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心理学与经济学的非理性“缘分”

来源:   |   作者:北京师范大学心理学部部长 刘嘉教授   |   时间:2018-05-03

    大约在2000年的时候,我的导师南希·坎维舍(Nancy Kanwisher)院士带我去见了她的导师安妮·特丽斯曼(Anne Treisman)院士。安妮在视觉和注意领域是天神一样的人物,所以我的崇拜、我的注意全部都放在她身上了,以至于安妮在介绍坐在她旁边那位胖胖的、沉默寡言的老头时,我只记住了那是她的老公。


    两年之后的一天,南希冲进我的办公室说:“你知道么?丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖啦!你与他和安妮一起吃过饭的!” 这个时候,我才意识到被我贴标签成安妮老公的那个打酱油的人,才是那天晚宴上最闪耀的学术明星。


    我这个误判,其实也正是卡尼曼所说的非理性思维之一,即:可得性(Availability)启发。我们很少意识到自己的非理性,从古希腊的亚里士多德开始,哲学家就认为人是理性动物,非理性行为仅仅在醉酒、愤怒等情况下才会发生。


    这个观点影响了后世的经济学家,他们提出比智人更高一级的经济人假说,认为人总体上是理性的,能够根据所掌握的信息做出权衡,进行最优抉择。直到1947年,心理学家赫伯特·西蒙(Herbert Simon)认为,由于社会日益复杂,人不能获得所有需要的信息来做出最优选择,只能依据经验做出有限的理性选择,这就是有限理性假说。西蒙因此开创了行为经济学,并获得1978年的诺贝尔经济学奖。


    自上世纪70年开始,卡尼曼与特沃斯基等心理学家一起,发展了西蒙所开创的启发式研究,指出人们在条件不确定的前提下,进行选择时经常是非理性的,证明了经济人假说的错误。卡尼曼认为,单纯的外在因素不能解释复杂的决策行为,而内在的动机才是决定行为的关键,他正式将心理学的内在观点和研究方法引进了经济学。所以,卡尼曼的诺贝尔奖颁奖词里写到:“他把心理学的,特别是关于不确定条件下人的判断和决策的研究思想,结合到经济学中。”心理学与经济学的结合使我们开始真正了解经济活动中人的行为。


    遗憾的是,虽然非理性人已经取代理性人成为经济学的主流,但这些理论和观点主要在研究者中流传,而通俗易懂、充满案例的应用书籍十分罕见。


    佘博士的书填补了这个领域的空白,《触发非理性消费》不仅是我国第一本关于非理性消费行为研究的书,更重要的是,佘博士的心理学背景与从业经验,使得这本书既有趣味性,也十分专业,从而正本清源。



    佘博士从1991年至2000年,就读于北京师范大学心理学系(现心理学部),本、硕、博连读。中国近代心理学起源于京师大学堂的师范馆(北师大的前身),经过这100多年的发展,北师大的心理学已经成为我国心理学界的领头羊。佘博士正是在这里受到过非常严格和全面的心理学训练。


    在取得博士学位之后,佘博士加入了中央电视台广告中心,成为国内从事媒体广告经营的第一个博士。在央视,佘博士把心理学理论与轰轰烈烈的广告经营工作结合起来,取得了许多可喜的成绩。他在负责“春晚抢红包”互动广告项目时,提出的互动传播“三因素模型”,具有非常重要的学术意义和实用价值。


    基于严苛的心理学训练和丰富的广告实践,佘博士将心理学和经济学两个学科结合起来,为读者展示了他在非理性消费行为领域的独特见解。《触发非理性消费》非常适合有志于消费行为研究和实践的大学生和营销人员阅读。同时,在此书中,佘博士阐明了心理学在消费行为研究中的关键作用,他经考证后发现行为主义大师华生开创了消费行为学,应用心理学家斯科特开创了广告学等历史事件,为我国广告学的发展提供了理论支持。筚路蓝缕,以启山林。佘博士是我国消费行为领域的拓荒者和播种者。当佘博士把此书的初稿赠与我阅读时,其自洽的逻辑、丰富的案例和幽默的笔触让我一气读完,启发良多。这里,我也郑重地将此书推荐给读者,希望我们一起,助力我国消费行为学的发展,帮助营销者更懂用户心理,同时也让用户的行为更理性!



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