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舞刀弄影:用影像记录时代,用内容创造价值——专访舞刀弄影创始人吴瑾旻

来源:中国广告   |   作者:宋晓涵   |   时间:2018-03-29


       广告内容化,正在成为业界的一个热门议题。


        在移动互联时代,没有哪位用户会老老实实地去接受各种铺天盖地、接踵而至的传统/ 数字广告所传达的信息,因为这些枯燥、霸王硬上弓式的信息传播,已经很难和用户产生共鸣,沦为无实效性转化的数字营销。因此,企业需要转变思路,学会用故事传达品牌价值,用优质内容打动用户。


       几个月前,一支由999感冒灵发布的的广告短片《总有人偷偷爱着你》,在感恩节当天迅速走红。片长只有5 分钟,却引发无数人泪奔……因为广告里的每一个场景,每一个人,都和我们的生活极其相似,好像发生在我们身边一样。随后,甚至于一些主流媒体,如人民日报、共青团中央统统都来转发此片,收获源源不断的自来水传播。


       在如今的短视频风口下,这支刷屏广告的内容是如何脱颖而出的?背后有着怎样的创意思路呢?《中国广告》在第一时间找到了这支短片背后的制作公司——舞刀弄影,听听公司创始人吴瑾旻讲述用故事引发消费者心灵共鸣,寓情感于营销之中的秘诀。



       我们的根本原则是与大众对话


       严格说来,舞刀弄影并不是一家传统的广告公司,而是做短视频起家。创建于2012年,是一家短视频IP 投资、生产、经营全价值链的实战型影视传播机构。


       当问及为什么取名叫做“舞刀弄影”时,创始人吴瑾旻解释说:“原始人对于艺术的最初理解就是舞蹈,舞蹈是艺术的最初形式,是艺术之母,而刀是短兵器之首,‘影’一方面代表了我们致力于影视行业,另一方面我们也想要在相应的领域做出影响力,将技术与艺术相结合,帮助品牌形象化的表达。”舞刀弄影很早就就开始尝试做一些影视项目,其中最有名的IP是《人类实验室》。根据吴瑾的介绍,《人类实验室》自2016年3月运营以来,全网播放量超过12亿次,累计粉丝超过300万。与一条的生活方式内容和二更的精神消费内容不同,《人类实验室》观察社会热议事件,通过真人秀的方式还原都市人真实的快乐、惊喜和温暖。


       “我们拍摄作品有一个原则,那就是要和大众对话,发现大众关心的、爱好的、担忧的题材,着重挖掘大众内心的声音。一定要拍大众喜闻乐见的东西,对大众负责,广告也是如此。”


《人类实验室》系列节目《别让忽视成为尖刀,别让暮年成为煎熬》


       与传统广告公司先接项目再想创意的方式不同,舞刀弄影注重情感营销,除了故事真实动人之外,还要求保持品牌调性,找到与品牌的连接点。舞刀弄影除了拍摄,还在商业方面参与对百雀羚、京东、腾讯游戏等公司的品牌定制。


       “甲方有个通病,就是想要的东西太多,太过于贪心,而乙方公司往往硬接,在太多方面根本无处下手,对于观众的感情把握往往不够精准和清晰,做了很多动作却没有效果。而我们称自己为情感翻译官,可以帮助品牌精准定位,选择恰当的方式把品牌和消费者连接起来。”


       我们是真实地在玩项目,而不是服务品牌


       问及为什么舞刀弄影可以在互动式影视产品上获得成功时,吴瑾表示舞刀弄影的内容创作能力和导流能力是关键。舞刀弄影将自己定位为“互联网影视的内容创作者”,是制片公司而非营销公司。就像做电影一样,立项、融资和宣发一整条线都是由公司全面负责。最重要的是,电影制片公司一定是要凌驾于投资公司之上的,要有绝对的话语权。


百雀羚《韩梅梅快跑》


百雀羚《你应该骄傲》


999 感冒灵《总有人偷偷爱着你》

《人类实验室》系列节目《谢谢你・陌生人》


       “以前都是甲方为大,乙方要不断地修改直到它满意为止。但我们公司恰恰相反,我们更多的是哄观众而不是服务品牌。我们的甲方会让我们天马行空地提概念,和我们一起去探索互联网的沟通逻辑,甚至让我们给他们上课,反思以前的表达方式为何观众不喜欢等等。”


       令人惊奇的是,舞刀弄影从来没有在推广方面投入过任何经费。吴瑾坦言,他们在构思设计的时候就提前想好未来几步的规划,比如所选话题要有爆发力,符合转发逻辑,曝光之后可以让媒体有借势话题转发的欲望、激发社群的群体互动等。为此,舞刀弄影还建立了自己的宣发团队,服务公司的整体项目。宣发团队会和明星的粉丝团、大学生的社团进行沟通互动,让他们积极参与话题,进一步扩大转发率和影响力。


       在这些新奇的玩法背后,选择什么样的品牌也是十分有讲究的。吴瑾谈到:“我们选择甲方会有一定的选择标准,要么有时间跨度,是个人人皆知的老品牌;要么有深度的文化积累,新颖但有思想。品牌一定要在观众的内心深处有一定的概念和痕迹,才能真正推广开来。”


       不仅在制作内容上有研究,在跨界方面也是玩得溜。舞刀弄影更像是一个好客的主人,总是举办各种各样不同的聚会,邀请不同的品牌一起参与,一起受益。“每次当我们有好玩的创意,我就会在蓝V 群(品牌)喊,要不要上车(参与),同步微信、微博和我们互动转发炒作,大家都十分积极,玩得不亦可乎。”


       为了配合病毒广告传播,舞刀弄影前期还提出了史无前例的“广告评论奖”——百雀羚“金雀奖”,激励广大网友一起积极评论,每天互动点评,和观众一起玩。让“有互动才会有传播”这句话体现得淋漓尽致。


       逐步离开风口,开辟新的战场


       如果以某种形象来形容舞刀弄影,吴瑾说它更像是星河战舰,“我们团队所有的微信群名、QQ名称都是用这个名字。”在她看来,如果将世界上的问题类比于星星,那么舞刀弄影这家公司就是战舰,可以在茫茫的宇宙中不断地接近未知的真相。


       作为一个探索和发现者,舞刀弄影选择在短视频市场波涛汹涌的当下,逐步离开风口,开辟新的战场。据了解,舞刀弄影当下的工作重心是新媒体剧。“如果说广告是增加品牌的美誉度,那么新媒体剧则可以提升品牌的忠诚度。”


       同时,舞刀弄影也在尝试搭建自己的虚拟平台。吴瑾透露,舞刀弄影组建了一支游戏团队,人员来自飞娱科技、4399 等知名游戏公司。他们正在开发虚拟人生类的在线游戏,通过建立起一个拥有沉浸式体验的虚拟城市,让人们在玩乐的同时愿意和现实中的一些品牌和商品产生联动,进行消费。


       除此之外,舞刀弄影还和知乎有业务方面的联系,想要把未来的内容做得更加有科技含量而不是一味地打感情牌。


       “想要把内容打磨更加有内涵,让观众看到我们的成长,无论是在想法还是价值观等各种方面。”吴瑾对未来充满希冀,“公司的宗旨是‘用影像记录时代,用内容创造价值’,也是我们创立这个品牌的初心,希望今后能更好地把这份信念传递出去。”


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