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好的TVC脚本文案长什么样?

来源:广渠路39号   |   作者:涛涛   |   时间:2018-04-10

    写文案这事,归根到底,是讲故事。以我一介文案之身讲文案技巧,装逼不过如此。如何成为一个好文案,如何写出好的TVC脚本,我这资历不足以回答。


    如果一定要讲些文字技巧的话,我觉得有两点:画面感、节奏感。


    足够的画面感,不用生僻字,习惯白描,越细节,越真实,越简单,距离越近。长短句合理叠加,发挥中文音节的节奏感。


    TVC风格很多。有的故事巧妙,比如淘宝《一千零一夜》,许稼逸的脚本写的天马行空,BBDO出来的文案功底真好。有的故事走心,比如《小时光面馆》。还有人物自述型,如《致匠心》、《爱木之心》。


    这期选了几个,故事不长,文案不少,画面感强,节奏感好。


支付宝《账单日记》


狮北京作品


好的TVC脚本文案长什么样?


    这片子出来时,我询问身边不同风格的文案人员,都表示对VO的喜爱。片子也算是小规模的统一了不同战线文案的审美标准。


    简单得清新,温情不矫情,故事有画面有情绪,在产品应用与情感连接之间,找到平衡。


    很多故事性脚本的VO,技巧过度,文案写成诗,画面拍成了唯美幻灯片,看几分钟就被带乱节奏。


    好的VO自带节奏感,会在每个场景中呼应画面,又留给画面和音乐相应的表现时间。


    感谢灵狮北京,出品这样值得留存的好作品。曾经的北京灵狮风云际会,吴捷、逄淑涌、毛静茹、郑俊宏、邱博涵都在,多年以后,大家星散各处,经营各自事业,留下很多轶事。


强生《因爱而生》


奥美中国作品


好的TVC脚本文案长什么样?


    这是林桂枝的作品这,一直是我的私藏,文字平实从容,节奏与韵脚恰到好处。


    刚进奥美时,我写脚本文案不熟络,语言的节奏感不好,Jackie让我看这个片子,说所谓平时的语言,是普通词语说新意,比如“他们以巨大的爱做细小的事”


    呈现一个人的卓然伟大,不如观察思索细微之处,当你把小事用充满人性的方式呈现出来,人们就会见微知著。


腾讯《弹指间,心无间》


葛瑞北京作品


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    这是余子筠在葛瑞任职时操刀的作品,“弹指间,心无间”也成了腾讯最直击人心的一句slogan。


    故事里,是琐碎家事,是人之常情。人们并非是喜欢茶米油盐或幸灾乐祸,而是在寻求理解另一个人的遭遇,借由同理心,看到自己的生命有机会有意义。


    如今,余子筠在奥美任职ECD,我也在奥美服务腾讯。这么多年过去了,这支片子在腾讯品牌案例中依然难超越。



别克《不喧哗,自有声》

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阳狮上海作品


    阳狮(上海)方少白团队的作品,迄今为止,阳狮依然是汽车广告圈很高产很优质的一股力量。


    别克这套《新君子之道》的片子,一共五部,影像画面执行得出彩,更为大家熟知的还是这句“不喧哗,自有声”。


    车的性能恰似人之态度,与君子之风对应,文字利落大气。每句VO文案,都有穿透时代的洞察和观点,这种大格局,不是现在的一些车所谓“放开活”、“引领时代”的宣传口号能比的。


    写在结尾的话

    中国文化中,文无第一武无第二,很难界定文字绝对好坏,尽量去看公认的好作家、好文章,培养语感,才能提高对好文字的评判标尺。


    写脚本,码文案,遇好师父靠机缘,提升靠实践。多说了也无益,就像健身,你看教程再热血沸腾,也燃烧不掉你身上一寸脂肪。有实践,才有体验。

    实践,也有个不同层次:


    1.初级一些,看表层文字,看完大呼好文案,像脑子被开了光,这时候还需补充很多。

    2.资深一些,会看文字的画面感、转场衔接,文字与画面、音乐的结合。 

    3.专业一些,从文字中看品牌精神,在故事中看创意洞察,为什么选取这群人,为什么有这个故事,脚本的创作原点是什么,最后倒推出策略。


    文案的力量,是背后表达的观点、态度、故事、情绪。


    贫乏无味的食物,吃了没有满足感。没有兴味的故事,同样如此。


    故事是一份精神食粮,我们要把人喂饱。这是创意的天职,也是价值。


    只有心,才能喂养人心。

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