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有门互动:像蜘蛛侠一样飞向更远的未来——对话有门互动创始人王小塞

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2018-03-14




        “有门”源自佛教天台宗《法华经》,处处有门的意思。要想了解有门,要先从了解其创始人王小塞开始。喜欢读书、酷爱电影的王小塞,初识可能觉得他略显腼腆性格沉稳,但是很快就会被他根植于内心深处的变革精神和创意激情所感动。从早期接触互联网,王小塞就开通博客,成为了一名颇有影响力的网红博主。作为较早的一批看到国际4A存在的桎梏并且勇敢离开、开拓自己的超越之路的“独立创意人”,他在很早就看到,未来是互动营销的时代。



        在2012年之前,互联网还没有真正完全爆发它的强大威力的时候,王小塞已经在梅高、JWT、安瑞索思、腾讯等创意和媒体机构完成了锤炼与储备。长远布局,步步为营,王小塞喜欢稳扎稳打的打法。2012年,互联网尤其是移动互联网,风头格外强劲,王小塞选择出来成为一名创业者。从上海第一个众筹咖啡馆“微咖”到有门互动,不断探索,创意人、创业人、意见领袖,每一种身份切换都是一个创意,都自有其价值。广告的未来在互动,互动的未来在中国。创立有门,王小塞充分发挥了他在互动营销方面的专长,使有门成为了社交整合传播公司里增速最快的公司,从创立之初的几个人到目前的 170 多人,有门已经进入数字营销和数字娱乐双引擎驱动,并且在做自己孵化的IP产品。对话王小塞,就像上了一堂生动又丰富的互联网创业课。


        大而不肿,快速迭代,做一家有情怀的公司


        从2013年创立,短短几年时间,有门已经发展成为超过 170人的团队,这在独立创意公司里面是属于超大体量级别的。它目前在杭州、南京、青岛、深圳和广州设有分支机构,旗下拥有有门互动、恒多传媒两个品牌,现已发展成为业内炙手可热的社交整合营销机构和IP共创营销机构。


        王小塞没有把有门定位为一家广告公司,而是一家有情怀的互联网公司,不断地进行自我迭代。“腾讯有一个很好的企业文化是以产品经理为核心,小步快跑、快速迭代,有一个自我进化的过程”,王小塞表示,有门会有很强的迭代性,包括客户、员工、组织关系,每年都会有调整和演进,去适应新的环境,公司在不断变大的同时,就不会变得很臃肿,时刻保持很年轻、很有活力的状态。


        “自我迭代的背后,是我们在做完任务之后,需要复盘、需要反省,在下一个阶段做得更好,而不是很容易就自我满足”,王小塞强调,三位联合创始人都在不断地学习,并且把这种学习的压力传递下去,在有门不努力学习就会被淘汰。所以无论是刚加入有门,或者做了很多年的元老,都要以从零开始的心态去和团队合作,无论资历如何,工作做不好就会出局,这样对大家都是一种公平的状态。


        “有门在创立之初就有一个文化,每个人都是自己的老板,我们相互之间都称呼‘XX总’,非常讲究自我驱动和自律”,王小塞表示,员工对工作的认知一定要正确,为什么进入广告行业?希望得到的价值和成就感到底来自哪里?为什么有这样的激情和热情投入到这里?无论在什么企业工作,内在一定要有驱动力,驱动力是正直的,才可以走得更远,才可以做出突破。


        博学约取:创意人要不断学习,涉猎更多领域


        有人说现代社会最博学的行业之一就是广告业,因为广告人要了解所有最新的趋势和社会热点,还要知识渊博,这样才能更好地应对广告主的各种“刁难”。


        王小塞的办公室堆满了各种各样的书籍、玩具以及电子产品,书籍涵盖战争、影视、文学、历史、互联网等等领域。他表示,战争和广告领域有很强的相关性,需要排兵布阵和团队作业;互联网创业类书籍,可以获取新的想法,了解趋势演变,包括如何去做内容和IP;关注影视,学习内容的工业化,像电影、电视剧的制作和内容创作等;也会关注其他互联网公司最新的动态和做法。


        王小塞说,在广告行业要想做得好,一定要对科技发展有所了解,内容也要往更高的层面去思考。广告内容要升级成更精品的内容,更加多元化。无论广告、电影、漫画、话剧等,都可以是广告的一种形式,不了解它们就很难做出来。


        从广告创意到内容创意再到产品创意,步步为营,有门在布一个很大的局


        作为国内领先的社会化创意整合传播公司,王小塞分享了有门的未来布局:从以广告创意为核心,延展到内容创意,再衍生到产品创意。分三个步骤去演变,开始时,主要的火力都在广告创意领域,当广告创意做到行业领先的时候,逐渐进入平缓期,此时,内容创意就变为核心,内容创意带着广告创意向前走。内容创意发展到一定阶段,再发展产品创意,带动内容创意和广告创意。


        在公司不同的发展阶段,可想象的空间和爆发力是不一样的,包括对创意人的价值感也是不一样的。帮客户解决问题,创意人是有价值感的,就好像帮别人养孩子。进入到内容创意的时候,内容是和品牌共创出来的,消费者和粉丝感兴趣,就像做编剧和导演,广告人价值感会进一步提升。在做产品的时候,会收到消费者更高级的反馈——消费者的使用和陪伴,这是更有成就感的事情。


        有门的团队经历过传统广告、经历过互联网、经历过社交广告,所以对这个世界是相对敏感的。从策略、思考,到创意内容、传播,有门做的是一个完整的营销链条,有门对自己的定义是一家基于社交网络的,在商业环境里帮助品牌解决问题的创意型公司。


        王小塞说,创立有门的初衷,是希望解决两个问题,第一是在一个浮躁的环境里,如何帮品牌解决问题?第二个是关于创意人在成长的时候会遇到瓶颈和困惑,如何让创意人真正释放自己的能量,走得更远,真正创造属于自己的价值。有门在真正解决创意人的困惑,所以创意人才会被吸引来到有门,一起去帮助客户解决问题。


        创意人的价值体现在从广告创意到内容创意再到产品创意,这是一条不可逆的线。未来,广告公司会引入做产品的人,去做有个性的东西,它是可被传播并转化成消费的核心。真正好的产品不需要喊得很累,基于产品本身自带的话题,就可以创造出新的内容。






        从“厮守终身”到“一见钟情”,信息泛滥的时代,用户需要一个选择你的理由


        好的创意是找到品牌最适合的,或者这个阶段最适合的方法去解决问题,或者找到一个特别好的突破点。无论是广告人还是创意人,有独立思考能力才能获得客户的尊重,否则就会被别人带着走,客户说什么就是什么。


        今天,独立创意公司无论大小,它的创意作品都有机会被曝光和展现出来。以前我们看电视广告,无从知晓背后是谁的创意。而在社交媒体时代,很多广告背后的广告公司会慢慢浮现出来,进入甲方的视野,这给了新型的独立创意公司更多的机会。现在甲乙双方的选择更加自由,不再像以前大品牌选择乙方只看规模,初创公司很难出头。


        王小塞表示,广告的本质是沟通,它有几个层次,第一层次是情绪的沟通,它是消费者当下的、即时的、细微的反应。情绪很容易传染,来得很快走得也很快。第二层次是情感的共鸣和撞击,它来自普世价值,跨越地域和时间的普世价值会打动消费者,使其产生很多想法;第三层面是共同情结,广告已经IP化,它可以代表一个时代,成为经典不断地被大家想起,情结的东西很容易形成大众情感的共鸣,甚至是一代人的共鸣,这时候沟通的层级会更加深。


        好的广告是有情结的,消费者愿意参与到里面,并且会带来一些认知改变,会被大家记起和主动分享。一个广告真正做得好,来自洞察本身,洞察挖得不够深就会徒有形式,是很空洞、肤浅的、没有灵魂的。对人和人性的洞察是永恒不变的,抓住不变的东西,再对变化的形式和执行进行创新,才可能做出优秀的作品,既能很鲜活也能影响别人。从“厮守终身”到“一见钟情”,信息泛滥的时代,可选择的太多了,用户需要一个选择你的理由。


        好的广告是自己会往前走的,广告内容要有极强的资源连接能力


        如果品牌愿意和用户一起创造一个共同的未来,那么用户会更容易对其产生信任,并且愿意支付超出这个产品本身的价格,去认同背后的价值。消费升级不仅是指功能性的消费,更多的是情感和价值的消费。价值消费就是“我认同你做事情的初衷,你是可信赖的,我愿意一直支持你”。这是互联网时代对广告的要求。王小塞分享了他的经验:


        第一,对人性的洞察需要数据+调研。对人性的洞察是永远需要的,包括对人的洞察、对社会的洞察、对当下人们情绪的洞察等等。通过广告,可以看到它背后一幅幅鲜活的人的画像,而不是死板平面地把人模式化,例如“80后”“白领”等模式化的标签,就略显狭隘,做创意需要洞察人们内心所想,把他们的思考呐喊出来。任何创意,都要研究人,尤其是互联网时代,只要他上网就会留下各种痕迹,他为什么这么想?为什么这么选择?一定范围的调研和沟通,可以帮助创意人更直接地了解人的想法。就像做产品经理一样,要回到普通人的状态下去思考,不要以专家自居,实际上越普通的心态越容易形成与大众的沟通。


        第二,广告内容要有极强的资源连接能力。以前的广告看了就结束了,现在,好的广告会有持续性和很好的资源连接能力,它可以和一些平台和账号合作,能产生更多的内容和玩法。别人为什么跟你的话题合作?就是因为可以借助更多的平台产生更多的声量。所以,好的创意延展性是很强的。


        第三,创意本身创造的社交口碑的能力。传统广告是无法看到消费者反馈的,今天的创意出现在媒体环境里面,有一个生长的过程。创意在媒体环境里的反馈很重要,甚至会影响到二次创造和传播。好的传播不仅是品牌创造的内容,还有 PGC 和 UGC 的内容,这些都构成了一个创意的整体。


        后面产生的好的口碑、内容肯定是用户创造的,大家去讨论,产生新的共鸣。好的广告是会自己往前走的,像海底捞,很少做广告,大家对它的口碑特别好,就会主动传播。







丧茶


闲鱼


        有门不做 4A 升级版,而是打破重构,做全新的自己


        一家公司不可能从一开始就是完全理想化的,但只要方向是对的,就像升级打怪一样,可以从一个很小的切入点切入市场,然后不断升级。如果按人数算的话,有门现在已经是接近一个 4A 的规模,但是有门的反应速度特别快,一个案例可以三周多就完成。王小塞透露,有门是小团队作业,迅速地调动和组合,每一个小组是相对独立的,都有创意策略和Account,当一个项目需要更多人支持的时候,有时是组和组之间相互协作,有时是和外围合作伙伴的协作。


        有门的特点是对内容的调动能力很强、反应迅速。比如做支付宝五福案例时,会有一个团队进驻到阿里,在短时间内创造了大量的内容,包括与各种 KOL 的内容共创,然后根据有门的传播节奏推向市场,出现在社交媒体环境里。


        王小塞表示,有门不做 4A 升级版,4A 升级版还是 4A。一个走下坡路的公司,升级只能延缓它的寿命,并不能使它变成一个新的自己。成为新的自己,要经过完全打破重构的过程。像蜘蛛侠的有门,正飞向更远的未来王小塞表示,有门事业部的每个人,包括文案、创意、Account、美术都有可能成为事业部老大,但同时需要承担更多责任。除了专业以外,他需要更多地从结果思考、从整体思考,要去跨界和越界,而不是永远做一颗螺丝钉。有门的文案会参与到项目的每个讨论,这样可以令他整体思考,培养的是一种综合能力,所以他的单兵作业能力会非常强。这样的团队作战力是惊人的。谈到用哪一个超级英雄可以形容有门时,王小塞毫不犹豫地说是“蜘蛛侠”。





        第一、有门有很强的织网能力,射出的东西黏性很强。有门是一家很开放的公司,有很强的连接能力。广告领域还是一个很小的领域,一定要打开眼界才能发现更大的市场,发现更大的机会。广告人应该跳出广告圈去看问题,这样做出来的东西才不是广告人的自嗨。


        第二、领导“挂在墙上”,人才攻城略地。王小塞表示,希望公司的创始人隐藏在后面,“倒挂在墙上”,冲在前面的都是优秀的同事,他们每个人都是英雄,可以展现自己的能力。每个人都有自己的舞台,但是不搞个人的英雄主义,注重团队作战。


        像蜘蛛侠的有门,正飞向更远的未来!

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