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平台的力量:中国消费升级大图景

来源:中国广告   |   作者:美团点评广告平台市场总经理 吴荻   |   时间:2018-05-09
    广告是艺术、商业、技术的完美结合。数据的客观性可以帮助广告人和营销人洞察消费者内心以及生活的变化。在数字传播进入纵深时代的今天,我们的生活在悄无声息地发生着哪些变化?通过数据,我们可以感受到第三种力量视域中的“平台的力量”。


美团点评广告平台市场总经理 吴荻


    如果概括一下2017年中国人在吃上的变化,第一个关键词就是“洋气”。美团点评数据显示,B r u n c h的搜索量年同比提升了137%。人们把早餐和午餐结合在一起,把饮食与生活娱乐、休闲时光结合在一起,从而形成了一种新的生活方式。


    第二个关键词则是“有特色”。去年电视剧《我的前半生》捧红了一个日式餐厅,数据显示居酒屋搜索量年同比提升了355%,可以看出,媒体的力量极大地改变了人们的生活方式。与此同时“夜食族”一词出现,数据显示,在夜里十点到凌晨两点时间外卖整体订单量年同比提升了315%。过去“夜猫子”晚上吃方便面,现在外卖抢占了大部分的方便面市场,可想而知这些“夜食族”一定是年轻人,至少他们不会为夜宵发胖而担心。

    喝:喜新不厌旧



    “喜茶”是去年不能不提的网红,有一个段子可以体现当时人们的热情:上海的人民广场最充实的一天是怎么过的?早上排队吃鲍师傅,中午排队喝喜茶,下午排队吃光之乳酪,晚上再排队吃哥老官。如此追网红店铺的行为,也成为了年轻人如景点打卡般的热门生活方式。此外,人们不仅追求品牌和口味,在工艺、制作手段、材料等方面也进行了全面的更新和迭代。其实,中国人在品牌上也仍然保持了很强的忠诚度,例如星巴克,依然名列品牌流量第一名。所以对于喝,中国人喜新不厌旧。


    玩:追求极致体验



    去年话剧《今夜无人入睡》受到火热追捧,以十条故事线在五个空间内同时开展剧情,使观众可以体验不同的场景,追求个性化的极致体验。另外,很受年轻人喜欢的还有迷你K T V,去年其搜索增长量高达400%。而对于看电影,虽然现在也有很多人喜欢在大影院观赏电影,但也有诸如汽车影院、私人影院等新的观影方式层出不穷。不仅如此,极限运动的搜索量也有大幅提升,所以年轻人在玩这件事上,追求极致体验的趋势非常明显。

    美:内外兼修



    真善美是人类永恒的追求,去年美容焕肤和纹身的搜索量分别增长了486%和400%,水光针和玻尿酸等微整形搜索也是翻倍增长。过去整形类的产品相对单价比较贵,使用人群大多停留在明星群体,现在这些新的美容方式已经走入百姓的生活。


    婚:个性秀场



    说起结婚,美团和大众点评双平台上生活服务品类非常全。我们过往理解的结婚,很多年轻人是为了父母而结婚,甚至是为了宣布消息或回收红包。但现在年轻人更多是将结婚看作个性的秀场,去年大火的王者荣耀创意婚礼,就是游戏爱好者的创意,把自己和爱人,以及亲朋好友都打扮成游戏里的形象。说起婚纱摄影,年轻一代也有不同的看法。他们认为这是与爱人共同的经历,重在体验,所以海岛旅拍搜索量的增幅排名第一。

    家:化繁为简



    过去很多人选择欧美式的家居装修,然而这是适合大户型的装修方式,现在的趋势是房子越来越贵,面积越来越小。虽然房子面积小,人们依然期待更舒适的生活,所以现在更加流行的是简约现代的无忧装智能家居。


    孕:精细科学



    怀孕如今已经成了一门非常精细化的科学。随着许多消费和生活理念迭代升级,更多人主张用科学的方式帮助生产,重视加强运动和锻炼,由此孕产瑜伽的搜索量也是大幅上涨。另外,越来越多的人选择去月子中心,这样既避免了家庭矛盾,也带给自己更好的体验和享受。包括对产后的身材保养、孕产护理等的重视,都成为了女性对于生活品质要求提高的表现。

    娃:全面呵护



    过去很多女生为了保持良好身材不愿母乳喂养,有段时间甚至非常流行进口奶粉养娃。现如今年轻人开始逐渐认可“母乳喂养更健康”的理念,随之开奶、催乳等服务也开始了快速增长。此外,宝宝派对和教育机器人也开始受到关注,相关的搜索量也有所增加。毕竟,有了孩子后家庭重心发生了转变,宝宝的生日派对也变成了成年人社交的一种方式。

    2017商业力量



    在全国十大热门商圈中,上海静安寺、徐家汇以及陆家嘴名列前三;最受欢迎的国内外菜系分别是日料和川菜;最受追捧的休闲活动是养生足疗按摩;连续消费行为频次最高的是用餐加电影,用餐加美甲,以及用餐加美发,其中线上交易线下服务最多的是电影——由此可以看出,广告营销需要充分考虑跨场景的用户体验。美团点评在去年提出了“Co-Line Marketing”理念,倡导线上线下全场景一体化营销,在如今这个线上线下融合的时代,品牌主们也确实需要更多地考虑生活化、场景化的新营销态势。


    观念转变,品质生活


    根据数据显示,独立访客意向增长最快的分别是烘焙、插花、西班牙语、厨艺,搜索最多的乐器是尤克里里。过去人们为了考试而学习,如今学习与生活相关,学会生活,学会享受。除此之外,人们花在宠物身上的时间也越来越多,大家美其名曰“猫奴狗奴”,事实上宠物洗澡的搜索量增长已高达300%。还有类似于普拉提、免税店这样的关键词也在逐步增长,从中我们可以感受到,中国人的生活品质正在飞速提高。


    不同的城市,不一样的“活”力


    首都北京S P A及体验式剧院等场馆的搜索量位列全国第一,可以看出北京非常有“文艺范儿”;上海的外语培训和下午茶搜索量位列全国第一,爱学习,懂情调,才是真正的上海“情调”;深圳的酒吧类访问量位居第一,其次是冲浪类搜索量的年同比增幅全国第一,可见深圳是一个“活要尽兴”的城市;广州人喜欢煲汤、足疗、泡脚养生,桌球这样的传统运动项目在广州依然很流行,可见广州是个休闲的城市;成都的纹身、棋牌等关键词都体现了成都人“活要洒脱”的特色;杭州结婚是全国最贵的——当然这可能与此地商贾云集有关,另外,杭州的男生最爱美,这里的男士美容消费最高,所以杭州人“活要出彩”。


    柴米油盐、衣食住行,当移动互联深入到生活的各个方面,当广告的边界逐渐模糊,究竟什么是“第三种力量” 我们仍在探讨,但不得不承认,我们的生活方式和理念都在发生变化,而美团点评平台可以把我们的衣食住行全部覆盖,给你最贴心的服务,这可能就是所谓“平台的力量”吧。

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