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我国广告产业区域专业化水平十年变迁

来源:中国广告   |   作者:马蕊   |   时间:2018-04-09

        研究背景


        我国广告业是在党的十一届三中全会以后恢复发展起来的,1979年全国广告从业人员为1000人左右,广告经营额约为1000万元。到1981年广告营业额就突破1亿元,到1993年增加至134亿元,年平均增长40%以上。广告营业额占国民生产总值比重也从0.039%上升到0.379%。1 2015年我国广告营业额达到5973.41亿元,虽然增长开始缓慢,但是此后全行业将进一步实行结构调整和转型升级,意味着我国广告业的近期发展将会有所减缓。而2015年的广告从业人员突破了300万人,全国广告经营单位总数飙升至67.19万户,但广告经营单位人数数量平均为4.57人,新增经营单位平均只有2.77人,这也反映出企业规模过小的特点。2


        广告业是随着国家的经济而上下浮动的。过去中国广告业无秩序的混乱状态是中国长期以来不平衡的经济发展导致的。经济发展的过程是曲折的,充满了冒险和错误,甚至是失败,广告业和国家的经济发展是息息相关的。广告行业是一个国家或者地区经济发展的晴雨表,广告行业的发展也与经济的增长密切相关。我国区域经济发展的不平衡也导致了我国广告产业发展也呈现出区域不平衡的特点。广告业的发展与当地经济密切相关。


        在文化产业大发展大繁荣的今天,广告将成为文化创意产业发展的助推器。国家工商总局“实施国家广告战略”课题组建议将广告业作为先导性现代服务业明确纳入国民经济发展规划,将鼓励文化产业发展的各项政策措施延伸执行到广告业,力争通过5-10年的努力,将广告经营额占国内生产总值的比重提升到1.2%以上,积极探索制定《互联网广告监督管理办法》、《公益广告监督管理办法》等,在宏观经济和国家政策的共同作用下,全面推动我国由广告大国向广告强国的历史性跨越,并且直接或间接推动、催化国民经济的转型升级。4


        目前国内对于区域产业化有一定的研究,但对于广告业的区域产业化变迁情况,目前尚未见研究。本文对广告产业的区域专业化动向及其对区域宏观经济影响进行了研究,反映了十年来各省市广告专门化发展的变迁与发展,以及对各省市广告产业的专门化水平进行横向对比,分析我国广告产业专门化发展的变迁与现状。


        区域专业化计算模型


        1、区位商


        衡量产业发展的专业化水平的指标很多,许多学者提出过多种模型,其中最常用的为区位商指标(LQ)。区位商(LQ)又称专门化率,由哈盖特(P.Haggett)首先提出并运用于区位分析中,用于衡量某一区域要素的空间分布情况,反映某一产业部门的专业化程度,以及某一区域在高层次区域的地位和作用等方面,是一个有实践指导意义的指标。

        在产业结构研究中,运用区位商指标可以分析区域优势产业的状况,通过计算某一区域产业的区位商,可以找出该区域在全国具有一定地位的优势产业,并根据区位商Q值的大小来衡量其专门化率。


        LQ可以反映一种产业的相对集中度和专业化水平,进而反映这种产业相对的发展水平。其公式为:



        Etij为所研究j区域第i个部门t时的产值,Etj为所研究j区域t时的总产值,Etir为所研究j区域所在大区域(一般指全国)的第i部门t时的产值,Etr为大区域t时的总产值。所有变量都在t时期。如果某部门的区位商的值接近1,则表示该部门所在研究区域和作为参照的区域(即全国)的表现相似,并且该类部门的经济景观比较分散。某区域某部门的区位商大于1,说明该部门在该区域的相对集中度和专业化水平比较高,与更大的区域相比这种产业在本区域的发展水平更高,对于本区域的发展起着比较重要的作用,该产业也具有良好的发展状况。区位商小于1,则相反。区位商刻画的是专业化发展程度而不是产业的规模水平。显然,从区域专业化水平看,如果该部门在所研究区域内分布重要性低,那么区位商的值应该明显小于1,因而该区域不是相应产业的专业化区域;如果该产业在相应区域的重要性高,那么区位商的值就应该明显大于1,则发生专业化;如果大区域内某产业是完全分散在各个子区域内,那么各区域的区位商应该接近1。


        2、集中系数

        用集中系数指标,集中系数指某一地区的某一经济部门,按人口平均的产量、产值等相对数,与全国或全区该经济部门相应指标的比值。公式为:




        式中C为集中系数,a为所计算地区某经济部门的产量或产值等,m为所计算地区的人口数,A为全国或全区该经济部门的产量或产值等,M为全国或全区人口。集中系数可在一定程度上表示某地区的专门化部门及其在全国或全地区按人均相对指标衡量所处的地位。C值大,表明该地区该部门按人均产量或产值衡量,具有较高的专门化程度;C值小,说明该地区该部门在全区没有太大意义。


        各省市广告产业专业化水平分析


        1、广告产业区位商数据来源与计算



        本文在搜集查询数据时发现,由于重庆市于1997年6月份正式挂牌成为直辖市,而《中国广告30年全数据》中重庆市的相关广告数据从1997年开始,因此,本研究为了能够反映出全国各省市广告产业专门化水平的变迁,数据的选取也从1997年开始,选取了1997年至2006年10年的数据。其中各个省市及全国的广告数据整理自国家工商行政管理总局的年度《广告统计年报》,各个省市及全国的GDP数据整理自《中国统计年鉴》。


        在本研究的分析中,Etij为当年各个省市广告产业的营业额,Etj为当年全国的广告营业额,Etir当年各省市的国内生产总值,Etr当年全国的国内生产总值。所有变量都在同一年份。由于北京的统计数据有两个,本研究所用的数据是排除了在国家工商行政管理局注册登记的全国性广告公司(企业)的数据,避免了全国性广告公司在其他地区的营业额度全部算进北京的区位商的可能性,但是同时可能会在一定程度上影响到北京的区位商。

        通过计算各省市广告产业1997-2006年的区位商结果,见后页表1.


        由表1可以看出,在10年里,北京、上海、天津、广东四个省市的区位商一直都大于1,说明在这四个省市里,广告产业专门化的水平一直很高,对于本区域的发展也起着比较重要的作用,这4个省市中广告产业也具有良好的发展状况。浙江省的广告产业的区位商在10年里有一定的起伏,从刚开始的专业化水平高,到一个较低的过程,在专业化水平高低之间有一定的徘徊,浙江的广告产业专业水平高低起伏的原因也有待进一步的分析研究。重庆市作为直辖市之一,在一开始的时候表现不佳,但是后来者居上。其他各省市的区位商有些接近1,有些却远低于1,甚至出现逐渐降低的情况。我国广告产业专业化水平分布并非完全分散的,而是具有一定的集聚效应。

        2、我国各省市广告专业水平集聚效果明显


        改革开放以来我国广告增长经历了“W”形发展,1979-1997年是中国广告“井喷”式发展时期,1998年出现的广告业第一个拐点是由于广告业经过了粗放式经营的导人期,进入了规范调整期,其间一些不能适应市场发展、不符合规范的广告公司必然遭到淘汰,1995年2月1日第一部《广告法》实施后,广告业进一步规范,抑制了虚假广告,加上1998年经济危机的影响,短期内企业减少了广告投放。2004年第二次拐点的出现更多与广告结构的调整有关,第一,随着市场环境和媒介生态的变化,商家越来越多地采用植入式广告、软文广告、户外广告和互联网广告来推销产品或服务,而这些广告额未进入国家工商局的广告经营额统计。第二,2004年开始出现的广告增速下降还与中国扩大内需有关,政府内需投入扩大了GDP,但不需要投放广告;第三,这种变化也与国家GDP结构也有关系,GDP中投资和出口的规模太大,内需太小,对广告的拉动作用小。5



表1我国各省市1997-2006年区位商



        由上图可以看出,北京的区位商变化幅度非常大,但是区位商数值都在3以上,是专业化程度非常高的区域。天津靠近北京,地域上的接近性也使天津地区的区位商较高,且具有逐渐增加的趋势,天津的广告产业专门化水平不断地提高。



        河南、湖北、湖南三省的区位商很低,虽然湖南在2004年以后区位商不断上涨,但是值还是较低,广告业专业化程度不高。河南省从2004年以后区位商不断下滑;湖北省的区位商一直在变动之中。




        三个省的区位商值都在1以下,属于广告业专业化程度较低的地区。其中吉林省与黑龙江省的区位商变化幅度很小,辽宁省的区位商一度接近专业化的水平。



        作为经济重地之一的上海,其区位商远大于1也是可以预见的,尽管有一定的起伏,但是上海的区位商一直在4左右徘徊,可以说上海地区的广告产业具有相当高的专业化水平,且专业化水平一直较为稳定。


        而其他几个各省市的区位商都在1左右徘徊,专业化程度较低。



        广东、广西、海南三省区,除了广东省的区位商高于1,其他两个省区都远低于1,广告专业化程度很低,且变化幅度很小,进步幅度也很小。三个省区的区位商从2003年以来都出现了不同程度的下滑。



        由上图可以看出,陕西省在2003年的时候区位商达到了1以上,广告业专业化变高,但是在2004年开始出现滑铁卢式下滑,区位商急剧下滑。


        其他几个省的区位商均低于1,广告专业程度低。


通过计算各省市十年来区位商的平均值得出下


        由左图可以看出,除了北京、上海、天津、广东、重庆、浙江这几个省市以外,其他省市的区位商平均值都在1以下,也反映出我国绝大多数省市的广告专门化水平很低。而在广告专门化水平较高的省市中,除了北京、上海的区位商远大于1,属于广告专门化水平很高的地区以外,其他几个地区的区位商值都不算很高。无论是平均值还是变迁图,都反映出我国广告专门化水平发展集中在几个省市,而我国绝大多数省市的广告专门化水平很低,特别是一些北方地区的区位商非常低,广告专门化水平低。中国广告的专门化水平发展不均衡现象很严重。



        3、我国各省市广告产业集中系数的数据来源与计算


        本数据主要来源于《中国统计年鉴》与《中国广告30年数据》,公式如前所述,其中C为集中系数,a为各省市的广告业的营业额,m为各省市的当年年末统计人口,A为全国广告业的营业额,M为当年统计或推算的年末全国总人口。通过计算得出1997-2006年十年我国各省市广告业的集中系数如左表。


        左表在一定程度上可以表示我国各个省市的广告业在全国或全地区按人均相对指标衡量所处的地位,其中北京、上海的C值很大,远高于其他各个省市区,证明北京、上海具有很高的专门化程度。



我国广告业各省市1997-2006年集中系数


        由上图可以明显看出,北京、上海两个地区的C值远远高于其他地区,其次便是河北、广东、福建、浙江等地的C值略高于其他省市,其他各省市区的C值很小,结果反映出广告在北京、上海两地的意义非常重大;河北、广东、福建、浙江等地广告业在这些地区也产生了一定的意义,但是在其他各省市区的全区意义并不大,特别是内陆地区。


        总结


        由分析结果可以看出,除了北京、上海、天津、广东、重庆、浙江这几个省市以外,其他省市的区位商平均值都在1以下,除了北京、上海及其他沿海城市,其他中西部省市地区的集中系数的C值也普遍偏低,从一个方面反映出我国绝大多数省市的广告专门化水平很低,我国广告专门化水平发展不均衡现象严重。


        有学者在通过广告分析中国东西部媒介经济失衡的发展现状主要有两个方面的原因:一是区域经济差异的影响,二是政策因素的影响。从空间环境来看,中国东部优势的经济区位与发展水平给东部的传媒提供了优势的传播区位与发展空间,这是东西部传媒经济失衡的首要成因。从政策因素来看,改革开放的特区政策让东部得风气之先,东部传媒业借经济快速发展之势崛起,这也是东西部传媒经济失衡的重要原因。6 也有学者认为中国实行国家主导型的市场经济,中国广告业发展是市场和政策双重作用的结果,这些因素综合在一起扩大了广告业发展影响因素的复杂性,有时政策对广告的影响甚至比经济因素更强。长期以来,中国广告实行多头管理,从横向管理机构看,国家工商管理总局广告司管理广告的市场秩序,媒介管理机构——新闻出版广电总局(原国家新闻出版总署和国家广播电影电视总局)也管理广告的播出,甚至国家意识形态管理机构——中央宣传部也管理广告,从而使广告管理与媒介规制也联系在一起,造成针对广告管理的错综复杂;从纵向看,每一地区的广告发展还需受地方政府及其工商、税务、新闻出版、广电等部门的管理,形成条块分割的管理局面。7


        受1998年经济危机的影响,短期内企业减少了广告投放,从区位商值的图标中可以看出,除了上海的区位商值在1998-1999年出现很大幅度的下滑,其他地区的区位商值变化幅度很小,甚至有的地区还出现了区位商值升高的情况。从另一个方面表明,经济发达的地区的广告专业化程度更容易受到经济危机的影响,而其他地区受的影响较小,北京、辽宁、黑龙江、广东、宁夏等地区的区位商值出现了升高的态势,即这几个地区在经济危机的情况下,广告专业化程度升高。在广告主短期减少广告投放的情况下,从一个侧面推动广告专业化程度的提高。

        从2000年开始,我国广告业进入了产业规范时期。2000年国家广告监管部门针对社会反映强烈的广告产业热点问题颁布了相关文件,集中整治药品广告、医疗器械广告和保健食品广告市场;2001年颁布了《关于开展“反误导•打虚假”广告市场治理专项行动的通知》以及系列加强药品、医疗广告监管和查处虚假违法药品医疗等主要广告类别的政策文件。本文的分析中可以看出,1997-2006年十年间我国各省市GD P的发展都是平稳进行的,但各省市的区位商变化幅度却非常大,特别是在2001年我国各省市区位商值都出现了不同程度的下滑,这与当时政策对广告产业市场的规范与调整关系较大。


        2004年的广告调整,我国开始出现广告增速下降,在排除植入式广告、软文广告、户外广告和互联网广告这些广告计入广告经营额统计数据以后,2004-2005年,北京、河南、广东、陕西、新疆、青海等地的区位商值出现了不同程度的下滑,证明这些地区对这些形式的广告依赖性较大,特别是北京、广东、陕西几个地区的区位商值下滑程度很大。而上海、辽宁、湖南、宁夏等地区的区位商值升高,特别是湖南,区位商值从2004年的0.28上升到0.45,虽然广告专业化程度水平依然很低,但是有着很大程度的提高。


        1998年第一次“拐点”的出现意味着中国广告业“井喷”式补偿性高速发展的正常回落,2004年进入第二次“拐点”除了有广告业结构变化外,也反映了广告与经济一定程度上的不协调。但是我国的区位商值变化并不是统一随着全国广告业的发展而发展的,也不随着整体“拐点”的出现而出现整体回落,而是呈现出区域化的情况,经济发达的地区广告区域商值也大,其受到国家政策、经济情况的影响也大,其区位商值出现较大的落差;发展落后的地方,广告区位商值发展平稳,变化幅度很小,其广告专业化水平发展也非常缓慢。

        近几年在一带一路政策的指引下,后一个十年,我国中西部地区的广告业也将迎来发展机遇。针对我国广告产业具有地区发展非常不均衡,产业发展梯度差异大;极少数地区广告产业的发展水平远超全国平均水平,但是绝大多数地区的发展水平都处在较低的水平的情况,进一步促进中国广告业的发展,除了依赖经济转型升级外,还必须通过广告管理制度的创新来推动广告产业的改造与升级,这样我国的广告业发展才能健康、全面的发展。


注:
1、范鲁彬编著:《中国广告30年全数据》,中国市场出版社,2009年版。
2、《2015年我国广告业发展回顾与展望》,http://mt.sohu.com/20160531/n452165468.shtml
3 、总局实施国家广告战略课题组.关于实施国家广告战略的政策建议[J],工商行政管理, 2014年第8期。
4、苏林森,郭超凯:《改革开放以来中国广告业、宏观经济与政策的互动关系》,《新闻大学》,2015年第5期,第114-118页。
5、苏林森,郭超凯:《改革开放以来中国广告业、宏观经济与政策的互动关系》,《新闻大学》,2015年第5期,第114-118页。
6、吴信训,高红波:《从广告数据可能中国传媒产业30年》,《新闻与传播研究》,2008年12月,第51-56页。
7、苏林森,郭超凯:《改革开放以来中国广告业、宏观经济与政策的互动关系》,《新闻大学》,2015年第5期,第114-118页。

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