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跨界整合内容营销新思路

来源:中国广告   |   作者:1FusionDigital亦复数字副总   |   时间:2018-05-10
        亦复数字在快销行业做了很多大事件,《中国有嘻哈》是2017年一个运作成功的大IP。在整个跨界整合内容营销上,我们有一些想法和观点跟大家分享。



        随着中国网民数量增速持续放缓,网络红利时代已经过去,业界的精力转向如何占有用户的市场。我们发现,内容是其中非常重要的部分,只有内容才能吸引关注度。每天,各种各样的自媒体、信息流,各种问答、知乎、短视频等信息,充斥在我们脑子里,注意力急剧下降:从2000年注意力有12秒,到现在只有5秒甚至更低,我们在获得信息对称的有利背景下,记忆力也在变差。


        这两年,我一直在做汽车用户的反向调研。会发现,当你说要买车的时候,周围“专家”比比皆是。为什么出现这种情况?因为汽车行业本身是一个中国经济中长期发展的支柱型行业,行业资本非常密集,特别是汽车媒体。这些汽车互联网媒体大都呈现出什么状态呢?都是不断吸引用户,扩大声量。在用户的全生命周期,从认知偏好、入围、购买到售后,到再购,整个生命周期中,有大量媒体进入。大量资本密集后会出现大量引流,大量用户直接推送,所以你会发现你越来越懂车了。特别我们现在车不太好卖,去年增长只有1%点多,已经刺刀见红。消费者越来越难被影响,那么如何对这些个性消费者做出有效的影响呢?答案就是内容和技术。


        信息重组:新跨界,新整合


        在内容层面,我们主要有三个判断标准。去年,亦复数字比较大的campaign是《中国有嘻哈》,大家都会说赌对这个项目了。其实我们一直在不断试错,最终推导出一个RSS方法论。第一个R叫做信息重组,续集是一个非常重要的生态,美剧包括好莱坞的各种大片,中国有《西游记》《三国演义》,不断被演绎,以至于到跟原著大相径庭、随便开脑洞的境界。做了以后,我们发现其实内容还可以,大家都看得懂,而且票房还不错。大家总结出来两个观点,第一个观点就是信息差的理论,我们熟悉的沟通内容,其实比全新的内容更容易感知和理解,更容易调动对方的兴致;第二,凯文·凯利去年谈到未来趋势的时候,说我们其实已经非常充分挖掘了周围的很多东西,未来大多的创新都会是现有事物的重新组合。品牌所继承的很多的优秀的东西我们要留下来(原来我们叫品牌背书),我们花了几十年时间去做的很多传播留下的积淀,一定要得到正确合理的使用。所以,我们要跟用户拥有共同信息,然后做新的跨界和内容整合,将品牌的新产品、新特性卖出去。



对于我们来说,我们需要通过信息熟悉的沟通内容进行信息重组,实现内容有效触达。有两个亦复执行的汽车案例。第一个是高尔夫嘉旅,这款车其实很不“高尔夫”,是一辆旅行车。推出时是新品上市,我们很惆怅,因为完全不知道怎么去卖。后来,我们选择了M&Ms的M豆形象去合作,从上市发布会到宣导视频,做了大量合作内容去传播,车的卖点和M豆也有很多的相似之处。让熟悉M豆的人更喜欢我们。第二个案例是一汽商城,我们当时跟故宫做了一个IP合作,把车内的衍生品、产品和传播做了很多创意的延伸。


        现象级事件:拥抱类型文化



        除了信息重组,第二点就是品牌拥抱类型文化,比如街头文化、嘻哈、街舞等,这种街头文化、电竞二次元能更多引起圈层人群的情绪共鸣,而类型文化营销可大可小,小的我们可以做圈层营销,大的则有可能成为一种现象级的事件。大家都知道,现象级可遇不可求,我们总结了一些规律。所谓类型营销,首先要满足三个重要条件:第一,在你的类型里要有顶级配置。举例《中国有嘻哈》,它已经具有该类型顶级的人员和资源,有很多中国嘻哈界大佬,他们都放低姿态成为学员进入这样的内容中,配置顶级;第二,类型文化跟亚文化、主流文化不一样的原因就是因为文化不一样,它就是因为不一样才是类型文化。所以我们要把它个性的东西演绎出来,比如《中国有嘻哈》是Be Real,包括在播的《热血街舞团》,典型在讲热血和团,我们要找的是主流文化的正能量;第三,找到大众化大流量的流量担当,譬如《中国有嘻哈》找了吴亦凡。只有具备这三大标配,才会使我们成为类型文化中重要的现象级IP。


        比IP更重要的是品牌关联度


        选择IP、成为现象级IP之后呢?有时候,我们赌对了一个IP不一定真的有用——如果不能跟品牌、产品产生特别好的关联,会出现各种各样的问题。2017年,我们做了一大一小两个尝试,一个是《中国有嘻哈》,围绕农夫山泉维他命水做营销,另一个则是围绕网易云音乐,做深度的情怀营销,结果,网易云音乐帮助农夫山泉提升了品牌情怀和属性。


        好的内容和好的IP兼具,如何让内容和广告有深度地结合?大型IP中,用户喜欢的偶像都是不一样的,如果让不喜欢的人表达一个品牌就会有问题。我们利用每个用户的弹幕、投票,以及在互联网微博微信的转发,判断出用户的明星偏好,并根据偏好建立我们整个创意的分发机制,进行一对一的个体传播,关注每一个人的需求,一定是未来的一个趋势。其实,亦复数字已经有自己的AI智能营销管理模型,通过AI数据的分析学习,达成动态的营销方式。技术部分我就不详细说了,我们有自己的系统和数据洞察,有自己的人群洞察,在程序化广告和程序化创意上有自己精准的创造价值的方式。在五个业务模块上,我们积累了大量数据,并相互打通。未来,从品牌到用户,亦复数字会围绕内容,以RSS为基础,结合自身系统做出技术的创新,实现更有效的用户触达。


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