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意类:好作品会说话——对话意类广告创始人江畔、许稼逸

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2018-04-23


        江畔(左),意类广告CEO,10年4A工作经验 在位任职创意总监服务客户:VISA 乐事 百事银联、拜耳、激良、PT白金等各类客户。任职期间和团队获得国际国内奖项超过80 余座 个人奖项: 2008年龙玺杰出青年第一名,2009 年中国十大美术指导。


        许稼逸(右),意类广告创意合伙人,进入广告行业12年,曾任职于电通广告、上海JWT、BBDO、麦肯光明。

        意类是一家有4A创意背景的广告跨界合作公司 有着紧密的全案团队结构模式 只为更好地服务数字时代的需要。曾创作了OPPO《周杰伦的2000W个故事》、衣二三《我的职场秘密武器》、ofo&神偷奶爸3系列营销、OPPO《小人国奇幻之旅》、淘宝《一千零一夜》、淘宝《多啦A 梦的道具专营店》、阿里旅行《去啊》《胡歌和小红书的三天三夜》等脍炙人口的创意广告。


        意类,终于火了。

        现在很多人谈到意类,第一反应就是:原来淘宝《一千零一夜》《衣二三:我的职场秘密武器》……是它做的!但在前两年,江畔在接受采访时还表示一丝遗憾,意类还缺乏一个火遍全国、在朋友圈微博看到无数转发和分享的案子。


        现在,那些让消费者眼前一亮的作品已经涌现,打破了人们对传统广告的概念,传递出了更年轻、更有趣的创意和概念,未来,意类无疑还将涌现更多更好的广告,我们拭目以待。



        好作品会说话——小而美也能创造闪耀夺目的成绩


        意类,听上去就知道这是一家不寻常的公司,没错,意类广告势必要做广告界的异类。两位从4A出身的女创意人,带领着不足20人的小团队,仅用四年时间,凭借着十几部优质的营销作品在竞争激烈的广告圈中脱颖而出,成为了中国独立创意热店中最炙手可热的公司之一。

        带着对这家创意热店的好奇之心,本刊记者来到了淮海中华大厦20楼,专访了意类创始人江畔、许稼逸。在对话中,深刻感受到意类广告跟传统的4A广告公司有着明显的区分:在小而美的规模下,意类保证了自己的独立性和效率。它只挑选合适的客户,不拒绝比稿,专门挑选自己有机会的brief下手,以作品为首要重任,力图将意类打造成规模不大,但让人印象深刻的创意公司。

        走进意类的并不宽敞的办公室,令人心底萌生一股暖意。虽然目前成员不到20人,但是意类就像一个温馨的小家,散发着自由、温暖和人情味。这里没有严格的职级区分,没有泾渭分明的办公区域,只有一群对广告创意爱到狂热的青年。当你打开意类广告的网站,定会被那些你看过或没看过的优质作品所打动,惊叹于意类这家小而美广告公司背后蕴藏的强大生命力。

        “在意类,我们重新审视了甲乙方的关系,改变了过去甲方独掌话语权、乙方唯命是从的状态,意类和客户是相互欣赏、彼此平等的关系。没有平等,又何谈作品呢?”意类创始人江畔如是说。

        作为一家“小”公司,意类对各个部门的概念其实并没有想象中那么细致区别。它对团队成员的要求是:你是创意同时也能是Account,在意类广告内部最大的一个部门就是创意部,以创意为核心,构建紧密的全案团队结构模式,集内
容产出、媒体应用、策略创意、技术开发、舆论公关、用户洞察于一体,可以更好、更全面地服务数字时代的需要。这或许不仅是意类广告一家的运作灵魂,也是所有创意热店的内在基因所在。

        2014年4月,江畔携手许稼逸,在黄浦江畔边一间百平方米的办公室里,两人联合成立了独立创意广告公司——意类。创立之初的理念是——做广告界的异类。希望开拓出自己心中的广告人天堂:可以按照自己的喜好去组建团队成员、挑选中意的客户、去建立甲乙双方全新的、更平等、更融洽的合作关系;客户发自内心地认同创意作品并愿意为之埋单,而不是仅仅因为签订了高额年费;意类在作品掌控上拥有绝对的话语权,去做出自己第一眼看到就会兴奋、从内心生出喜爱之情的作品。

        两位创始人坚信,只有独立才能让创意团队提升自己与客户对话的姿态,让客户充分地尊重原生的创意,在舒适且平等的关系下诞生的作品才足够优秀,客户的市场目标也会更容易实现。


        团队特质——天赋异禀+ 靠谱

        意类在自己的招聘网页上这样写道:“在这里你可以做一个创意与策略合体的怪兽,也可以做一个创意加导演的异类,甚至是个艺术家创意兽,创意段子怪……打破创意人只负责想idea的界限,是我们唯一要做的。”

        尽管对外标榜非“异类”不招,但是在采访时江畔多次表示,在实际招聘中除了希望才华横溢还看重的是靠谱。“靠谱,换个说法就是心理要正常。我记得有一次招人,我们要招文案中的异类。有几位应聘者发了一些小说给我看,内容极度惊悚变态,从此以后,我们就把招聘要求改成了:心理正常。因为心理健康的人比较能够抓住正常、准确的insight,而太喜欢钻牛角尖的人想的insight 会很偏。”

        意类两位老板都是80后,员工几乎都是90后,可以说是十分年轻的团队,但是他们个个身经百战阅历丰富,才华横溢、天资聪慧、貌美如花……在这几位年轻的创意人身上展现得淋漓尽致,一个个横空出世的优秀案例就是最好的诠释。


        独立目标——争取创意上的话语权,打造让人兴奋的作品


        意类的两位创始人都来自4A。


        “之所以选择离开4A,创立意类,是因为想要探索国际平台之外,更大的世界”,关于创立意类广告的初衷,江畔表示,过去在4A工作有一些束缚,创意人不自由且辛苦。一般想idea 会要求有几个不同的方向和公司内部的策略、客户部的讨论,接着是外部客户的审核,中层主管、高层老板……经过了层层筛选,最原始的创意很容易被改成面目全非的状态,不断地调整和修改,创意是很珍贵的,禁不起这样的折腾。


        在客户面前的妥协和软弱,本源在于甲乙双方的不对等。如果Account在面对客户时,秉持的是客户满意第一、作品第二的心态,广告人将没有和客户争论创意的权利,只能接受客户提出的修改意见。在这样糟糕的环境下,想要好创意出街面世,太难了。传统的广告人只能依靠好的客户、好的运气,钻空子、耐住性子熬才能出好的作品,一旦好客户不在了,好的作品也不可能存在了。


        但是对江畔来说,4A好比一所广告人大学。思考创意概念、创意眼界、提案技巧、做PPT 技能、谈判的技巧等等,这些是4A带给她终生受用的知识,历久弥新。假若没有之前在4A的这些历练,就无法诞生今天的意类广告。



        后记


        意类作为一家独立创意机构,精神独立,但并不孤独。何谓精神独立?两位创始人表示,之所以选择从4A独立出来继而成立意类,初心是想挣脱来自甲方乙方各个层级的桎梏,自己能决定作品,对作品拥有绝对话语权,进而保证作品的生命力。其实,以意类为代表的小而美的中国独立创意热店并不孤独。


        在单一传播渠道式微和信息碎片化的大背景下,独立创意热店的诞生是不可逆的大势所趋,当优秀创意人勇敢地走出国际4A 广告公司的温室,他们个体的创意的价值更容易被凸显。广告从来都是戴着镣铐起舞的艺术,当优秀的创意人真正独立,掌握了对作品的话语权,会加剧当下广告的内容和表现形式的多样化,会让广告越来越不像广告,从而造就一个百花齐放的创意时代。


        两位美女创始人表示,意类像一个肌肉发达的哆啦A梦,外面可爱,但是上阵干活的时候是大力士!!


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