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真的有消费升级吗?

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2018-04-09

        进入微博时代后,有心人总结出了一条现在的新闻传播规律:


        再火爆的新闻,影响力再大的新闻,在人们心智中的保鲜期也不过一个礼拜。这条定律商业世界里一样适用,只不过保鲜期稍微长一点而已。


        大数据、云技术、互联网+、互联网的下半场、社会化媒体、IP营销、人工智能、直播时代、分享经济、知识付费、网红经济……


        五光十色目不暇接。


        而传播最为广泛的,换句话说,流毒最广的,无疑是消费升级。


        尽管这四个字已经烂了大街,但是否真有一个清晰的概念,能把传说中的消费冲突解释清楚?真的在升级吗?为什么会升级?怎么升级?哪些消费者要升级?哪些消费品可以升级?


        其实造成消费升级的原因,可以用冲突理论一句话解释清楚。


        “中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”


        这并不是一次性的矛盾,而是循环上升式的矛盾,物质文化不断增长,带动社会生产不断增长,进而形成动态的平衡,而当某一阶段物质文化需求上涨超过社会生产能力时,不匹配的错位,则形成了冲突,冲突则带来了需求,也就是所谓的消费升级。


        而当这一次矛盾再次凸显时,也正是消费升级成为所有人口口相传的热词的时候。以恩格尔系数举例,众所周知,恩格尔系数是家庭中食品支出总额占个人消费支出总额的比重,简单地说,越穷的国家恩格尔系数越高。2016 年,我国城镇居民恩格尔系已从2013年的35%大幅下降至29.3%。


        另外,城镇居民用于医疗、教育、娱乐、旅游、交通等服务性消费的支出占比由35.7%上升到41%,上升了5.3个百分点,而用于食品和服装能支出占比由43.2% 下降到36.8%,下降4.4个百分点。


        衣食足而知荣辱,仓廪实而知礼节。或者说,饱暖思淫欲。肚子吃饱了,当然心思会活络,理所应当。当生活中的刚需消费品已满足乃至过剩之时,消费者自然而然寻求更高消费方向,有钱没处花?那是犯罪啊,同志们。


        另一方面,自我意识的提升,也改变了消费者的购买动机,从功能性需求,逐渐转变成自我满足,自我认同,买一件产品不是因为多有用,而是自我奖励,告诉自己应该用点好的,甚至是形成错觉,自我暗示用了什么东西,自己能变成什么样的人。


        而这两种趋势带来的附属品,则是诸如“情怀” “工匠精神” 以及“中产阶级” 等概念。用故事,用价值观,用人群划分,用情感连接的方式,赋予产品精神层面的诉求,这是最单纯最直接的诉求“升级” 的方式。如果说平台电商的功能更多是逛,是比价,是比较,那么精神层面的诉求,则更趋向于用单品来避免比较,更多地用输出品质,输出调性,强调身份属性等等,来支撑溢价,进而解决消费者的心理冲突。


        这就是消费升级的本源,用不着再迷惑,只要能看透那些具体消费者的心理冲突所在,了解到他们的新消费动机,了解到市场上是否有与之匹配的产品,就能参透消费升级。


        接着,新问题又来了。


        消费升级的浪潮方兴未艾时,又有诸多人提出了消费升级已然过时,现在已经是“消费降级” 的时代了!


        ???


        真是措手不及。


        恍然间,有种强烈的,还没来得及好好花钱,结果又要节衣缩食,一觉回到解放前的感觉。


        拿来做消费降级的典型案例是网易严选。


        通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,更低的价格,主打“好的生活,没那么贵”,的确打动了为数不少的消费者。


        所以消费者不买无印良品,去买网易严选就是消费降了级?那么到底是升级还是降级?消费者到底更舍得花钱还是将钱袋子捂得更紧?


        不用紧张,冲突理论同样可以解决这个问题。


        价廉物美是消费者永恒的需求,但是其实理智的人也都清楚,价廉物美是个伪命题,要么价廉,要么物美,两者很难兼得。便宜没好货、一分钱一分货,老百姓其实明白这个道理。


        所以在价廉物美之上,又出现了新的概念,叫“性价比”。


        这个词的作用如此之广,如此之泛滥,乃至到了没人能真正解释的地步,性能和价格的比率高?怎么比?如何算高?谁来证明?所以真实的情况是,一听到性价比,所有人的第一反应是:无他、便宜。


        但是消费者的冲突依旧是真实存在的,我想要好东西,但又不想花太多钱。


        谁能解决这个冲突,谁就能满足消费者的需求,这是永恒的真理。剩下的事情,无非是用怎么样的方式去证明,这是好东西,而且这并不贵,或者说,真正说清楚自己是具有“真性价比”的产品,而不是之前的“伪性价比”。


        理论上,在与竞争对手比较的层面上,性价比有两种方式表现:


        同样的价格,产品更好。


        同样的产品,价格更低。


        而从传播策略上,后一种更简单些,毕竟说清楚自己的产品如何牛逼很麻烦,而说清楚更便宜只要用两个数字即可。这其中关键是,在说明“同样的产品”时,需要有一个相对高等级的比较对象,必须树立一个够分量的敌人,性价比的策略才能说服那些对品质有着根本需求的消费者,否则就会沦为纯粹的低价策略。


        “好的生活没那么贵”,是一句经典的立足于冲突之上的诉求。但其巧妙之处在于,首先是好的生活,其次才是不贵。抓住了认同感,才能拍到消费者的马屁,先认同了消费者追求美好生活的神圣权利,先大力赞扬消费者不凡的生活品位和调性之后,才有低价落地而又不惹人反感的基础。


        要知道,这些中产或者伪中产们,是最怕自己落入“买便宜货”的人群范畴的!除非给他们赋予身份的错觉!


        从这个角度上讲,网易严选依旧是消费升级的范畴,满足的依旧是那些有购买品质欲望的消费者,消费者依旧会为生活方式、情怀之类的买单,只不过网易严选在其中找到价格的冲突点,实现了真正的性价比传递,进而完成了冲突的解决,让消费者形成了便宜有好货的认知。


        而这样的策略,一下子网罗到了两部分的消费人群,一是之前无印良品的购买者,当发现了无印良品的产品有更低的价格?买。二是之前想买无印良品但嫌贵的消费者,当发现了可以以更低的价格买到无印良品的产品?买。


        这就是解决了冲突之后的威力。


        而网易严选的模式,让人想到另一个风生水起的电商网站,网上的奥特莱斯——唯品会。从表面上看,网易严选和唯品会的模式有些类似,都是在价格层面找到缺口,但实际上有着本质的区别,唯品会的模式很简单,特卖,也就是品牌打折来吸引消费者,而网易严选,则更类似于“工厂原单”概念,是给自己的低价找到了一个更为坚实的理由,抛开两个网站品类的差别光看模式,这样对于消费者的杀伤力其实更大,你想要做一个聪明的消费者,只买对的不买贵的,还是做一个只买打折货的贪便宜的人?


        总结一下,消费升级也好,消费降级也罢,都只不过是个夺人眼球的名词,剖析其本质,无非都是海面之下的冲突。一个是消费者购买欲望与现实产品差距的冲突,一个是消费者消费是性能与价格的冲突。


        只要洞察到这一点,你就会懂得,直播也好,知识变现也好,分享经济也好,网红经济也好,一切的商业现象,一切的商业变革,其本质都是同样的,即是消费者,或者人性中永恒不变的——冲突。

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