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2017,品牌联合营销新思路

来源:中国广告   |   作者:宋晓涵   |   时间:2018-03-13

        完完整整、仔仔细细回顾了这一年,发现今年流行的不仅是真人恋爱,竟然品牌之间也开始虐狗:


        招行信用卡跟故宫淘宝一起耍宝卖萌;肯德基与喜马拉雅勾搭成“奸”;华为滴滴在智能出行领域携手……


        好吧,不用我说大家也知道,这就是传说中的“跨界营销”“联合营销”,既然最近跨界如此盛行,那么今天就和大家聊聊2017 这一年的品牌联姻。(排名按照时间顺序)


        1、故宫× 奇迹暖暖——“传统与流行文化的碰撞”


        名称:GUCCI组合
        结婚日期:2017.01

        结婚照:



        自从有了故宫淘宝之后,故宫不仅出的周边越来越魔性,在跨界合作的道路上也一骑绝尘。NEXT IDEA将在故宫博物院的“建筑文化”和“传统服饰文化”两个领域,更深度地挖掘故宫IP的价值。


        此次合作将在奇迹暖暖开设故宫传统服饰的专有板块,以“清代皇后朝服”和“胤美人图”为首期合作主题,将故宫珍藏的精美宫廷服装、配饰及其背后丰富的内涵,通过游戏的方式,更有趣、生动、优雅地呈现给年轻人,让更多人了解到明清皇家的衣饰之美,也希望故宫文化爱好者能够在游戏中体验到传统与流行文化碰撞后焕发的生机。


        2、阴阳师× 肯德基——“吃鸡也要欧气满满”


        名称:“吃鸡(师基)”CP
        结婚日期:2017.04
        结婚照:



        《阴阳师》和肯德基的品牌联动从4月1日起到4月16日,为期半个月,这是网易游戏与KFC历年来规模最大的一次跨界品牌联动,放大的游戏世界给予玩家强烈的代入感,打通了游戏与现实的连接途径,让玩家可以真实地互动,自由社交。


        在2017年清明小假期前后,新浪微博# 阴阳师肯德基#、#来肯德基欧气爆棚# 等话题阅读量超1.3亿。全国8家主题门店和5000家线下应援店更是被大批玩家攻占,《阴阳师》再次印证了其超强的粉丝号召力。大批游戏爱好者为了抽卡每天准时去肯德基报到,甚至很多玩家都开玩笑说已经做好了“吃肥五十斤,拿到几十个r”的准备。


        3、饿了么× 网易新闻“干了这杯小确丧”


        名称:乐意组合
        结婚日期:2017.04
        结婚照:



        丧茶是蹭着喜茶的热度、迎合网络热议的概念创意顺势推出的,“丧茶”创意背后的价值是——“逆向思维”能力,针对竞争对手利用反向定位,找到了具体的方法论。网易新闻和饿了么正是抓住时下的流行热度,在五一期间将丧茶带到魔都。


        它们俩做这件事的想法显而易见,就是为了讨好年轻人。但对于年轻人是否欣赏“丧文化”这个问题,大众却各有各的看法。有不少人吐槽:“加班已经够丧了,还要给我喝这个茶吗?”但对于网易和饿了么来说,有话题度就够了。


        4、天猫× 奥利奥——“饼干竟然会唱歌”


        名称:MOLLY组合
        结婚日期:2017.05
        结婚照:



        一块奥利奥巧轻脆饼干被放进复古的特制音乐盒里,接上唱针、白色指示灯亮起,这块饼干化身成了黑胶唱片,开始转圈、播放音乐。2017年5月16日,“奥利奥定制音乐盒”再一次震惊全行业,20000台奥利奥定制音乐盒在阿里零售平台(淘宝/天猫/聚划算)瞬间疯狂售罄。


        这个小小的音乐盒玩法多多。不止是放块饼干播音乐、咬一口切歌、提前录音表白,消费者还能通过扫码解锁A R 玩法,不同歌曲切换相应的MV 动画素材——奥利奥年轻化的“奇思妙想”被诠释得淋漓尽致。


        5、ofo×小黄人——“当我们黄在一起”


        名称:双黄CP
        结婚日期:2017.06
        结婚照:



        Bello!Banana!在《神偷奶爸3》上映之际,在朋友圈“刷屏”最多的,自然是小黄人和ofo小黄车的跨界营销,简直“黄”到了一起。据了解,共有5万多辆“大眼小黄车”被投放在北京、上海等城市,穿梭在城市里的小黄人单车成为了电影《神偷奶爸3》的流动广告。


        除此之外,或许比起鹿晗,小黄人才是ofo小黄车的最佳代言人,不仅引发了社交网络的病毒式传播,还大大提升了ofo小黄车的品牌形象。小黄人和ofo小黄车的合作可谓实现了双赢。


        6、kindle×咪咕——“知识阅读也可以玩出新花样”


        名称:“kim组合”
        结婚日期:2017.07
        结婚照:



        咪咕阅读联合亚马逊发布了Kindlex咪咕阅读器,而Kindlex咪咕阅读器的一个炫酷玩法也引起了狂人的注意。经常用Kindle的朋友都知道,Kindle的标注功能十分好用,于是,咪咕阅读借此次Kindlex咪咕阅读器的推出玩起了艺术创作。


        首先,打开Kindlex咪咕阅读器,进入选书环节,选择一本电子书,其文字内容将作为创作的背景板;然后,在纸上勾勒出要创作的图像的轮廓,对照草稿图,在电子书内容页面长按手机屏幕并滑动至想要选择的位置,如需撤销,可重复上一步动作,创作完成之后,可以选择保存到手机文件夹,或是分享给好友。


        品牌形象年轻化的转型,没有套路,只有诚意。咪咕阅读的这波营销十分文艺、有趣,且互动性很强,非常符合当代年轻人的口味,让大家了解原来知识和阅读也可以变得很有趣。


        7、网易云× 农夫山泉——“边喝水边听歌你尝试过吗”


        名称:易夫组合
        结婚日期:2017.08
        结婚照:



        网易云音乐在2017年8月,进行了一轮品牌升级,将slogan定为“音乐的力量”。并与农夫山泉进行跨界营销,推出了“乐瓶”(乐评)。网易云和农夫山泉两牌子都是红色主题,搞在一起也没有太意外。农夫山泉的包装上印了网易云音乐标志性的黑胶唱片以及精选的UGC评论。消费者可以通过扫描附着在瓶身的二维码,直接跳转到相应的歌单,完成整个音乐体验过程。这次跨界营销的亮点还在于AR体验,消费者扫描瓶身的黑胶唱片图案之后,手机界面就会出现一个沉浸式的星空,点击其中出现的星球就会随机弹出乐评。


        网易云音乐本来就不仅仅是一个播放器,而是有温度的音乐社区,“乐评”作为网易云音乐区别于其他App的主要特征,借助这一内容介质无疑是和用户最好的连接点。农夫山泉作为快消品,需求量总是有的,并且能够到达一般互联网产品所无法到达的区域。借助多年来积攒下来的渠道优势,当数亿瓶放上货架时,网易云音乐也能够轻松吸引那些过去不了解的用户尝试它的软件。


        8、QQ音乐× 麦当劳——“七夕吃鸡腿都自带BGM”


        名称:Q麦组合
        结婚日期:2017.08
        结婚照:



        2017年七夕,距腾讯大厦最近的一家麦当劳门店突然画风大改,变为了充满爱情甜蜜之感的音乐空间。QQ音乐携手炫酷的麦当劳大叔打造了七夕最轻松最freestyle的情歌,让每个人都在可乐鸡翅的甜蜜生活中找到属于自己的爱情旋律。


        在本次活动中,用户可以从线下扫码参与线上“嘻哈爱情主题曲”的征集活动;QQ音乐最后会选出来50首歌沉淀成一个七夕嘻哈电台,让大家可以在QQ音乐中聆听,在吃美食的时候也能享受音乐带来的美好体验,两种生活方式的融合让双方品牌在生活场景当中被用户最大化地感知。


        麦当劳作为美食的代表,QQ音乐作为音乐的代表,双方的跨界融合实现了用户在味觉和听觉的双重享受,恰逢七夕这样一个节日,爱情用其神奇的魔力恰如其分地融合了两种感官享受,带来了心灵上的满足之感。


        9、优酷× 淘宝“去淘宝搜《白夜追凶》,有惊喜?”


        名称:优淘组合
        结婚日期:2017.09
        结婚照:



        如今的观众们,面对各种创意低下,植入生硬的广告可谓是烦不胜烦。如何利用超级IP做广告,让受众觉得“这广告好牛”值得深思和探讨。在此前《白夜追凶》大热之时,淘宝就曾做出了榜样。


        “千万别去淘宝搜《白夜追凶》,你会回来转发的。”这句话一度登上微博热搜、刷屏朋友圈。原来,这是优酷联合淘宝做的一支H5 广告,是在淘宝环境中通过搜索关键词来自动触发。这样彩蛋式的广告,可让人觉得眼前一亮。但是也有不少人诟病太过恐怖,看来在细节处还需要多多打磨。


        10、LEGO×Airbnb“让你住进玩具城里”


        名称:LA组合
        结婚日期:2017.09
        结婚照:



        早在2013年,乐高公司就联系了丹麦知名建筑事务所BIG,宣称要建一座独一无二的“乐高之家(Lego House)”,并公布了它的设计方案。备受期待“乐高之家”的建造耗时4年,终于在今年9月28日开始接受公众预订。


        为了向全世界的乐高粉丝,更好地介绍这座“圣殿”。乐高联合了租房网站爱彼迎Airbnb,共同上线一个很有趣的体验——“乐高之夜”! 一间由乐高积木拼砌而成的专属卧室。整个卧室空间被6 米高的乐高瀑布占满,甚至连床都“漂浮”在乐高积木池中。屋内的一切物品都由乐高积木制成,泰迪熊、台灯、闹钟、电视、故事书,更有一只乐高宠物猫,抱着它坐在舒适的“沙发”上看电视,应该是乐高粉们觉得最幸福的时刻。


        众所周知,爱彼迎始终在为用户提供独特难忘的住宿和旅行体验,而还有什么比独享“乐高之家”更为奇幻的夜晚?相信这对于任何一个热爱乐高的家庭来说,都将是一次梦想成真的奇妙回忆。


        总结


        有业内人士曾把品牌跨界营销比作“冒险者的游戏”,但在我看来,跨界营销更像是一个品牌在和另一个品牌谈恋爱。双方本质上是独立的个体,彼此朝着相同的目标发展,对结果有着美好的期待。从选择恋爱对象、确立关系,再到互相扶持。


        品牌的联名跨界合作让有效沟通成为可能,实现了和消费者之间更好的交流,在互相合作的品牌个性上不仅带来了强化和延展,还赋予了品牌更多的故事性。各行业之前的界线不再泾渭分明,取而代之的则是多方品牌的“跨”下之争,其中的“跨”不仅是指跨界营销新玩法的竞技,也是指越来越多的品牌逐渐摸索出强强联合的双赢跨法。


        并非所有的行业都能够盲目跨界,合作双方必须要有互补性,无论是品牌的相关性还是渠道等方面都要互相依托。合作双方在渠道、资源、影响力上要相互共享,联手把握用户的G点,撩拨起他们对于产品情感上的共鸣,让用户愿意去主动了解,对于营销信息能够持有更积极的态度,才算是一次好的跨界。


        随着消费市场的分众化,品牌间维持“恋爱式”关系的重要性越来越突出。


        品牌的“单身”时代正在慢慢消亡。跨界营销时代,孤独的品牌都是“可耻”的。


        2017年,已经见证了许多品牌的婚礼。


        期待2018年会有更多的“1+1>2”诞生。

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