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中国传统文化元素 在品牌传播中的运用 及其效果研究——基于95后上海大学生的调查

来源:中国广告   |   作者:王迪   |   时间:2018-04-23

        正如习总书记所说,“中华文明源远流长,蕴育了中华民族的宝贵精神品格,培育了中国人民的崇高价值追求。自强不息、厚德载物的思想,支撑着中华民族生生不息、薪火相传,今天依然是我们推进改革开放和社会主义现代化建设的强大精神力量。”


        传统文化是一个民族精神的核心,是一个民族得以发展和传承的重要基石。中国传统文化是中华民族在中国本土上创造的文化,它是中华民族在各自时代特定的地理环境、经济条件、政治结构和意识形态的作用下,世代形成、积淀,并为大多数人所认同而流传下来的中国文化,涵盖了经济、政治、道德、艺术等各个方面(朱雪,2013)。


        伴随着经济全球化发展和中国现代化进程的不断加快,国际品牌纷纷加强对中国的文化输入,通过对中国传统文化元素的运用,展开其在中国市场的本土化营销战略,实现品牌传播。然而,基于不同的文化视角,部分国际品牌对中国传统文化元素的使用却往往存在着不可避免的误读现象,致使“中国元素”在国际上形象、内涵被歪曲,影响中国的文化软实力输出;与此同时,中国品牌在跨文化传播中却面临着内容设计、策略方法和表达上的困境。中国品牌通过挖掘自身的文化底蕴,于产品、服务或体验中注入代表中国传统文化的“中国元素”,以形成与西方品牌截然不同的外观和内涵,从而通过借助文化的力量,推动产品乃至品牌的提升。


        品牌化是一种建构符号价值的过程,它通过特定的品牌传播媒体,对产品和创意进行某种形式上的描绘,从而将其与产品中植入的符号及象征紧密联系在一起。消费行为不仅是获取物质,更是一种情感体验(赵云泽等,2015),在现代社会,人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号意义消费(杨光,2008),而品牌符号建构中的中国传统文化元素能够塑造出一种动态的、不被凝固在时间中的情感价值,强化品牌的情感价值,使品牌通过使用价值与情感价值形成意义与价值的空间环路(Spatial Circuits of Value and Meaning)(钱丽芸,朱,2011)。这种将凝结在品牌中的中国传统文化符号表征、中国传统精神内核指导下的行为模式、中国传统价值取向和心理结构呈现出来的品牌文化传播,使得国内消费者在接触到产品/品牌后,于精神上认同该品牌,对该品牌产生共鸣,持续的品牌文化传播将融入消费者的心智,形成对品牌的忠诚度(朱立,2005)。


        国际品牌在本土化过程中,通过在产品、广告中选用融合了中国传统文化元素的地点、人物、表现手法,使其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成沟通,深刻体现出对中国文化的理解和尊重(陈骋,2006;顾秀君,2011)。杨光(2008)提出“符号本地化”的概念,强调中国传统文化元素作为国际品牌本土化营销策略中的核心品牌符号所具有的巨大延续力量;诸多研究者强调运用中国传统文化元素的正确性、恰当性对于国际品牌本土化营销策略的关键作用(崔莉萍,2010;何佳讯,2014;王晓珍,2017;黄海洋,2017)。

        本土品牌国际化是中国品牌发展的必然趋势。在跨文化传播视角中,对于其他国家和民族而言,本土产品/品牌运用中国传统文化元素,有时充满“新鲜感、神秘感和异国情调”,品牌文化的国家特色和民族色彩越浓,便越能吸引海外消费者(侯立松,2012)。唯有善于巧妙、灵活、创新地运用中国传统文化元素,中国品牌才能展开国际化营销策略,真正走向世界,同时使“中国元素”以其独特的亲和力,成为中国品牌未来传播发展新的方向和动力(薛媛,2011),然而,目前中国在跨文化传播视角中尚缺标志性的品牌,这也是“中国元素”在国际上常常被误读歪曲的原因之一(初广志,2010)。


        中国本土老字号品牌是具有民族特色、能够体现中华民族文化的老品牌,是中华民族传统文化的积淀(许衍凤,赵晓康,2014),为了使老字号品牌重新焕发生命与活力,“品牌延伸”是老字号品牌未来可采取的发展方向之一(梁明洪,2007;许衍凤,赵晓康,2014)。老字号品牌之外,中国传统文化元素在文化产业品牌中的运用也相当广泛,集中于音乐、文学、影视剧等(高菲,陆地,2007;张兵娟,2008;陈阳,2008;潘怿晗,2015),文化产业品牌是商业传播形式下对传统文化加以保存、发扬的特殊社会文化实践方式,只有向优秀的传统文化寻求灵感和动力,其才能寻求到出路,获得显著发展。此外,多位学者也从中国传统文化元素在国内品牌产品设计开发与营销传播过程中的运用角度展开研究(周崛夏,2013;黄林诗,2008;薛媛,2011)。


        综上所述,中国传统文化元素在国内外品牌传播中的运用及其效果研究,在跨文化传播视角与品牌营销传播视角中均有丰富且独到的研究成果,多数针对国内品牌传统文化元素运用的研究均以老字号品牌或文化产业品牌作为研究主体,而对中国传统文化元素品牌运用效果的考察则比较少;且多数研究在讨论中国传统文化元素的品牌运用时,未能对其文化形式做出细致明确的分类,忽略不同文化形式对中国传统文化元素品牌运用效果的影响。

        95后大学生成长于文化的全球化时代,处于中国传统文化与外来文化的激烈碰撞中,对中国传统文化回归与崛起的情感期待更为显著;与此同时,中国日渐强大的实力也令95后大学生提高了本国文化自信。95后大学生作为当代大学生的主体人群,其拥有独特的性格特点,价值取向呈现出自我性、叛逆性、从众性与可塑性(张缅,2015);研究表明,当代大学生对中国传统文化表现出较高的认同度和较低的认知度(唐晓燕,2010;王丽丽,2013;金霞,2015;程为民,熊建生,2016)。


        本文以95后上海大学生为研究对象,分析其对中国传统文化的认知与态度,对运用了中国传统文化元素的产品/品牌的认知、态度与购买意愿,讨论传统文化认知与态度对产品购买意愿的影响,在此基础上,探索未来中国品牌借用本土优秀传统文化元素进行品牌传播的可行路径。


        研究采用分层抽样方法,抽取上海地区七所高校(复旦大学、上海大学、上海理工大学、上海杉达学院、上海师范大学、上海体育学院、上海音乐学院)大一至大四年级不同专业的本科生展开问卷调查,发放问卷420份,共回收有效问卷417份。


        本次问卷的总体Cronbach’s Alpha系数值为0.907,总体K M O值为0.787,说明本文研究问卷设计合理,具有较高的信度与效度。


        依据问卷结果,主要发现如下:


        1、人口统计数据:

        本次答卷者性别、专业和年级分布广泛,于各年级和专业都有涉及,一定程度上体现了抽样的合理性和代表性。月消费平均都在1000-3000元的区间,极少数学生的月消费低于1000元或高于4000元。


图1、答卷者信息


        2、95后大学生了解、认知中国传统文化的途径主要是互联网

        95后大学生伴随智能手机成长起来,是自带互联网基因的群体,也被视为“数字原住民”,互联网环境已经内嵌入他们的生存环境,是社会环境与自然环境之外的第三维环境;互联网上信息壁垒的打破大大提升了95后大学生的接受能力,他们更倾向于接受简单、轻松、丰富、多样的文化信息,移动端的普及也让95后大学生更习惯于“碎片式”地接受和存储信息;同时,源于互联网“爱分享”的基因,95后大学生不仅是信息的接收者,也是信息的生产者。基于以上三点主要原因,他们认知、传播中国传统文化的形式有了典型的“95后”特征。


        研究数据显示,95后上海大学生在了解中国传统文化时,对传播渠道选择的倾向性由大到小依次为:互联网、广播电视、学校、报纸杂志、家庭、线下活动。相较于人际传播,95后上海大学生更倾向于通过大众传播渠道了解中国传统文化。


        3、95后上海大学生对中国传统文化具有高认同度、较高认知度
        总体而言,95后上海大学生群体对于中国传统文化的态度较为积极,在喜爱程度、重视程度、身份认同三方面都分别有所体现。82.6%的答卷者认为中国传统文化是个人和民族的重要身份标示,认可中国传统文化的重要性,并有85%的答卷者对传统文化的传播、发展现状感到遗憾,同时,高达94.6%的答卷者均认同传统文化在现代生活中的重要性,超过60%的答卷者主张中国传统文化“走出去”,做好传统文化“现代化”。95后上海大学生对“中国传统文化元素被外国用作创作元素”持正面态度;对“外国利用中国传统文化元素进行创作”的态度和对“传统文化的商业化开发”的态度两项指标在置信度(双侧)为0.05时具有显著相关性。

        高达61.5%的95后上海大学生认为自己对于传统文化比较了解。让答卷者自我评估对各种不同形式的传统文化的了解程度,并对其赋值,“很陌生”为1,“比较陌生”为2,“一般”为3,“比较熟悉”为4,“很熟悉”为5,数据结果显示,95后上海大学生自我评估对14种不同形式的传统文化的了解程度均值均在3分上下小范围波动,且标准差均在1.0±0.1的小范围内,说明95后上海大学生内部对中国传统文化各形式了解程度的主观认知亦没有很大的分歧。

        由于答卷者对传统文化的实际了解程度可能与其自我评估的了解程度存在差异,问卷中设置归类题,要求答卷者根据不同的文化形式将给出的12个选项进行归类,借以考察95后上海大学生对传统文化的实际了解程度,研究结果显示,95后上海大学生确实对中国传统文化较为了解,认知误区较小。

        4、95后上海大学生对运用中国传统文化元素的产品/品牌抱有明显的支持态
        本研究在问卷中设有包含6项指标在内的、考察答卷者对中国传统文化元素品牌运用的接受程度的量表。

        答卷者根据自身情况,对该6项描述与自身符合情况进行赋值,“完全符合”为5,“比较符合”为4,“无所谓”为3,“不太符合”为2,“完全不符”为1,根据指标的具体内容,除描述C为负向赋值外,其他5项均为正向赋值。研究数据结果显示,总体来看,95后上海大学生对运用中国传统文化元素的产品/品牌抱有明显的支持态度,购买意愿也趋向正面。


        同时,95后上海大学生群体却也对该现象表现出一定的辩证性与批判性思考。虽然多数95后上海大学生对中国传统文化元素品牌运用的文化保护意义持有积极态度,但也有部分答卷者认为,目前的传统文化商业化传播中,存在着不正当使用传统文化元素的现象,并对其中恶搞或扭曲传统文化的现象表示反感,也不乏有部分答卷者表示,商家使用传统文化元素仅是为了博眼球。整体而言,95后上海大学生对当前的传统文化商业化传播情况呈现出中立偏正面的态度,对其有相对独立与客观的判断。


图2、95后上海大学生对传统文化的实际了解程度


图3、中国传统文化元素品牌运用接受程度量表


图4、95后上海大学生对运用中国传统文化元素的产品/品牌的接受程度


        5、大学生对传统文化的态度、认知情况与产品购买意愿的相关性
        问卷数据显示,95后上海大学生对中国传统文化的了解、重视、喜爱程度越高,对购买传统文化商品的购买意愿越强烈。


图5、95后上海大学生对传统文化商业化传播的态度


        根据相关性分析,95后上海大学生对运用中国传统文化元素的产品/品牌的购买意愿受到其对中国传统文化的了解程度、重视程度、喜爱程度的影响,并且在置信度(双测)为 0.05 时,相关性是显著的。而在为传统文化元素支付溢价方面,仅在重视程度上存在置信度(双测)为0.01时的显著相关性。


        6、文化偏好与品牌态度、购买意愿的相关度
        调查显示,不同的文化形式偏好会影响95后上海大学生对运用中国传统文化元素的产品/品牌的态度及购买意愿。沿用中国传统文化元素品牌运用接受程度量表中的A、B、C、D、E、F6项描述,本研究将调查对象对不同传统文化形式的偏好,与其对关联产品的接受情况进行相关性检验,发现在共计72对相关组合中,有28组在0.01的水平上相关性显著,11组在0.05的水平上相关性显著。相关性不显著的现象,同样主要集中在包含陈述C的组合中。


图6、传统文化认同、认知对购买行为的影响


        其中,有4对相关组合的Pearson相关性大于0.225,在0.01级别显著性相关:希望了解传统民宿和传统神话的95后上海大学生,更愿意购买运用了中国传统文化元素的产品/品牌;希望了解传统民宿和传统节日的95后上海大学生,对运用了中国传统文化元素的产品/品牌表现出更正面的支持意愿。


        7、品牌态度影响因素
        调查表明,在所有影响95后上海大学生对运用中国传统文化元素的产品/品牌的喜爱程度的因素中,“传达的价值观”、“利用传统文化的深度”和“题材类型”,是95后上海大学生一致公认的三大最重要的影响因素。值得注意的是,这三类因素得分的标准差也是所有影响因素中最小的,分别为0.973、1.009和0.972;其中,“传达的价值观”和“利用传统文化的深度”两个因素的得分众数为5,说明大学生在对于这三个因素的认同上存在着鲜明的群体内部一致性。


Pearson相关性:*,在0.05级别相关性显著;**,在0.01级别相关性显著

图7、不同传统文化形式的偏好与产品/品牌接受情况的相关性


        8、情感反应与购买意愿
        菲利浦・科特勒(2005)提出,消费者购买行为是一项极具动态性、多样性和复杂性的活动,具体过程一般由五阶段构成,即确认需要、寻求信息、比较评价、决定购买与购后反馈。任何消费者购买行为都是基于受众反应基础上产生的。受众的反应可细分为对产品/品牌的认知(Perception)、识别(Identify)、记忆(Memo ry)、回忆(Recall)、态度(Attitude)和行为(Behavior)等层面。这几个层面基本与影响力等级模型(HoE)为影响力所划定的三个层次,即感知、情感和行为(分别对应于消费者精神层面的意识/理解、兴趣/喜欢和购买倾向/实际购买)相对应。


图8、运用中国传统文化元素的产品/品牌的态度影响因素


        95后上海大学生对运用中国传统文化元素的产品/品牌的情感反应并不一定直接导致其购买意愿。令答卷者对7项购买商品时的综合考虑因素进行排序,由1到7正向赋值,研究数据显示,95后上海大学生在购买商品时的考虑因素排序如下:质量、外观、价格、文化内涵、品牌、购买便利程度、售后服务,其中,质量以6.1分的绝对优势位列第一,而商品所具有的文化内涵价值得分3.74,位列中间的地位,可见95后大学生对这一因素的重视程度一般。在购买决策中,女性、低年级、文科/艺体专业、生源地来自文化实力较弱省市的95后上海大学生更重视文化内涵;同时,即便是对运用中国传统文化元素的产品/品牌的购买意愿较强的95后上海大学生,也表示不愿意为产品/品牌中的文化内涵附加值支付溢价——这一行为特征主要来自其本身文化背景及对中国传统文化的了解、喜爱程度差异。


        另一方面,不同的产品类型影响95后上海大学生对运用中国传统文化元素的产品/品牌的评价及态度,具体表现在对不同类型产品的偏好上:对于首饰和工艺品等装饰类产品,95后上海大学生更重视“制作所用技术”,认为手工制作的产品能带给自己一种情怀,一种独特化、定制化的感觉;对于网络游戏、影视作品等文化类产品,95后上海大学生更重视“内容和历史的贴合度”,认为产品设计的底线应该建立在不歪曲真实历史的基础之上,但对于历史小说的改编则较为宽容;对于综艺节目这种文化类产品,95后上海大学生更加看重“利用传统文化的深度”,他们认为目前该类产品利用传统文化的形式主要停留在对记诵的提倡之上,因而欠缺深度,希望看到更加多元、诗意的形式;对于日常用品类产品,95后上海大学生最为重视的则是产品的外形,与生活中常见的纯现代视觉特征的巨大差异性使得带有传统元素的产品外观受到欢迎。


        综上,95后上海大学生对中国传统文化具有高认同度、较高认知度;95后上海大学生对运用中国传统文化元素的产品/品牌抱有明显的支持态度;95后上海大学生对中国传统文化的认知与态度越正面,其对运用中国传统文化元素的产品/品牌的购买意愿越正面;不同的文化形式偏好影响95后上海大学生对运用中国传统文化元素的产品/品牌的态度及购买意愿;产品/品牌运用中国传统文化元素的深度、传达的价值观及涉及的文化形式,是95后大学生一致公认的三大最重要的品牌态度影响因素。


        结论和展望


        1、品牌在使用传统文化元素时,应充分尊重传统文化,把握“娱乐化”尺度
        中国传统文化元素在品牌传播过程中的表现形式不能低俗化和过度娱乐化,拒绝无下限的恶搞。例如在问卷调查中,恶搞古典四大美女的“四美不开心”广告被认为是“雷人的”、“恶俗的”,其中董卓和吕布的同性剧情引起受众普遍反感。在使用传统文化元素时,品牌应避免过度曲解真实历史人物的形象,或对其进行低俗化创作,否则,将对优秀传统文化的弘扬和企业形象的塑造都有百害而无一利。


        2、在商业传播过程中,品牌应注重传统文化元素与产品本身的契合度

        品牌在使用中国传统文化元素时,应注重其与自身的契合度,同时,品牌的广告宣传形式应和品牌自身特质相吻合。如果只是在品牌传播过程中生搬硬套传统文化元素,会令消费者感觉广告与产品“脱节”,致使消费者对该产品/品牌的记忆度、喜爱度与购买意愿无法形成正面导向逻辑,这对于品牌传播效果事倍功半。


        3、品牌可以合理利用传统文化元素吸睛,但最终还是要以质量取胜
        品牌如果仅以中国传统文化元素作为卖点,一味追求短期知名度,却忽略对产品质量的追求,将会对品牌形象的长期塑造带来不利影响。一则雷人的广告能带来“网红效应”,提升受众对该产品/品牌的记忆度,甚至提升销量,然而基于文化认同视角,品牌在符号建构的过程中,如果不恰当使用中国传统文化元素,会使受众无法获得积极的品牌消费体验,且会对品牌与消费者之间形成沟通共鸣带来负面影响。品牌可以合理利用传统文化元素吸睛,但最终还是要以质量取胜。

        品牌在广告中运用中国传统文化元素时,应将树立品牌形象作为首要目标,在此前提下兼顾产品销量,唯其如此,品牌才能获得销量与口碑的双赢,形成品牌传播的良性循环。




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