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视频AI情景营销商业化落地

来源:中国广告   |   作者:Video++联合创始人&COO   |   时间:2018-05-10
        行业发展离不开技术,新兴技术如大数据、AI甚至区块链正在广告界获得越来越深入的应用。最后所有的技术都要围绕内容进行服务,所有技术都要围绕广告效果来服务,到底怎样为内容服务?我们的技术怎样去实现,是我今天想分享的内容。



        和大家分享一个概念:ASMP,这是我们的一个AI场景营销的平台,这里有几个关键字:A I、S c e n e(场景)、Marketing和Platform。这四个词分别代表了我们现在正在致力要做的几个事情。


        第一,我们用AI的手段,做场景。大家知道内容广告离不开场景,大家现在从流量思维转向场景思维,这个场景可以分为两步。


        第一步发现场景。我们专注于在视频里面找到品牌主最应该出现的场景。比如我们在《欢乐颂》中为一些品牌做的营销服务案例,其中我们比较熟悉的百威啤酒,它的广告片是一个年轻人的聚会,一起喝啤酒,这是一个欢乐的场景。


        第二步创建场景。我们发现《欢乐颂》每一集都有两到三个年轻人在一起蹦迪的场景,怎么把这样的场景和百威啤酒关联在一起,把广告变成内容,让它和我们现在找到的场景完美地融合在一起,从而实现一种既有趣,又原生,但是又非常有效的广告,这就是我们现在努力在做的事情。


        然后是Marketing,有趣、有效是我们目前对于真正的好广告的一个很重要的衡量标准。


        最后一个是Platform,我们是技术型公司,我们做的事情不是创意,我们要进行批量化的完全自动化的投放,但是又要实现有趣和有效,那就需要一个平台,所以把我们做的事情总结成ASMP四个字母,这也成为我们目前为广告服务的一个最重要的产品的名称。


        视频正在成为最主流的一种载体,数据统计显示2017年中国互联网用户有22%的时间是花在视频上的,抖音、快手出来以后,我相信今年至少会提升至30%以上。这种情况下有这么大的体量,如何把整个视频的流量转化成真正有效的营销,我们叫种草。现在我们对营销的概念就是种草,真的让用户产生好感,让品牌成为用户的不二之选。


        今年大会主题是第三种力量,我是从另外一个角度思考第三种力量的,如果以在线视频广告领域来看,其实有两种主流的投法。第一种叫大IP,像《爸爸去哪儿》《欢乐颂》,这些大IP的投放是现在品牌广告在视频领域最核心的投放。


        第二种叫DSP,做精准人群,直接把广告投给希望看到广告的人。把母婴广告投给母亲,把游戏广告投给游戏用户,优点是性价比很高且人群很精准。大IP的优点是既有人群又有场景,但是非常贵。所以说我们是第三种力量,我们的优势在于合适的场景和较高的性价比。


        数据显示,在搜狐投放中,通过这种精准的投放,(CTRClick-Through-Rate,即点击通过率)提升平均在45%-80%之间。对比大IP投放,可能一个CTR在《爸爸去哪儿》里可能要到80或90元。同样的需求,用场景抽取的方式,只要大概20元就可以解决这个问题,20块钱的平均价就可以达到以前投大IP同样的效果,它真正满足品牌主广告投放中的痛点,既可以精准场景,又可以达到较好的性价比。


        从下面这个场景关联度和情景共鸣的曲线图中来看,情感共鸣指数既有好感度又有忠诚度,还有关注度,横坐标是内容关联度,它跟内容关联度非常相关的。但它不是完全正相关,内容关联度过高的时候,它也会被忽视掉。大家都知道植入广告在很多场景并不成功,因为植入得过于自然了,导致大家根本不关注这个产品,需要品牌反复进行二次营销。



        刚才其实更多是在讲我们想做什么,以及做出来的场景到底能解决品牌投放中广告主什么样的需求,总的来说它得到的是情景非常融合,情感共鸣最高,而性价比也是最高的效果。我们怎么实现的呢?我来快速地讲几个案例。


        第一个是毓婷的广告,这个是在芒果平台上投的,基于人群的所谓传统DSP定向,但是我们没有进行AI的情景识别,它是在快乐大本营里做的,广告产品和综艺节目没有任何关联。另外一个是我们今年做的聚会场景的百威啤酒,抓取了人物,抓取了聚会场景,同时抓取了酒的出现进行投放。这两个数据进行对比以后发现,通过精准情景投放,对用户的情感导向、情感共鸣以及让所有用户看到以后真正产生消费的关联,产生购买的欲望,其实都有非常大的提升。


        那么,我们挖掘场景的时候会怎么做呢?并不是说我在餐厅里帮你把酒植入进去,同样一个餐厅我可以是浪漫约会,也可以是家庭聚会,也可以是闺蜜的Party,情感氛围是完全不同的。我们自己的AI可以直接识别到这个餐厅当前正在发生的故事的情节的基调,到底是家庭聚会还是朋友聚会还是派对,只有到了这一层,才能让我们的广告真的跟我们的视频完全贴合在一起。目前我们的技术在优酷、芒果TV、乐视、搜狐、爱奇艺等很多平台上得到了应用,很多广告在低调推进中,也在逐渐让广告主熟悉我们的投放。


        其实我们是一家偏技术的AI公司,看到一个视频,会用AI技术判断这个视频里有谁,什么人物,以及什么场所(我们称之为场景),发生什么事情,有什么物体,以及这里面有没有品牌物体出现,这个叫标签层。接下来第二步,我们会把我们原始数据进行整合以后,告诉你到底发生了什么,我们叫情景层。经过很长时间的积累得到的一些算法,可以精准地找到浪漫约会、家庭聚会、汽车追逐等场景。第一个我们考虑品牌打算投什么场景,如果是母婴就找家庭,可口可乐找过年节庆,如果是RIO鸡尾酒可以投聚会。


        我们现在已经积累了从2015年到现在的绝大多数热剧的标签数据,可以直接扫描到全网一共有多少个需求场景。我们进行精选以后,通过这个价值曲线,可以看到每个点的判断,贴合度有多高,最后直接投放出去了,是这样一个全自动投放过程。


        其实我们能支持的核心场景是明星、品牌、场景、物体,这是基础的标签数据。在这个基础上再进行投放,比如我们为长隆游乐园做的广告投放,我们就会有水上乐园、水、人群这样的场景。经过各种扫描以后会得到若干个类似这样的场景。


        接下来第二步创建广告,创建广告的时候我们自己有一套系统,我们叫视频里的小程序系统,可以通过各种投票、卡牌游戏甚至于虚拟对话等形式让用户参与进来。比如我看到一个游乐场景会让他竞猜这是哪儿,然后这个时候再把长隆带出来,比直接生插一个长隆的广告要好很多。

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