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赵忠秀:非理性消费的理由是什么?

来源:   |   作者:对外经济贸易大学副校长 赵忠秀教授   |   时间:2018-05-03

    经济学的基本假设是“理性人假设”,认为人是理性的,会趋利避害,市场经济的正常运行正是基于这一假设。


    但是,市场经济的运行中总是不断出现问题,一批经济学家开始对理性人假设提出质疑,最著名的代表人物就是凯恩斯。凯恩斯认为,市场参与者是非理性的,呈现出“动物的血性”,他们在投资、储蓄和消费中都会出现非理性行为,在过度乐观和过度悲观之中左右摇摆,因此不能听任市场自由发展,要通过政府的宏观调控干预市场,从而让市场正常运转。同时,也有另一批经济学家坚定地捍卫“理性人假设”,其中最具代表性的人物就是米尔顿.弗里德曼。弗里德曼认为,那些非理性的市场参与者会是失败者,迟早会被市场淘汰出局,人们的非理性只是暂时的,最终会走向理性。


    正当经济学家为理性与非理性争论不休的时候,心理学家加入到经济行为的研究中,最著名的是两位获得诺贝尔经济学奖的心理学家。其中一位是赫伯特·西蒙,因为有限理性决策方面的研究,获得1978年度诺贝尔经济学奖。另一位是丹尼尔·卡尼曼,因为发现人们对损失和收益的不同感受,获得2002年度诺贝尔经济学奖。这两位大师结合心理学和经济学,揭示了人们的非理性行为特征,并找出一系列非理性行为的理由。2017年,诺贝尔经济学奖授予理查德.泰勒,他同样是一位从心理学角度研究人们非理性行为的经济学家。


    人的行为受心理支配,人们看电视容忍广告插播的频率和时长,好莱坞大片制造悬念和视觉冲击的间隔为7分钟,都是依据心理学规律设定的。20世纪70年代以来,从心理学角度研究经济行为的那些经济学家,被统称为行为经济学家,他们开创的新经济学,叫行为经济学。之所以叫行为经济学,是因为这方面的研究早期主要受到行为主义心理学派的影响。


    心理学的加入,无疑为非理性行为的研究提供了新视角。不管在理论上还是实践上,我们都亟需心理学家加入进来,从而更好地解释、预测和影响人们的貌似非理性的经济行为。


    佘贤君博士正是这样一位杰出的跨界学者,他凭借自己扎实的心理学功底和丰富的经营工作实践,对消费行为的洞察有着独到的见解。厚积薄发,佘博士将自己多年的理论研究和工作实践结合起来,写成了《触发非理性消费》这本经典作品。


    《触发非理性消费》是国内第一本剖析非理性消费心理的著作,它架起了经济学和心理学在非理性消费领域的桥梁。在引用经济学前沿研究成果的基础上,这本书重点考证了心理学在非理性方面的早期理论观点,汇聚各派心理学家的智慧,从心理学的一端打通与经济学的联结,梳理了非理性消费的运行轨迹,找出了冲动行为的触发机制。



    除了理论上的建树,这本书对经营实践有重要的指导意义。既然消费行为存在非理性,那么,经营者应该如何把握市场机遇,且能瞬间逆转供求态势?如何影响消费者认知、改变消费者态度,乃至操控、塑造消费者行为?读了这本《触发非理性消费》,你会找到惊喜的答案。上世纪六七十年代,英国的营销学家们发现了一个有趣的现象,家庭主妇们订好100英镑的购物计划,却买回140英镑的东西,那多出的40英镑就是非理性的冲动性购买。在这个非理性消费时代,每个人都会冲动购买。网络购物和移动支付的发展,缩短了冲动到行动的距离,一旦产生购买冲动,可以立刻实现购买。然而,这些购买往往让人不愉快,购物之后,人们会感到失落。那么,应该如何解决消费烦恼?读了这本书,也许你能更好地把握自己的冲动,理解自己的任性,减少购买中的纠结。


    佘博士在《触发非理性消费》一书中说,经济行为中的烦恼无非是“为钱所困”和“为情所困”,在购买决策中,消费者算不清楚“经济账”,消费者更在意“心理账”。这实际上就是非理性的理由,我们所说的非理性消费,只是指经济上的非理性。如果把生活态度、情绪情感等因素考虑进来,你会发现,人们的行为其实还是理性的,虽然浪费了钱,但却赢得了心理价值。比如:同样一张牛皮制作的手包,价格可以是一百元、一千元、一万元甚至十万元。如果算经济账,我们会认为那些花十万元购买奢侈品包的消费者是非理性的。但是,如果把奢侈品所满足的文化暗示、社会交往、地位竞争、自我认同、消费尊严、压力疏解等需求考虑进来,你就不难理解“心理账”的份量。


    所以,非理性行为也是有理由的,读了这本书,你会明白这个道理。

 

    附1:《触发非理性消费》目录


    第一章 冲动到行动

    第二章 经济账与心理账

    第三章 价格心理的异动

    第四章 需要与想要

    第五章 消费者的自我升级

    第六章 社会取向与地位竞争

    第七章 影响消费认知

    第八章 改变消费态度

    第九章 塑造消费行为

 

    附2:业界对《触发非理性消费》的评价



    罗振宇(逻辑思维创始人)

    花钱是直觉,诉求是快感。非理性消费是个热点话题,读了佘博士的书,你也许能原谅自己的冲动和任性。


    朱剑敏(碧桂园集团副总裁)

    人生其实就是无数次选择,这本书分析了焦虑的动因,寻求心理平衡的种种可能。蓦然回首,选择也好,购买也罢,真正的动力不是需要,而是想要。


    郑香霖(腾讯公司副总裁)

    佘博士是心理专家,擅长消费研究。做好营销的关键在于理解消费行为,结合当下的市场现状阅读此书,你会收获颇丰。


    陈亮(蚂蚁金服集团副总裁)

    这本书认为,钱和钱不一样,消费者总是算不清楚“经济账”,他们更在乎“心理账”。情义无价,为了情感,宁愿选择非理性。


    曹增辉(新浪微博副总裁)

    不是所有人都喜欢便宜商品,但所有人都喜欢占便宜。佘博士结合大量生动案例,有趣地阐释了冲动消费的触发机制。


    宋照伟(卡萨帝总经理)

    消费是一种身份认同,消费升级就是消费者的自我升级,高端品牌可以满足人们社会比较和地位竞争的需求。我非常赞同佘博士的这一精彩论断。


    陈志峰(百度搜索公司市场部总经理)

    人性的秘密已被充分解读,营销者对消费行为的操控比我们想象的还要可怕。这本书深刻剖析了塑造消费行为的理论和技巧。


    吴庆(中国东方资产管理公司 首席经济学家)

    学科有边界,但挡不住跨界的人,佘贤君博士是令我钦佩的青年心理学家。这本书以案例故事为主,生动活泼、通俗易懂。


    陈刚(北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长)

    认知偏离事实,行为就会失去理性。佘博士是广告营销高手,读了他的书,你会发现,在众多聪明广告围攻下,非理性行为在所难免。

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