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技术拥抱下的温度营销

来源:中国广告   |   作者:搜狐集团精准销售部总经理 余 兰   |   时间:2018-05-10
        技术是连接用户与商业的桥梁随着时代的进步,用户消费习惯和商业体系在不断发生变化。一方面,用户越来越注重品质内容的消费,他们的内容偏好和注意力分配发生了很大改变。另一方面,商业竞争格局的界限变得愈加模糊,竞争对手和合作伙伴之间越来越有聚合关系。企业不仅需要产品的竞争力,同时还需要提升合作伙伴的连接,从而实现商业化合作伙伴的共赢。



        技术是目前连接用户和商业之间最好的桥梁,但非技术流派的人往往认为技术高冷又触不可及。而事实上,技术早已融入人类生活,甚至带给营销温度,人们完全能感受到营销背后人性化的技术支持。


        如何实现技术加持下的温度营销?以搜狐为例,我们可以通过四个维度对其进行分解。


        一、海量用户数据,奠定营销基础


        搜狐拥有包括资讯、输入法、搜索、视频、游戏等在内的全媒体矩阵,构建出庞大的数据体系,并不断积累和挖掘更深层的用户数据,呈现出多元、多态、立体、多向的数据特征。例如搜狗输入法捕捉到的用户信息,是基于用户的日常输入内容,可以确保数据的准确与真实性;又例如搜狐旗下的畅游游戏数据,是年轻化用户数据的来源,这部分人群是消费的主力军,可以为营销提供无限可能。通过多元化立体的数据补充,让搜狐用户资源呈现出更加丰满饱满的状态。


        二、洞察用户行为,创造营销机会







        基于海量的用户数据,搜狐通过不同维度对用户进行全方位的标签化解构。除了基础标签(如人口属性、地域、消费兴趣等)的辨识,搜狐还通过高级标签的聚合,精准描述用户行为特征,例如用户的生活形态(商旅、二次元、白领小资)、消费者决策阶段(认知用户、兴趣用户、购买用户)、场景(上班通勤、旅游、逛街)等,实现用户画像的深度刻画。同时搜狐还应用不同维度的智能定向技术,让用户人群特征更加精准。以CT(Contextual Targeting,“上下文”定向)为例,随着用户浏览数据的获取和算法的升级,技术能帮助人们更好地捕捉用户意图,实时识别用户浏览内容中所包含的关键词,为用户推荐关键词匹配的广告,让广告更实时化和场景化。

        三、技术产品应用,提升营销价值

        在获取海量用户和分析用户后,还需要技术应用将用户和商业进行连接,实现商业变现。搜狐目前的一些技术营销手段,就已经显示出了技术给营销带来的力量。

        (1) 创意应用:搜狐通过多样化广告展示形式,将静态广告转为动态,更有效地捕捉用户眼球,增加品牌与用户间的友好度,实现用户的交互体验感的提升。

        (2) 视频应用:视频广告的趣味化和精准展示,不仅还原品牌温度,同时提升用户好感度。在短视频领域,搜狐更是行业首创短视频商业广告。目前搜狐正尝试“5秒静帧”和“框内外联动”两种方案,实现交互联动,提升海量PGC内容流量价值。

        (3) 个性化展示应用:搜狐推出程序化创意工具,提取广告中的Slogan、颜色、代言人等元素,通过智能算法,创造出千万种元素组合方案,并与大数据结合更精准有效地投放至不同用户界面,实现千人千面的展示效果。

        (4) 精准化商品应用:为进一步解决精准化营销难题,搜狐推出汇众汇意两款策略性产品,定制化用户行为特征挖掘,帮助广告主精准捕捉用户,并扩大客户的消费漏斗,挖掘用户需求,提供贴心服务。

        (5) 主流技术应用:以搜狐与京东合作的618活动为例,将线上线下的广告与AR技术结合。新的主流技术和新的热点事件相连接,不仅丰富创意的形式,同时还能让消费者快速建立品牌联想。

        (6) 动态出价技术应用:搜狐独创以CTR为指针的DCPM算法,帮助客户更有效实现“品牌+效果”的兼顾,实现品效结合,保证广告投放效率。

        四、数据优化反馈,形成营销闭环

        优化机制是非常重要的一环,通过数据的不断回收与分析,保证营销做到尽善尽美。以搜狐精准商业产品——智能化报表为例,该技术实现将客户的数据做可视化的展示,通过数据化的效果测量,帮助客户建立实时反馈机制,优化服务。通过上述四个维度将客户投放的数据,加以智能化数据分析,实时把控数据走向,实现营销的正向循环路径。正因为搜狐拥有庞大的用户数据和强大的分析用户能力,通过智能化技术将用户与商业连接应用,产生更有效的优化反馈数据,从而实现技术加持下的温度营销。

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