详细

您当前位置:首页 > 专题 > 你必须知道的中国独立创意热店 > 详细

天与空:天生的叛逆者——对话天与空创始人兼董事长杨烨炘

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2018-03-13




        上世纪80年代末,国际4A广告公司进入中国,大大促进了国内广告行业的发展,让我们见识到了顶级的国际创意标准。一大批来自欧美和东南亚的创意人成了国内广告行业的拓荒者和标准建立人。随着国内市场和品牌的发展与成熟,大批本土创意人开始快速成长,并向国际创意宣示了我们自己的实力,在国际创意大赛上频频出现中国创意人的名字。


        2013年11月11日,在国内普遍认为创意人出来创业不太可能成功的舆论环境下,以杨烨炘为首的4位从4A出来的“叛徒”,联合创办了天与空,勇敢地举起了本土创意人自己的旗帜,在一片辽阔寂静、众人观望的原野里,一声呐喊,在“拓荒”的征途上,为中国创意人发出了最嘹亮的声响。


        为本土创意“拨开雾霾,见天空”的天与空是互联网时代最具革新性的广告营销企业之一,前几把交椅天与空着实坐得。成立四年以来,天与空创造了众多的有影响力的经典案例,可谓是“一经出手,必有话题”。对话天与空创始人兼董事长杨烨炘,这位“不安分”的创意人,骨子里流淌着艺术家的幽默与叛逆,让我们看到了中国本土创意人的自信可爱与奔放激情。我们希望通过天与空的成长经历,为国内创意行业的发展提供一个成功范例和更多的选择方向。


        创意人——要有颠覆和反叛过去的勇气


        在互联网以及新媒体的冲击下,传统4A出现了一系列弊端,虽然很多广告主清楚地意识到这些问题,但不得不继续遭受它们的“掠夺式的剥削”,原因是没有其他选择。做任何事情都有两面性。创意人创业也有两面性,创办天与空,有人说是对4A的背叛;创立独立创意联盟,建立新的游戏规则,旧的力量就会反对。杨烨炘表示,我们更应该看到它进步的一面。


        古往今来,所有的创新都是对传统的颠覆,对于前人的再创造,形成一种新的风格和秩序。创意就是在旧的元素基础上进行新的组织,创意人天生就具备改变和创新的基因,无论是表现形式还是观念,都有颠覆和反叛过去的勇气。


        每个创意人都有颠覆和破坏的基因,有的人表现在作品创意和技巧上面,有的人表现得更深刻和猛烈一点,改变的不仅仅是传播的方法和手段,还可能是行业甚至是社会上一些需要改变和进步的旧的桎梏。创意人要勇于去承担一些责任,同时也要勇于去承担一切后果。每个人都在改变,只是改变的方式和程度不一样。


        人的生命是有限的,一定要让自己的生命变得有意思、有价值。杨烨炘表示,天与空时时刻刻都在尝试新鲜的东西,勇于做出一些改变。天与空已经做了无数次第一次吃螃蟹的人,他本人还因一些案例策划太激进而被有关部门列入黑名单。循规蹈矩、老老实实的广告营销人遍地都是,但创意人要有创意地活着。


天与空四位联合创始人


        创意——让艺术和作品更有生命力


        创意和艺术相结合,可以让艺术更有社会性和生命力,很多艺术家的作品是被束之高阁的一幅画或一件雕塑,很难和社会产生交流,但是如果加了创意进去、加了传播的因子进去,当代艺术就会具有很强的影响力。天与空成立以来,出品的广告大多取得了刷屏的效果,关注就是力量,在互联网信息爆炸的当下,消费者只有看见了,才会有所发现,有发现才会有行动。是否大家讨论的爆款,成为衡量互联网广告质量高下的一个重要标准。


        做公益也是如此,如果没有好的创意,做公益的资源就比较难以寻找,产生的效果也达不到预期。做公益的投入往往不多,但是,加入创意,就可以让公益声量最大化。没有创意,无论从影响力还是对弱势群体的帮助都不会很大,创意和公关、事件、广告结合起来,以创意为核心的商业广告,以及以数据为核心的商业广告,它的传播力和感染力,以及在社会上产生的影响力是不一样的。以数据为入口做的商业广告可能会很精准,但不一定有很强感染力。但是以创意为核心,就能对品牌的美誉度和知名度起到建设性作用。


        科技——创意的辅助,创意是永远的核心


        科技只是对创意和传播起辅助性作用,并不是核心的东西。消费者的时间被不同的媒体切割掉了,越来越碎片化,科技创造了新的入口,有创意进去才能让这些入口更有意义、更有传播价值。科技创造新的入口,也让创意更加耳目一新,有更多好玩的呈现方式,科技对创意是辅助作用。创意随着新的入口的出现,也在产生新的表现形式。广告百年不变的,是好的创意才能更好地为品牌建立内容和品牌资产,科技是不断地改变,入口也在不断地改变,创意是永远需要的核心。


        读屏时代——刷屏级案例是如何养成的


        2013 年,互联网尤其是移动互联网的快速崛起,改变了消费者传统的接受信息的方式。传统媒体时代,消费者都是被教育的,没有太多的选择权。新媒体的涌现,为消费者提供了很多的选择权,使消费者游离在各种媒介之间,进入了读屏时代。大家的时间愈发碎片化。品牌需要更有创意的内容,才能在喧嚣、繁杂、浮躁的时代脱颖而出,需要更有创意的整合营销传播计划,才能在互联网时代发出统一的声音,包括线上线下。


        传统媒体时代,4A公司、公关公司、数字营销公司都是割裂的,各自运营必然导致效率低下。互联网时代非常讲究效率,讲究爆点,传统的广告生态,不可能实现好几个公司一起发出同一个声音,很难产生刷屏级的案例。杨烨炘表示,这几年刷屏级的案例基本上都是独立创意公司做的,是因为独立创意公司把品牌定位、传统广告、数字营销、公关以及新媒体的各种传播手段统一在一个决策方的手中,这样一次性的线上线下推广,很容易引起刷屏。


        未来天与空会投资更多的跨媒体创意营销公司,拓宽整合营销传播生态链,满足中国大量企业在互联网时代所提出的品牌建设新需求。


天与空跨媒体传播众创平台


        广告 VS 创意

        ——让创意迸发和文学、艺术一样的更强声量


        杨烨炘担任盛世长城创意群总监时,曾经在大学演讲时提到:“现在创意是广告的一部分,未来广告是创意的一部分。”过去行业里广告、公关、数字营销、品牌定位都是分开的,广告只是众多板块中的一部分,创意又是广告里面的一个部门,创意只是营销体系中的小环节。在过去,大家轻视创意、恐惧创意,没有对创意表现出应有的重视与尊重。


        现在这个时代,创意为王、内容为王,创意的维度变得越来越大,广告的维度变得越来越小。在独立创意公司里面,广告变成创意的一个环节,公关也是创意的一个环节,广告、公关、数字营销都需要有一个大创意的支撑,品牌主张和定位也是创意的一部分。


        独立创意公司最大的特点就是以创意为核心,去整合传统营销的每一个环节,形成一个以创意为核心的营销的闭环。


        随着创意介入的深入,不局限于对品牌的建设,还可以用到商业中,运用到对社会和文化、经济之中,把创意人的天赋发挥到极致,形成一个更大的行业,而不只是一个广告行业。国家现在非常注重中华文化复兴,包括经济复兴,都离不开创意的推动,未来是一个创意的时代。


        创意让我们的每一天都充满惊喜和新意,无论生活、工作还是学习,有创意才能活得更精彩。循规蹈矩、模式化生存,没有突出的创意精神,生命就会变得平淡无奇,只是在重复而不是在成长。


        创意人的创意精神虽然被发挥出来,但是还没有达到文学家和艺术家的高度,原因是创意人从商业出发,受到了一定的限制。艺术和文学,它们对于社会的颠覆性是更大的,创意突破原来的限制以后,让独立精神在创意产业复苏、觉醒,未来创意对社会的影响将会不亚于艺术家、文学家以及影视剧等等。


壹基金:今天不说话 


百度手机助手:全民道歉行动


青岛啤酒:长城上的深夜食堂


爱心衣橱:卖火柴的中国小女孩 


        创意的边界——必然会走向更大的跨界和融合


        在过去大家觉得创意人创业不太会成功,十几年前的创业潮里面,自己开广告公司的大多是做业务或者客户服务出身的,或者是懂媒介的,他们有客户资源和媒介竞价能力,可以养活一家公司。互联网的发展,出现新的入口,一些拥有技术优势的人也可以创立公司。


        过去,纯粹的创意人独立创业,成功率是非常低的,因为那时候创意只是广告里面的一个分支,没有被很好地认可。由于时代的变化,给予创意人一个很大的展示的舞台。2013 年,杨烨炘和三位顶级创意人联合创立天与空,让大家看到创意人创业,也可以活得这么好,而且活得这么有尊严,还可以向客户收预付金,收创意的比稿费,给创意人创业打了一剂强心针。从 2013年天与空创立,提出“4A 升级版”,至今每年保持 80%- 90% 的业务增长,让大家看到了行业的信心和创意的价值。包括 W、The Nine、有门、F5、之外、意类,接连诞生了一大批优秀的独立创意公司,杨烨炘很高兴地看到这么多的伙伴,让天与空当时举起的这面旗帜更加师出有名、更加正义凛然。事实证明,天与空对 4A 的升级创新是正确的,发现了行业中遇到的一些问题,并提出了解决方案,为未来创意公司提供了一条可以复制的成功之路。


        随着消费者观念的成熟,市场上产品的同质化,消费者对于品牌提出了更高的要求,对于精神需求更加关注,这时候品牌就不仅要满足消费者的物质和功能需求,还要满足他们的心理和精神需求,品牌要承担新的责任,可能是创造一种新的文化,创造一个新的爆点,或者是承担一定的社会责任,或者为行业带来新的观念和气象。这样一来,品牌就变得更有文化性,就要有更多的人文关注。


        广告创意人在做品牌推广的时候,赋予品牌更多道德或者人文的价值,这样做广告就像创造艺术、创作文学,有自己的思想深度和立场,这就对直白的广告形式产生了很重要的转折和颠覆。更有深度,更有创造力和表现力,更有颠覆性的一些优秀广告作品诞生,在思想上面、观念上面,既符合品牌的基因,同时带给消费者心理上比较大的冲击。表现形式上更加追求美学的高度。


        现在的消费者,随着互联网的普及,审美意识在快速成长,审美品位在提高,就不会再喜欢一些生硬、直白、粗暴的表现形式,更喜欢一些融入了艺术感染力和新技巧或新科技的作品。这对广告创意提出了很多新的挑战,也带来了新的机会,当代的广告创意,必然会走向更大的跨界和融合,更有思想深度。


        独立创意联盟——群雄并起,创意的声量更加洪亮


        不安分的天与空,在2017年,作为联合发起人之一,携手其他 15 家国内热门的独立创意公司,一起成立了“中国独立创意联盟”,这一次,创意人真正发出了自己的最强音。


        第一、为创意机构发声。近几年中国独立创意公司诞生了数百家,但是没有形成统一的声量,让市场变得更加鱼龙混杂,更加浮躁,无法对传统的商业体系产生统一的影响力。中国独立创意联盟的建立,可以让客户和行业看到,一个新的组织或者一个新的产业的诞生,起到很好的示范作用,为行业和客户提供一个新的、更好的选择。对于甲方来说,有了更多的选择权,行业会变得更加繁荣。


        第二、为创意行业带来信心。很多大学生对于广告行业是悲观失望的,所有的本科大专院校基本上都设有广告学专业,培养出了那么多的广告专业人才,市场供大于求,出现了广告人才就业难的现象。很多人对于广告行业失去了信心,甚至有人说广告已死。


        其实,这是创意的时代,不管是公关还是媒体,文案还是美术,无论是什么职业和行业,只要有创意的思维,就可以立足,而且创意行业才刚刚萌芽,是一片蓝海。中国独立创意联盟的成立,可以激励大学生以及在职的创意人去追求这个行业最本质的创意精神。越来越多的人投入到创业之中,或者加入到新兴的创意产业之中,未来这将是一个很大的市场需求,对行业起到很好的促进作用。


生活家家居:白发家书 


芝麻信用:长长长长长长长长广告


盒马:我快我“鲜”说 


支付宝:支付就用支付宝


淘宝:一万种,可劲造


        天与空——涅槃重生,创新前行


        每个人都是生而独立的,体态相貌都不一样,但是融入到社会、家庭、学校之中,就会受很多的规则约束,过度的对于规则和体制的遵循,会让人失去独立性,变得千人一面,变成了被驯化的一群人。广告业也是如此,长期以来,积累了很多的理论和标准,以及游戏规则。广告行业发展到今天,4A也好、互联网公司也好,都在不断地书写新规则,产出了很多成功的经验,而流程和规范也都已经被固化下来,杨烨炘指出,这是对创意精神的一种破坏,对行业独立创意精神的压制。


        “任何人和组织,都面临转型和变革,包括天与空也是,五年十年之后,也面临自我突破和颠覆的选择,这是行业的规律,就像新陈代谢一样”,杨烨炘表示,非常感恩在4A的15年的历练,一方面学会了建立一个伟大的品牌所需要具备的整合营销传播的知识;另一方面,也认识到做任何品牌都要有一个核心的诉求点,要保持品牌的单纯性和对消费者的良好承诺。


        当然,还有很多其他的建立品牌的基础知识,比如说建立品牌的相关性、震撼性、共鸣性,这些都是从传统 4A 继承下来的,作为创意人应该具备的基本素质。杨烨炘表示,2013年创立天与空,只是把从4A学到的这些知识,包括一些资本的运作、财务的规范,做了一个符合互联网时代传播特征的调整。


        为什么天与空叫作“4A升级版”?是因天与空保留了4A的精髓,是4A精华的延续,而不是4A的颠覆,天与空的出现是对4A的一个致敬。


        杨烨炘表示,天与空擅长艺术,W 偏重文学音乐,F5 喜欢研究人工智能等科技应用,但都是结合了整合营销的基本精髓,把自己的爱好和专长更好地发挥出来。博学约取,学有专长,不要什么都懂什么都不擅长,把一件事情做好需要工匠精神。


        后记


        杨烨炘说天与空就像超人一样,飞来飞去,能力超群,拥有瞬间爆发的魅力。重拳出击,出拳必有改变,从2013年成立就在行业引起地震,包括之后做的很多案例,一出街就上各大新闻,社交平台被大家刷屏转发,在社会上引起剧烈反响。创意人之所以伟大,是因为不断突破自己,让人们不断地被惊艳,之前的天与空是这样;未来,期待它为我们带来更多惊喜!

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告