预算却要效果,老板暗讽公关不重要,老板遇到外界质疑不知道讲什么才能不引起股价下跌。


        公关人要考虑的是,从 CEO 的决策环境理解他的处境,找到公关人自己的位置。


        创始人、CEO 正面临着什么?


        创业公司老板:品牌固然重要,声誉固然重要,但是在生死面前,我们要拼命跑赢对手,跑出流量,跑下客户。 没有什么销售部市场部公关部,公司就是一个作战部。


        大企业老板:今天过得还行,明天可能就被颠覆,大润发董事长在公司卖给阿里巴巴后说,我们赢了所有对手却输给了时代。时代抛弃了你,连声再见都不会说。


        如果你是 CEO,你对你的品牌公关部有怎样的期待?


        作为品牌公关总监,你说完全理解创始人 /CEO 的处境,可是我让他做媒体采访,参加行业论坛,给我们部门预算,要求品牌推广活动,他都是不置可否。


        公司业务重大转型,他们几个人定了以后告诉公关部,说这是新战略,你们去沟通。可我还什么都不知道啊。


        公关人首先要从创始人 /CEO 的角度考虑问题,建立与老板对话的能力。


        或者说,在自己不是 CEO 的时候,如何具备 CEO 的见识,用公关的方法帮助解决 CEO 的难题?


        公关人首先要跳出对自己行业的刻板界定,明确公关部真正的职责。


        很多朋友遇到的一个认知错位是,把工具当成职责,把手段当成目标。


        作为公关经理,面对低调的领导不愿意接受媒体采访,感到公关部的价值低了好多。 但是,媒体专访是工具,不是你的职责,你的职责是传播企业的核心主张。


        作为公关经理,一年组织了 20 场品牌推广,产品发布,行业论坛,可是年底领导还是没给你很高的评价。 问题在于,活动是你的手段,不是企业的目标。


        公关人最幸福的时候,就是 CEO 追着你做事,虽然很辛苦,但是你只是做事,做事,不用考虑太多为什么做,成本如何,回报如何,CEO 要做的,就是企业最重要的事情。


        但是现在经常看到的是,公关人在质疑自己的价值。我每天都接到业界同行朋友的疑问,老板不给资源,老板不愿意理我们部门,我想让自己重要,安排专访,但是领导连续爽约,不仅事情没做,还把好几个大牌记者得罪了。


        被 CEO 老板认为不重要,甚至是感觉到老板可能感觉公关部不重要,就足够令人焦虑。


        我曾经写过一篇《公关其实没有那么重要》,讲的是公关不能为企业的一切声誉后果背锅。现在讲另一个极端,如果老板认为你根本不重要,根本懒得理你,你怎么办?


        在变化的市场中定义公关部,我会说,公关部的第一职能是:帮助 CEO 找到并传播公司核心主张。


        其实这也不算重新定义,以前一直是这样的,只是我们多数公关人被太多的事务性工作牵制,太过注重工具和手段,比如安排了多少专访,做了多少活动。


        你会说,公司的核心主张早就有了啊,写在那里 10 年了,100 年了,用创新产品和服务建立一个美好的世界。


        是的,没错,过去公关教给你的,核心主张必须保持一致。现在,核心主张没变,但是新的解读,核心主张衍生出来的在特定场合中的各种子主张怎样生成和传播,是老板最期待的答案。


        2018 年,京东集团第一次参加达沃斯论坛,破例成为世界经济论坛(WEF)的战略合作伙伴,创始人刘强东在论坛上与凯雷公司创始人鲁宾斯坦两人对话,京东主办午餐会,沃尔玛、惠普、杰尼亚等知名企业 CEO 参加,20 多位参会企业CEO 代表公司的总市值约 2 万亿美元。


        刘强东还接受了 7 家外媒,10 余家中国媒体的采访,谈京东的发展战略,前沿科技应用,与全球企业的合作。而在达沃斯已经成为熟脸的阿里巴巴创始人马云,玩法不大一样,马云也邀请了企业和政界大咖参加他的聚会,英国首相、澳大利亚总理、比尔・盖茨、星巴克创始人霍华德等名人都在他朋友圈。


        这位太极高手在达沃斯为客人们表演了魔术,邀请中国艺术家展示中国文化,他甚至在达沃斯的公开讲话中不提阿里巴巴,只谈文化、贸易、机会。


        好了,你说,这都是活动,跟以前有什么区别呢? 区别在于,回到公关部的第一职能:帮助 CEO 找到并传播企业的核心主张。


        如果马云问你,我去达沃斯说什么? 刘强东问你,我去达沃斯说什么?


        刘强东说:“京东的电商运营成本在全世界来讲 只有美国的 Cosco 跟我们运营成本一样 大概只有 10% 左右。 我们运营的效率 目前我们在库管理产品的总数超过了 600 万种 全国 500 个库房 可是我们库存周转天数最长也只有 34 天 我们未来 5 年的目标是要管理 800 个物流中心、1000 万种在库产品 我们的目标是库存周转天数不到 20 天。”


        马云说:“世界不要用贸易作为武器,要把贸易作为解决问题的方案。我们相信用互联网、用电商来鼓励年轻人,贸易越多,商业越多,解决方案也就越多。”


        一个是自信地走向世界的中国零售领军企业,一个是以支持中小企业,支持贸易,“让天下没有难做的生意”为目标的中国互联网巨头。


        一个不大引人注意,也许没有明确的直接联系的事件是,在刘强东发表达沃斯讲话的那一周,京东的股票首次站上 50美元,市值首次突破 700 亿美元大关,媒体说京东”海外扩张的愿景“推动了股价的上扬。


        好了,他们都是很牛的企业家,他们公关也很牛,可我们是小公司啊,小公司公关怎么做啊,我们老板又去不了达沃斯。并不是说公关只能待在大舞台上耍,我们可能夸大了小公司做公关的难度,其实小公司有自己独特的优势。


        第一,老板离你很近。


        第二,核心主张有感,接地,跟老板和公司的核心业务密切相关。 马云在达沃斯说:“世界需要贸易,贸易是解决战争的方法。一旦贸易停止,战争就会开始。”很牛,但是那又怎样?小公司不用讲这么大。


        第三,讲得不好,讲错了,没有大公司那么大风险,重新调整,重新讲就是了。 现在马云、刘强东两人比着来,多累啊。举个例子,一家小公司,老板说,我们要做“青年人生活方式”企业。 开始你吓一跳,其实,如果你从创始人的背景,公司已经很成功的一档娱乐节目,围绕生活态度和明星衍生的电商这些现有业务,你不难理解老板的初衷和核心主张。下面要做的,是与老板一个深度的交流,对市场围绕青年人生活方式的话题做一个详细调查,然后找出传播的话术、渠道和机会。


        去问问问老板:


        你怎么看“青年”的定义?


        你认为什么是生活方式?


        你认为今天青年的生活方式与前几年有什么不同?


        你认为青年人生活方式未来会有哪些变化?


        你认为最能引发青年人生活方式讨论的话题有哪些?比如二胎, 丝转身,创业 ,父母老了?


        同样的问题抛给团队,询问媒体朋友,找出现成的不花钱的市场调查结果。 再问自己团队:


        我们如何运用自己的内容和渠道资源传播核心主张?我们跟哪些媒体可以合作?


        哪些明星大号和草根能帮助我们传播核心主张?


        我们怎样跟竞争品牌差异化?

        

        我们的风险是什么?


        管理学家德鲁克说:“公共关系工作应该给公司高层和各部门管理者提供信息,这些信息要能反映大众所持的态度、信仰及其背后的原因。”公众的态度会影响企业战略和产品的方向。


        可能应该告诉老板,你的主张很棒,但是有点泛,无感,我的团队根据你的想法和市场调查,找出了 10 个可选择的Slogan 一个“核心信息屋”,20 个可以重复的金句,50 个与我们核心主张相关的数字,10 个马上可以传播的渠道,包括我们自己的公号和下面这些媒体,您看意见如何?


        有一个必须克服的心理问题,就是不要抱怨老板。 任何你对老板的不顺心不满意,九成以上是你的原因。公关人要让老板有什么事情就想跟你商量,几天不跟你聊聊就不踏实。


        公关的最高职位是首席传播官,然后是首席市场官,首席增长官, 现在让我们忘记那些大公司的 CXO,那些漂亮而无用的 title,考虑如何提升自己的思维,才能做好创始人 /CEO身边最重要的人当中的一个。


        公关部的第一职能是:帮助 CEO 找到并传播企业的核心主张。


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