详细

您当前位置:首页 > 专题 > 第三种力量——2018第十七届中国广告与品牌大会 特别报道 > 详细

创意只是广告的标配

来源:中国广告   |   作者:有氧数字创始人 范磊明   |   时间:2018-05-08


        这是最好的时代,也是最坏的时代


        与一般创意出身的人相较,我的背景有些不同。虽然本科是念广告学,但研究生则是选择了政治经济营销学和艺术学,而且在广告公司的时间不长,自然看待广告的角度也不太一样。今天和大家分享探讨的话题是——广告是否等同于创意。


        对我而言,这是一个最好的时代,有氧原先虽然做了很多不错的项目,但因为地理位置以及自身的一些原因,相对来讲是比较安静的,但是“番茄炒蛋”这个案例做完,有氧这两个字也突然被推上了热点。因此不得不承认,这个时代给了独立广告公司最好的机会。但任何事情的发展都会有两面性,在所谓的创意黄金时代的背景下,也会发现这是最坏的时代。广告创意门槛的降低,大家对广告的理解越来越狭隘和偏激,几乎把广告等同于创意,这是广告的一种怪象。


        众所周知,广告本身是一门学科,充满体系化的逻辑思维方法,在4P营销理论中,创意也仅占很小的一部分。如果没有在营销的层面上探讨创意,它就几乎失去了意义。因此我所理解的第三种力量,它一定是介于4A那一套创意和营销驱动之间的,既要玩得了创意,更重要的是赢得了生意。但在当下,很多所谓的创意是不具备营销的意识的,违背了“广告的根本目的就是销售”这个原则,这是一个很值得大家思索的问题。



        广告公司需要以营销为驱动,解决品牌各个维度问题的综合能力


        坦白来讲,早些时候我也并不喜欢叶茂中等一批所谓策划人对于广告创意的一些观点和见解,但是我们回过头来去思考,很多那些自认为很棒的广告创意其实离真正的市场是十万八千里。犹记得有位某4A的大中华区创意大咖曾讲过一句话,在中国三四线市场,无论多么棒的汽车广告创意可能都不如直截了当地宣传买车送油卡效果更好。这句话让我对这位大咖有了一种油然而生的敬意,能有这样的理解,除了接地气 外,还是真正明白了好的广告创意是抓住消费者的本质需求,而不是单纯地追求某种创意上的满足。创意只是广告的标配,创意需要有依附性,离开了生意本质,创意就没有多大价值。因此,当下广告公司需要的不仅是创意,而是要构建起以营销为驱动,解决品牌各个维度问题的综合能力。


        因此有氧一开始目标和结构就很明确,以营销为己任,把策略、创意、媒介、公关、技术、数据所有方面进行融合,每一部分互相连通。有氧员工七十多人,虽然每一个环节人数都不多,但是可以在整个项目里协同作战,确保每个项目都有完整的营销洞察链条而不是彼此割裂。在当下的环境里面,我觉得最重要的是为消费者创造所谓的“消费体验感”,即消费体验加新技术。例如最近有氧的案例就将阿里旗下的飞猪和盒马鲜生凑到了一起,在不同的旅行地推荐当地的美食,在这样的环境下创造出的消费体验自然会吸引大家关注。除了营造“消费体验感”,“营销产品化”更是不可或缺。并且这种产品不一定为实体,也可能是个平台。例如最近有氧在深圳成立分公司,其目的是结合原有策略创意的前提下,进行营销产品化。在这样的构架里面,想必一定会产生新的价值。


        有趣一定是前提,但有效一定是结果


        在当下创意无门槛的时代,亟需在整个营销的环节里面重新去思考对于创意的一些理解,重新把营销做一个解构。有趣是前提,但有效一定是结果。这也一直是有氧坚守的准则。


        例如为天猫新年做的暖心案例“过年教会爸妈一件事”,在这个看似简单的案例的背后,我们其实做了很多调研,分析了大量数据。对于消费者的数据定量是简单的,真正难的是定性。我们在洞察这些数据的时候,花费了很大的力气才产出了最终的“爱的使用说明书”,由此可见,产品背后需要有很强的消费逻辑洞察,多个维度才会形成传播力。又如最新的为百雀羚品牌宣传的“百雀羚北纬30°天然影院”。有氧除了将在线上展开一些列有趣的推广传播外,大巴是传统的交通出行工具,将旧的元素创造新的体验,为百雀羚的产品创造了独特的线下消费体验,封闭式的空间能够让消费者完全沉浸其中。线上线下形成了一次多元整合的消费体验。

        另外,我们去年为网易严选黑凤梨七夕品牌营销推广“你不要送礼物给我”,首先它在整个产品形态的构建上比一般的产品体验更好,其次它融合了线上线下,在线上有数字音乐播放,同时我们将音乐专辑灌录成磁带,而且所有的营销推广方式是按照当年磁带的宣发过程来做推广。这样的一个怀旧磁带,对于80后、70后可能是一种情怀,对于90和00后来讲,也是一种十分新奇的东西,足以吸引大众眼球。以上这些案例着实达到了有趣又有效的目的。很多时候当下争论比较多的是有人会说广告对于产品的关联很弱,转化率不强。但是我个人觉得做这样一个判断不应该属于广告圈,应该属于客户。百雀羚的销售量成为了年度冠军,“番茄炒蛋”爆红之后,招商银行信用卡留学生卡的办卡量提升了好多倍。由此可见,帮助客户解决问题才是根本,有趣仅是手段和方式。如果营销不是围绕解决问题而是围绕吸引眼球的话,它就是一个本末倒置的行为。走心和真诚是不变的法则。

        我个人挺喜欢999感冒灵的项目,因为它在传达一个核心,善意而不刻意,往往好的东西是心底真实的声音。就拿有氧刷爆朋友圈的“番茄炒蛋”来说,这正是它的价值所在,它唤起了我们对中国家庭关系的思考以及对亲情的关注。

        后来大家一直问我,能够不能再“复制”一盘番茄炒蛋,我说这很难,因为世界上只有一个招商银行信用卡,只有这一次机会,要重复根本做不到。因为大家在思考的过程会是以结果为导向,而不是纯粹玩项目,在策略上面,做第二个几乎是没有可能的,就好比“番茄炒蛋”后出来的一系列走心视频,真正能引起关注的很少。

        我一直坚信,在当下做一个真正的刷到消费者心里的案例,远比拿一个戛纳金狮更难,因为刷屏是没有套路的。想要解决这个问题,就要符合两个原则——走心和真诚。我觉得一个广告创意公司不一定需要固定的风格,但每件作品都必须是走心和真诚的,消费者洞察也将会是永恒的命题。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告