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醒醒吧,别人家的网红都开始玩IP了

来源:   |   作者:   |   时间:2018-04-12

    问:金融+食品+饮料酒水+零售连锁+社交+出行+电商+美妆护肤+…=?


    A.同道IP价值   B.选A   C.选B


    正确答案想必大家都知道了。


    如果你对同道大叔的印象还留在懂星座上的知心大暖男上,那你真是太太太太 OUT 了!前不久,同道大叔获得了2018 TOPKLOUT AWARDS “克劳锐年度最具商业价值 IP ”。这个从600位头部内容创作者、国内顶尖的 MCN 机构、内容产业投资公司及国内知名内容产业服务商中评定而出的奖项含金量毋庸置疑。同道大叔的跨界领域已经囊括开头等式的各个领域,并取得了不俗的成绩。


醒醒吧,别人家的网红都开始玩ip了


    事实上,IP 跨界早已成为 IP 变现的主要方式之一,人人都在玩但不是人人都玩得溜,毕竟在“跨界”先生和“产生价值”小姐这对有情人之间,还横亘着“赋能”这个岳母娘。


    “跨界”:我真想“产生价值”。


    “产生价值”:没有俺妈(“赋能”)就没有俺,必须先把俺妈搞定,我俩的事,迟早滴!


    于是“跨界”先生开始了一系列的动作向着搞定“赋能”岳母娘前进……

 

讨好第一步:请来吸“睛”又吸“金”的大 IP 帮忙


    一个要实现商业化价值的 IP 一定是由三部分组成:符号化+聚集+可转移


    大多数 IP 都实现了符号化+聚集,但在可转移上却“愁云惨淡”。比如一些直播网红粉丝总量甚至超过一些影视明星,十分可观,互动性也强,却只能“望 IP 兴叹”。


IP 跨界


    而同道大叔,目前其网络影响力辐射千万粉丝,漫画阅读量超100亿,早已成为年轻人日常生活娱乐刚需。在强粉丝集群和优质内容凝聚之下,同道大叔的商业化价值一路顺畅,究其原因,围绕品牌营销同道大叔 IP 对品牌们有三重赋能:


    1、表层:IP 的“直接作用力”


    同道大叔的形象天然具备更多跨界的可能性,在直接“作用力”上,有许多天然的优势:


    自带人设就算你不信也不懂星座,那你一定也知道天秤座纠结,处女座挑剔,这样一来,在推广品牌的时候,企业方就不需要花更多的心智成本去教育消费者。


    自带共鸣由于每个人本身有星座,而 TongDao 12天生就是“代言人”,面对本星座的人群,自然圈粉,自然产生情感认同。


    自带互动性作为同道星座吐槽、星座娱乐的输出载体,TongDao 12比架空世界观的 IP 更贴近受众生活,更生动、更深入人心。


    2、中层:IP 让品牌有“浸入式”体验


    在表层更深的层面上,IP由依靠直接作用力来帮助品牌(这时它们还是两个东西),转向内化于品牌之中,用户对IP的归属感,因为品牌和IP的融合,被部分或全部转移到品牌身上。


    2016年,在同道大叔与唯品会的首次合作中,紧扣唯品会粉红520,推出粉色同道大叔形象并趣味植入12星座导购。


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    启用 VR H5,以沉浸式场景、个性化互动,链接消费,刺激转发,形成多次传播。这次活动,唯品会 KPI 完成率达165%!


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    2017年,两者进一步深度合作,TongDao12 成为唯品会首个虚拟形象“代言人”。


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    随即还联合推出脑洞大开的《天生处女座》视频,创意诠释了唯品会的处女座精神,该视频结合今年火爆全网话题极强、个性十足的嘻哈潮酷风格、玩转处女座名人盛宴,深受年轻人喜爱。


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    正是这种基于双方特性深度定制的合作,通过延展后续传播内容,使得超级内容IP同道大叔与流量电商唯品会形成互为补充互相加持的品牌合力。

                                                        

    3、底层:“IP 归 IP,品牌归品牌”


    一个 IP 要实现强大的商业化价值,在与品牌的合作过程中,必须保持“清醒的头脑”,认识到自己的“位置”,商业化价值一定落脚在品牌的营销成功而非IP的营销成功(除非 IP 自己作为一个品牌邀请其他 IP 合作),否则就会走向商业价值错位。


    同道与诸多的品牌始终坚守了这一点,在赋予商业转化的系统资源与解决方案的同时,在合作上从不喧宾夺主,只输出文化与内容,通过配合微信条漫、广告位、微博活动及直播等形式拉升曝光,让合作伙伴的品牌活化,更具有吸引力,在市场上快人一步,并帮助品牌释放更大的商业价值。


 

讨好第二步:在操作层面“调性共振” 


    有了前面的“指导思想”,如何在细节层面着手把对品牌的赋能落地,还需要许多具体的操作细节要求。物理学中,共振的力量是强大的,可以轻易撼动坚固的建筑物,而观察同道的“微操”,这些细节要求无一不体现着“调性共振”:在面对不同品牌时,同道通过三个维度与品牌深度连接,同频联动共同面向用户(消费者),用各种IP动作强化品牌势能。

 

    1.同频:把 IP 形象与品牌基因融合而非“捆绑”


    IP 形象若与品牌形象契合,受众相同,对于其他品牌来讲,具有强烈的不可复制性强。而只是通过 IP 的影响力强行招徕客户,除了治标不治本,对 IP 来说也是严重的磨损,卖淘宝的网红快速跌落就是如此。在具体操作上,IP 一定要同品牌的基因进行相互融合,而不是简单捆绑引流。


    以同道大叔与撒椒的合作为例。撒椒拥有最年轻、潮流的用户群体,与同道大叔的粉丝属性相似,二者融合有三个有代表的微操动作:


    第一步:星座主题快闪店 强化品牌认知,让顾客从等位到用餐的全过程参与感十足。


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    第二步:星座霸王餐 提供双子座粉丝专属霸王餐,并开展星座限定营销活动,持续带动客流;


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    第三步:生日直播 让粉丝活动仪式感升级,快速制造讨论话题。


    这次绝佳的活动体验使大量粉丝自发为品牌进行推广,产生了广泛的二次传播,更有其他星座粉丝在微博上留言求自己星座福利,极大的扩大了撒椒的品牌影响力。


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    2. 共振:搭建桥梁输出带基因印记的“结晶”


    很多人常说,IP 常有,与 IP 内涵完全一致的品牌不常有。但是,反过来想,品牌才是商业价值落脚处,因此,能否从品牌出发,思考例如重新激发品牌活力这些“最终目标”上 IP 如何主动与品牌结合可能更有价值。毕竟,同频也只是过程,共振才是结果。


    同道在与周大福旗下轻奢品牌 MONOLOGUE 的合作中,通过同道 x Monologue 联合打造12星座专属项链,为每个星座量身定制差异化产品,同时围绕联合产品征集粉丝天马行空的白日梦,精选每个星座的白日梦代言人拍摄宣传片。拍摄期间,同道大叔化身暖心探班大使,和12星座粉丝畅聊2018新目标、新愿望。这一特色的联名成为了年轻时尚达人心目中的珠宝新宠,赋予了品牌新的活力,实现了最终的“共振”。


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    3. 共鸣:从唤起消费者情绪出发


    还有一种 IP 跨界合作的最高境界:即便两个企业看起来毫不相关,依然能从中发现出二者能擦出的火花,实现品牌联动。


    如果 IP 与品牌之间,或能“同频”、或能“共振”,那商业价值的落地会更为自然和轻松,但如果需要深度挖掘那些 IP 与品牌契合的“音符”,还是需要回归到IP赋能本质:通过 IP 价值搭建情感纽带,帮助品牌更有效地触达消费者的内心。从与消费者共鸣的角度而不是 IP 与品牌之间关系定位的角度,总能找到最后的解决方案。


    同道大叔与良品铺子的合作便是如此,由商品的联名到线下的联名店,打造了一个全新的商业合作模式样板。良品铺子生活馆内除了满目琳琅的零食商品,还有风格迥异的 TongDao 12天团,造型激萌的星座形象,叫人忍不住要拿出手机拍照,而对年轻人而言,不发微博或朋友圈“嘚瑟”一下简直失去了体验的意义。


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    基于二者的深度捆绑、深度结合,开店当日营业额便破10w+,与原店先前相比,周营业额是原来的2.3倍。而这一跨界,更是赢得业内人士一致好评,目前已斩获包括金触点、金锋奖在内的多项营销类大奖。


    可能看到这里你可能要问“跨界”先生和“产生价值”小姐后来怎么样了?恩,当然是完美结合!


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    婚后“跨界”先生随即也开始了新的尝试…

 

IP跨界品牌营销的未来:“萌”的年轻新主张


    从时代大势的角度,互联网只是 IP 出现背景的表象,其商业化价值最终还是回到年轻群体的消费理念、生活方式甚至人生态度上年轻群体,是IP的过去、现在和将来。


    根据波士顿咨询公司(BCG) 2016 年发布的《中国消费趋势报告》显示,2020 年中国的消费市场高达 6.5 万亿美元,未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。市场在不断的向年轻人倾斜,针对越来越多的接触触点,品牌需要找到与年轻人相契的接触方式,为其提供差异化、个性化的产品或服务。


    同道大叔从 IP 创立之初到后续一系列跨界运营都遵循了这种深层趋势。


    百丽私有化后,首个营销大事件便是与同道大叔合作。百丽一直被诟病老态,而这次合作,无疑是百丽品牌年轻化第一步。从内容到形式,百丽宣传几乎变了个样。


    √ 宣传片风格的全新突破,以同道大叔星座 IP 内容为核心,首尝嘻哈风大片。


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    √ 结合星座特点,百丽推出联名款产品(共22个SKU),并打造特色化促销&互动活动,带动百丽其他产品销售。


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    √ 使用同道大叔星座元素对门店进行【十二星座·变】主题创意包装,全国30家百丽门店独家专售联名款。


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    √官方联合推广+千万级大号助力+朋友圈广告,打造全民热议话题。


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    通过这一活动,百丽线上线下获得约4亿次曝光,传达了百丽年轻化价值新主张,极大的拓展了年轻人的市场。


    民生银行与同道大叔合作共同推出全国首例以十二星座为主题的星座信用卡,可以说是一款年轻的信用卡,为每一个星座客户定制出专属的星座卡片,让原本看似“严肃过度”的银行金融服务也走进年轻群体内心。而在与ofo的合作中,除了将 TongDao12的形象与单车结合外,还通过水逆大作战快闪店,营造了仪式感极强的情景,引导情绪释放,多维度的触动了年轻人,赋予了ofo共享单车新的灵魂。


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    多年以后,同道大叔不是当初的同道大叔,“跨界”先生也不再是那个青皮小黄瓜。“有个问题,我只问一次,当初为什么找我?”同道问。“因为你年轻,自带粉丝资源池,自带宣发渠道,自带内容延展与策划力,在理论、实践及未来趋势把握上打通了一站式品牌赋能模式。我当时就知道,在更加年轻的未来,你将促成更多品牌营销成果,获得更大的商业价值。


    于是,同道大叔缓缓的笑了,留下了一串外人看不懂的等式。恩,就是开头那个。


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