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PC端和移动端广告的差异与融合

来源:中国广告   |   作者:艾瑞咨询   |   时间:2018-04-13

    随着云计算、大数据、人工智能等新技术的兴起,各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势。P C端屏幕大、效率高,移动端随时便捷的特色,为用户跨屏行为带来差异,例如,超过82.7%的用户经常在P C上浏览购物信息,而在手机上下单支付。P C和移动并不是此消彼长的替代关系,而是融合发展的互补关系,用户不是割裂地使用某一特定终端,而是自由地使用不同终端满足其多元需求。不同终端在融合发展之外,又因其本身特性不同,而表现出不同的媒介偏向,广告主应当明确自身定位,科学制定营销策略,合理匹配目标人群,投放终端,素材创意等,并重视数据在营销中的反馈作用。


    今天不只是移动时代,更是融合时代


    用户自由使用不同互联网终端来满足其多元需求。今天人们越来越关注用户的移动互联网生活,而往往忽视了P C及其他互联网终端,艾瑞通过一系列观察发现,今天不只是移动时代,更是一个融合时代:


    1)多元终端:用户不只是使用手机这个单一互联网终端,也非常依赖于P C及其他互联网终端;

    2)多元需求:用户不只是在互联网上休闲娱乐,也在互联网上有许多工作和学习行为;

    3)多元人群:互联网的用户不只是年轻人,也包括更加广泛的人群;

    4)融合场景:用户不只是在单一场景下使用单一互联网终端,而是在融合场景下,自由地交替使用不同互联网终端来满足自己的多元需求。


    融合是当今互联网发展最鲜明的特征


    互联网的发展依托于互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景,随着云计算、大数据、人工智能等新技术的兴起,今天,融合已经成为互联网发展最鲜明的特征,这一融合,指的是各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势,其相互之间的界限则渐渐消失。(图1)



    更融合的使用场景,让用户的多屏和跨屏行为更加频繁


    今天用户使用互联网的场景更加丰富,可将场景分为线下场景、线上场景和融合场景,随着线上场景无处不在,场景越来越呈现出融合趋势,线上场景与线下场景往往同时出现,而且两者间界限渐渐被打破。因而,用户往往并不在某一特定场景下使用特定的终端设备,而是在不同场景下,无缝切换使用多种终端,场景间的界限被打破,而更体现出融合的特征。


    碎片化、关联性、互补性、情感化影响着用户融合行为


    在融合的互联网场景下,呈现出四大明显特性:


    1)碎片化,人们生活节奏加快,人所处的场景更加碎片化,其使用互联网的行为也更加碎片化

    2)关联性,用户P C和手机等终端中的使用行为是关联的,而非割裂的;

    3)互补性,P C和手机等终端之间有其互补性,共同构成了用户的互联网生活;

    4)情感化,P C更多是专业的情感属性,而移动更多是休闲的情感属性。


    互联网广告仍在快速增长,融合场景下将诞生新玩法



    预计到2 0 1 8年,中国网络广告市场规模将达4 9 7 0 . 7亿元。随着各种联网设备的增多,用户花在互联网的时间也将进一步增长,因而在互联网融合场景发展的趋势下,中国互联网广告仍将保持中高速增长,预计至2020年整体规模有望突破7600亿元,较2017年实现翻番。(图2)




    PC端单用户广告价格低于移动端,部分行业有一定的性价比


    在2 0 1 6年中国主要媒体广告类型中,P C互联网广告的单用户广告价格为226.0元,移动互联网广告单用户广告价格为251.8元,P C 端单用户广告价格低于移动端。艾瑞分析认为,对于部分行业,尤其是适合于在P C端投放的广告行业而言,P C端出现一定的性价比。(图3)





    PC端广告与信息流结合有了更多玩法,精准度提高


    综合艾瑞咨询数据,可以发现,在P C端,用户使用行为更多依托于浏览器,在浏览器内,不同网站可以通过网页链接之间跳转,流量流动更为开放,在移动端,用户使用行为更多依托于A p p,A p p之间的流量和数据相对封闭,用户跨A p p使用行为相对割裂。用户使用行为的差异,为PC和移动端的数字营销带来差异,在PC端,由于屏幕更大,广告展示面积也更大,同时与信息流广告结合,有了更多玩法;在移动端,广告形式更为丰富、互动性更强、广告投放精准度高。(图4)




    融合场景下的广告投放行业差异


    P C端屏幕大,视野好,受房产汽车等展示类广告主青睐。不同行业的广告主在P C和移动端投放行为差异较大,在P C端投放份额最大的为房产类广告主,占比为22%,其次是交通类广告主,占比为21%,而在移动端,投放份额最大的是网络服务类广告主,占比为18%。艾瑞分析认为,广告主投放行为的差异与P C和移动端广告资源和形式有诸多关系,P C屏幕大,更适合展示房产和汽车类广告,而移动端精准度高,比较适合追求转化的网服和快消类广告主。(图5)




    白领人群在PC端更易注意到广告,在移动端分享行为更多




    从人群广告行为差异角度看,白领人群在PC端更易注意到广告,而在PC和移动端的广告点击行为比较接近,除此之外,在P C端更易对广告留有印象,并促成最后的消费行为,而在移动端,则更易对广告产生信任,也更易在社交媒体中分享广告。艾瑞分析认为,P C端屏幕大,因而更容易注意到广告,也更容易留有印象,而移动端距离用户更近,分享更为便捷,因而,用户的信任度更高,也更愿意分享。(图6)





    多终端广告投放应贴合用户行为,注重互补性


    从跨屏用户对广告投放时段的接受度看,用户在不同终端的广告接受度呈现明显的交替和互补性,P C端接受时段在白天高于移动端,晚上则低于移动端,因而,在进行广告投放时,应当在不同的时段,选择不同的媒介终端投放组合和策略,比如,在白天,对PC端的投放可以适当加大。(图7)





    用户在PC端和移动端对信息流广告均有着较为积极的态度和行为


    无论是注意到广告、主动点击广告、还是后续的分享广告以及广告促成其消费行为等方面,因而,艾瑞分析认为,在多种广告形式中,P C和移动端的端信息流广告投放都具有良好的商业化基础。(图8)





    PC端更关注广告中的产品信息,移动端更关注促销信息


    在用户对广告中不同元素的关注度中,在P C端,用户更关注广告中的产品信息,占比为58.5%,在移动端,用户更关注促销信息,占比为60.4%,与广告中的产品信息、促销信息和设计创意相比,无论是在P C端,还是在移动端,用户对广告中的代言人关注度均较低。(图9)





    融合场景下广告投放策略


    由于用户行为差异和终端媒介偏向,不同行业广告主在选择不同终端投放时,也应有所侧重:注重曝光的行业广告主可以适当保持在P C端的投放,同时,注重效果转化的行业广告主,也可以选择在PC使用率较高的时段在PC端投放,通过足够量的曝光,提升转化效果。(图10)




    由于用户的使用行为不局限于单一终端,而是自由地使用多种终端满足多元需求,因而,在制定投放策略时:要重视跨屏投放,而不能只选择移动端投放,只有科学制定投放策略,才能有效提升投放ROI。




    不同终端的用户属性、行为等均不相同,因而,在选择跨屏投放时,应当合理制定人群策略,实现精准投放:从使用时长、使用频次、使用需求等角度看,白领属于PC重度用户,而PC端也具有极强的白领属性,因此,当广告面向人群为白领人群时,可以在PC端加大投放。


    用户在不同终端有不同的行为特点,不同终端有其特有的媒介偏向,要注重不同终端的互补性:例如在工作时段,适度加大在P C端的投放力度,而在休闲时段,则更多投放移动端,从而有效扩大广告曝光频次,加深广告在用户中的印象。


    用户在不同终端对广告形式和素材的接受度不同,在投放多终端时,要选择合适的素材创意和广告形式:例如在P C端,可以展示更丰富的产品信息,在移动端则突出某一核心的信息点,例如促销价格、代言人等。


    在融合场景下的广告投放中,要注意数据反馈,根据核心数据指标的变化,及时调整投放策略和配比,最大限度提升R O I。例如,当P C端的投放效果更好时,及时增大P C端的投放配比,白领人群的投放效果较好时,及时增加白领人群的投放配比等。


(整编:智颖)


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