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互联网时代广告与内容的边界

来源:中国广告   |   作者:舞刀弄影创始人 吴瑾旻   |   时间:2018-05-08
        用影像记录时代,用内容创造价值



        严格来说,舞刀弄影并不是一家营销公司或者是广告公司,而是一家内容型企业。舞刀弄影从注册公司到现在才一年半的时间,驻地厦门,步入广告圈的契机,是去年为百雀羚做了《韩梅梅快跑》和《三生花魔宙》等一系列短片,并且在《三生花魔宙》上线期间别出心裁地设置了一个大众类吐槽奖项——“金雀奖”,邀请观众点评广告,再选出优质评论颁发奖项。最后互动和反响都很不错,在一周内帮助品牌微博涨了五万的粉丝。通过这种玩法我们开始发现,可以通过好的内容打通媒介、品牌、社群等渠道环节,基于内容匹配渠道延展,形成一整套与观众对话的逻辑。


        作为内容创业者,自然要针对当下环境尝试在已有的生态中寻找一些新生力量。我们也在不断的尝试中,发现了内容营销的三个基本特征。


        一、内容为王,通过一系列数据可以得知,如今的80、90后更愿意为内容付费,舞刀弄影的很多项目是靠大众愿意自发传播的。只要你真的能打动他们,他们愿意成为帮助你传播的渠道。


        二、兴趣社群,现在大众越来越喜欢按照同类喜好聚合,并且以相互的价值观认可对方;所以在构思内容的时候,舞刀弄影也会提前锁定想要针对的人群,只有有的放矢才能更好地打动观众,引发在圈子内的讨论和传播。


        三、消费升级,新一代人对于品质和体验的支付意愿更高。所以不管是做内容还是产品,做出品质感很重要。基于这三点,我们认为应该更专注地去研究内容本身,做到去中心化、碎片化,互动性,有口碑,快速精准地直达人群,使长尾效应发挥最大化。截至到目前,舞刀弄影的影片总播放20亿左右,单支视频2亿多,单片平均1000万起,我们有自己的社群和300多万的粉丝,这一切都是优质内容所赋予我们的。



        “以影像记录时代,用内容创造价值”是我们的slogan。基于这个初心和原则,我们起初建立了名为“人类实验室”的自媒体视频内容号,到现在为止已经运营了两年。一开始是研究当下社会的热点话题,通过与大众互动,总结出很多人群的喜好、积累了很多固定粉丝。这个项目现在走年轻化的路线,转变为“我想和这个世界谈谈”,通过收集当代年轻人对这个世界的看法来聚合人群。基于这个特征,这个项目现在也会和很多品牌进行小型的合作。



        内容即是广告,广告即是内容


        优质内容有一个好处——可以置换非常多的优质资源,我们不需要付出太多媒介成本,包括KOL的转发都是自愿免费的,这来自他们对内容的认可。媒介也是有社群感的,他们有自己的人群定位,当内容符合KOL受众需求时就会自动被转发。


        比如2017年双十一期间,为百雀羚所做的案例《你应该骄傲》,我们结合品牌,站在了比较高层次的角度寻求大家的共鸣话题。这个项目底层思维是“何必低调,你应该骄傲”,为自己骄傲、为民族骄傲、为中国骄傲。这个影片在十九大之后上线,当时引发了非常大的传播。由于内容十分符合主流价值观,得到了非常多官方媒体青睐,作为优质内容被广泛推荐。而其中民族自豪感和个人自豪感的表达,也让很多营销号KOL成为我们的自来水。


        在网络语境中做广告和营销的逻辑,其实和电影很像。我们要提前预测未来半年到一年内,整个社会大众内心趋向的需求。例如《总有人偷偷爱着你》属于舞刀弄影的爆款视频,是一个天时地利人和的项目,在当时引发了刷屏传播,一周的时间就超过了1.5亿的播放。为什么有这种力量呢?其实我们做了很多的思考。在整个宣发过程中有两个引爆点。第一次是感恩节,社会的情绪变化是一个振荡波,在去年“丧文化”大肆流行过后,人们开始对正向的表达有一个渴望,因此在这个时候推出正能量的视频时,就会有网络语境势能的加持,因此项目一上线就取得了不错的反响。第二个就是紧接着社会上出现了一些恶性新闻,比如“红黄蓝”事件。在接收了太多的负面信息时,人们亟待需要暖心文化的安慰,观众也就更能自然的进入广告场景,进而“被暖到”,这条视频也成为了当时公众号追逐的热点。也正是有了这两波网络语境势能的加持,才造就了这次刷屏。



        随后,我们决定继续沿用“陌生人温暖”这个题材为品牌做5-8分钟的系列短剧宣传,进行以内容为核心的资源整合跨界项目。我们和999感冒灵、百雀羚一起出品了9集新媒体剧《谢谢你,陌生人》,并拉上了其余10家品牌一同造势。


        这是我们对“新媒体剧”的第一次尝试,非常感谢我们品牌合作方给我们的信任。



        剧集推出之后反响很不错,有很深厚的自发传播力,平台基本上都是因为内容免费为我们推广,给了非常多的推荐和资源,首发平台腾讯内容开放平台企鹅号,更是将这个剧集内容作为2018短视频战略项目合作,将其打造成首部深冬暖心微型剧。不仅如此,像人民日报、共青团中央等数十家官方媒体也因为内容转发,此外还有超过三百个自来水自媒体大号帮我们做传播,这次项目也被大家誉为“2018第一刷屏剧”;我们还依托内容,在京东建立“暖冬专题页”,探索跨界电商的新可能;同时做了一系列线下普及,通过快闪店、公交站牌、地铁来扩大内容的线下延展力和影响力。最后通过《陌生人电台》,把大家分享给我们的故事再讲给大家听,形成了无限循环、不断更新的内容状态,赋予话题源源不断的生命力。


        不断突破,探索影视行业的未来


        由此可见,我们的很多案例都是通过优质的内容去吸引自发的传播,以致于很多人戏称我们公司为“自来水厂”,其实背后我们是付出了很多心血去总结经验,进行传播研究。什么样的内容更易于传播呢?我们整理了三大关键词:其一是话题选择,我们平时有热点事件、情绪型事件、性别相关话题、季节型事件,一般从这四大选题逻辑中延展内容;其二是内容形式,在构思内容的时候,我们更多的不是完全从甲方思维来做项目,而是站在哄好观众的角度去思考。当你真正懂观众、尊重观众,大众自然能感受到,也会愿意和你互动,从而接受产品理念。最后是转发逻辑,分别是冲突价值观、颠覆型价值观和超越价值观。举个例子,《番茄炒蛋》就属于第一种“冲突价值观”,《你应该骄傲》则是颠覆价值观,《有人偷偷爱着你》是第三种,超越价值观。当我们从宏观思维和顶层逻辑去关联内容,能成功对观众的价值观产生影响时,转发都会非常高。


至于2018年的规划,我们预估大众会更理性地去看广告、了解内容。因此今年我们做的很多项目开始会趋向于真实性的互动表达。另外,人跟人之间未来会更倾向于沉浸式体验,无论是品牌还是我们的明星,都将会有它的人群社区存在。我们也正在涉足互动型项目,开发一系列新产品。希望通过“内容——渠道——营销”的新媒体广告形式,让未来的网生互动内容能够有更多传播。

       

        附:对话环节


        999感冒灵—与大众对话的力量


        舞刀弄影创始人 吴瑾 & 999感冒灵产品经理 赵成昆


        吴瑾旻:介绍一下,这位是我的合作伙伴,999感冒灵的产品经理赵成昆,非常感谢他在去年一整年里,无论是单片还是系列剧都给予我们非常大的信任。相信大家都看过《总有人偷偷爱着你》那个项目,那个项目从头到尾一个产品镜头都没有露出,很多品牌主不敢尝试这种和产品关联度低的广告方式,我想问一下,当时你们做这个决策的时候是基于什么思考,以及如何看待这个项目的?

        

        赵成昆:999感冒灵的广告宣传很早就存在了,从最开始的中央台联播的时代,到栏目冠名的时代,到后来影视剧植入的时代,再到最近的新媒体内容的时代。虽然999一直在跟随潮流,投入大量金钱,但宣传效果很弱。所以内部也一直在反思,这个产品未来的生命逻辑到底在哪里?

       

        然后考虑到药品和其他的快消品不一样的地方,除了功能性,还是带有情感性。可能过去十几年广告的积累,在功能性或者产品这个层面已经足够了。所以接下来我们希望通过情感去关联到消费者。大家可能都听过999的口号叫做“暖暖的很贴心”,但是多年来我们并没有赋予它内涵,所以对于这个项目,我们根本的出发点,就是希望能够通过一个理念型的故事,把这个口号阐释得更加动人。这和舞刀弄影的片子十分契合,因此合作就顺利达成了。

        

        吴瑾旻:是的,对于情感的关注应该也是未来的趋势。据我所知,今年999就已经成立十年了,一个品牌能够运营十年已经很不容易了,而且一直在拥抱创新。那对于999未来的发展,无论是品牌创新还是品牌渠道合作,你有
什么计划吗?


        赵成昆:十九大提出的一个大话题是大健康——“健康2020”。其实这个概念提出很久了,而999的愿景就是希望让所有人的幸福感能够更强一点。从生意和产品层面来看,999在向“大数据+人工智能+互联网医疗算法”这个方向做布局;从传播宣传层面来说,一要确立目标,明白品牌和消费者要什么;二是品牌要把自己当回事,你要时刻关注消费者对你的情绪,这个是品牌的核心。三是品牌方也别把自己太当回事,一定要以开放的心态看待广告宣传,选择信任合作伙伴。
        

        吴瑾旻:感谢赵总,那我最后总结一下我们对第三种力量的理解,从赵总对产品未来的趋势的分析和产品开发的逻辑,包括我们团队一直以来做内容的逻辑中,都能看到其中的一种力量,就是与大众对话的力量,我们确保所做的每一次传播,都可以真正和观众进行互动。感谢赵总,谢谢大家。

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