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有氧:用社会化的创意获取创意的社会化——专访有氧数字创始人兼品牌合伙人范磊明

来源:中国广告   |   作者:宋晓涵   |   时间:2018-04-04

有氧数字创始人兼品牌合伙人范磊明


        社会化传播时代,各种信息如瀚海波涛汹涌而至,速度之快、数量之多,让人应接不暇,社交媒体用户的时间碎片化甚至粉末化。品牌营销,如果没有创新的思路和手段,很难在信息的洋流之中脱颖而出。更多的力量正在进入广告营销行业,传统的品牌营销要和高枕无忧的日子说再见了。营销进入社交引爆时代。


        其实,对于今天的营销传播来说,最怕的是根本没有人讨论,没有人讨论意味着没有触及用户的内心。这样的营销策略,即使有充足的费用投入媒体渠道并耗费大量的公关资源,也可能沦为自嗨式的一厢情愿,很难形成真正有效的传播力。


        无论是4A还是独立创意热店,在进行事件营销时最基础的洞察,就是发掘社会现象并将其具象化。一方面社会现象本身就有极好的受众基础,以此为出发点具备一定的讨论效应;另一方面产品或品牌关联基础上情感和情绪的渲染,容易引发受众的情感共鸣,无形中增加品牌记忆和好感,进而有效提升品牌认知。说到这里,必须要提一下去年几乎引爆整个华人圈的案例——番茄炒蛋。


        这里指的番茄炒蛋不是菜品,而是招商银行信用卡为新推出的留学生卡而制作的一支视频广告《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,在朋友圈一经投放,就引起了刷屏讨论。而其背后的代理商是位于杭州的一家本土公司——有氧数字。



        虽然对于这支视频广告热议不断,但不可否认的是,它实实在在地创下了空前的影响力,成为当时各大媒体账号追逐的热点,以致于无数广告公司都在那之后接到了客户的要求——给我也做一支“番茄炒蛋”。



        “番茄炒蛋”刷屏背后有哪些秘诀?社交媒体时代,如何让品牌脱颖而出?在“现象级、传播量、刷屏”之外,还有什么值得探讨?带着这些问题,《中国广告》走进有氧,对话其创始人范磊明,重点解密 “热点制造机”的运作机制。


        有氧,正在努力呼出品牌赖以生存的氧气


        创造了众多优秀作品,且都有不俗人气的有氧,备受行业各大奖项的青睐,包括在2017年中国广告长城奖的获奖名单上也再次看到了一连串这个有点小清新的名字。但是,在创造一个又一个刷屏案例,成就合作品牌的同时,有氧自身却异常低调。阳光帅气的范磊明在谈起广告营销来也是满含理性与辩证思维。

        相较于其他创意公司,有氧更像是一个谦和少言但却十分用功的好学生,虽然公司位置偏安一隅,但是服务的客户却早已遍布全国,为品牌创造的价值也像氧气一样弥漫在我们四周,悄无声息地融入我们的生活。


有氧服务客户


        有氧坐落于杭州,与这座城市一样,沉稳而有气质,新经济的火花让无限可能在这里迸发。有氧不仅是广告公司,而且是融策略、创意、媒介、数据、技术于一体的新形跨界数字品牌传播机构。取名“有氧”,意指“共同呼吸”。范磊明解释道,空谈创意本身显得太单薄,他希望有氧能够建立起自己成熟的以营销驱动,拥有激发各个层面消费者需求的能力。有氧,正在努力呼出品牌赖以生存和发展的“新生”氧气。



        “关于番茄炒蛋,我们知道会火,但没预料到会如此之火”


        “番茄炒蛋”几乎创造了年度最高的主动发和讨论。在大家的印象中,中国广告史上很少会因为一条广告引起媒体的广泛讨论达到如此惊人的程度。“我们只是尽力在做一个我们认为有效的广告作品”,谈及“番茄炒蛋”刷屏秘诀,范磊明表示,“在发布案例之前,预料到这个广告一定会戳中人性和大众的泪点,因为这是真实的故事。但确实没有想象到会这么火,引发全球华人圈的热烈讨论”。


        针对“番茄炒蛋”爆红之后网络涌现的一些争议,范磊明表示要辩证并且用积极的眼光来看待,“真诚的内容往往是善意而不刻意,能在营销广告圈外引起共鸣的广告一定不会差,我们也是努力这样做的。故事不一定是现实,但是故事一定是现实的一种可能,只要有可能,那么这种逻辑就是成立的。如果没有建立在真实感基础上的共鸣,那就不会引发如此大体量的转发。无论如何,这个故事至少唤起了对于中国家庭亲情问题的关注,而且也得到了人民日报以及中央电视台等权威媒体正向的积极肯定。”



        “而这又是和服务的产品紧密相关的。”范磊明表示,营销需要目标拆解,每个不同的阶段都需要有不同的目标。很多时候,品牌营销就像漏斗一样,在事件后端收割或许更为合适。 


        “我们一直坚持创意只是广告的标配的观点,要在这个行业持续深入获得发展必须构建起以营销为驱动的基于解决品牌各个维度需求的综合能力。”在范磊明看来,创意,只是广告市场里实现营销的一个方式。实现营销的价值、实现品牌的价值的手段有很多。并不只是靠一个idea就能解决所有的问题。



        “广告的本质就是一门生意,它有很纯粹的商业目的。”在采访中,范磊明强调,“广告要回到营销的本质——销售,或者说与消费者建立有价值的关联,抢占制高点并获得市场占有。从目前的现实来看,广告人的知识储备已经大不如前了,面对日新月异的环境以及层出不穷的技术,广告人越来越显现出一种疲态与力不从心。”


百雀羚弹性美学


        范磊明认为广告应该纳入且本应就在营销体系之中。“越来越多的创意型广告公司过于追求制造热点话题,有时会忽略对产品和品牌的深刻挖掘。过于强调创意,思维就会有所限制,只是想一个具有引爆点的IDEA而可能忽略了品牌营销的整合性”,范磊明表示,“有氧虽然规模不算太大,但有氧却拥有独特体系化营销闭环的作业团队。有氧的努力方向就是把广告引向它原本应有的价值而非单独的创意。”


有氧公司环境



        广告本身是攫取用户注意力的一种方式,这导致的结果是广告的竞争对手其实并不是其他广告,而是所有可能吸引用户注意力的因子。只有在传播的一个特定时间点上最大化地P K 掉其他转移用户注意力的产品,广告才可能获得成功,这对广告来说是巨大的挑战。用户本身喜欢的是内容而不是广告,所以广告首先要将自己变成内容或者以某种特别的方式将广告和内容合二为一,这是一个完整且漫长的产业链条,创意在其中扮演重要一环,但不是唯一。



        用社会化的创意获取创意的社会化


        有氧的特点是没有风格,没有风格却无处不在。

        有氧在2013年开始运营,相对于繁华热闹的北上广,“安静”的杭州孕育了有氧的低调沉稳,产出的广告也比较扎实。不仅如此,有氧今年延续“逃离北上广”的路线,在深圳设立分部。年轻的小伙伴们是有氧的财富,90后年轻的血液让他们无畏以往的规则和条例,勇于去探索更多的未知,源源不断地创造今天的有趣和有效。这个时代,不是你有多厉害而是你要有多厉害。初心、信仰、态度共同决定了大娱乐时代的生命力。


        有氧,不重复别人也不重复自己。“但在本质上真诚地打动消费者这个端口的洞察不会变,因为走心和真诚是有氧永远的准则。虽然作品没有什么固定的风格,但没有风格就是最大的风格”,范磊明表示,“我们虽然普通,却无处不在”!


范磊明对《中国广告》读者寄语

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