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最匹配中国市场的营销云

来源:中国广告   |   作者:科达股份技术产品总监 明学海   |   时间:2018-05-10
        科达股份是一家已经上市18年的数字营销公司,具备从品牌传播到公关,从互联网广告到精准营销,整个数据链条营销服务的能力。科达股份作为数字营销的领军者,不仅有技术的实力,还具有方法上的优势。



        完美的营销应该是一个完整的闭环。首先要能够覆盖所有用户。科达坚持在了解已有客户的基础上不流失潜在客户,制作相对应的内容与客户沟通,并及时提炼反馈。当今用户时间碎片化,使得高频度的覆盖成本高昂。跨渠道、精准实时的营销云就在这个关头应运而生。


        当前市场格局下,有三类公司在做营销云的服务。一类是传统的头部的服务商,第二类是国内例如BAT的头部媒体,第三类是监测公司。监测公司在监测服务中汇集数据,基于数据的服务慢慢发展云的服务。由于三类公司的基因和市场定位不同,提供服务能力也是有区别的。



        传统的技术服务公司以标准化的产品服务为主,例如数据公司,更多是基于数据做赋能。科达提出,对于广大的品牌方、广告主而言,有着媒体基因或者是数据基因的公司,在整合性的营销服务上,需要解决跨渠道的问题。科达股份希望基于自己的服务背景和技术能力,提供一个整合性的营销云的服务。


        基于这个诉求,科达的初心是数据共享,在营销服务各个部分都提供云的服务。2017年,科达股份完成了整个集团的策略整合,2018年,科达希望通过数据层加上应用层两层的营销云,为集团的转型和业务升级作支撑。首先整合跨媒体、跨渠道的数据,在以数据打通的前提下,做大用户的足量覆盖、全量覆盖。之后去识别用户,做深层次归因。


        科达作为一个服务商,在打造DMP的时候通常会有两个发方面的考虑。


        第一,是数据闭环问题。实时的效果归因,从曝光到普及,到最后的触达、下载,再到转化购买,可能用户是割裂的,而我们通过与对接的媒体和合作比较深度的媒体实现闭环,在不侵犯用户隐私的前提下,实现数据的整合与分析生态。



        第二,数据的量级问题。数据是高度空心的,包括标签,需要深度合作的头部媒体做到数据打通,里面不可避免地涉及到标签匹配。腾讯和头条还有央视是与科达合作多年的头部媒体,在最近三到四年里科达也是其最大的服务商。在自有媒体上,科达现在有多个媒体。因此科达实现了数据层上用户的打通,和应用层上的策略自动化与归因,甚至是追溯的全链条的产品。


        科达营销云有两大优质产品,其中最为务实的莫过于科达的自有流量平台。平台有着精选的垂直的媒体力量,对接腰部和头部广告位,是广告营销行业可以直接触达的产品业务。第二个是科达的跨渠道系统。该系统打通了20多家头部媒体,作为广告投放的基础数据。实现了由传统的代理投放模式到平台投放模式的转化。通过API实现批量投放,使用户场景得到自然的实现。


        在营销决策层面科达怎么挖掘用户呢?从决策的角度挖掘潜在客户,需要使用一些例如媒体监测的传统方式。将用户画像输出到DMP中,再通过营销的理念、标签转移的机制,真实地将其挖掘到DMP里面的矩阵人群组,用于投放的召回。科达在为车企做营销时就运用了类似的思路。一款刚上市的新车只有竞品而没有自己产品的用户画像。在这种情况下要获取准确的消费人群,科达的精准营销就是最好的手段。然而精准的同时可能会损失潜在客户。科达提出通过舆情和数据监测,利用垂直媒体或者其他用户画像组合出一个新的用户矩阵,用于不同渠道的投放,最后结合创意上的表现去做归因。创意与人群差值的比对,交由AI到达投放引擎以此调整预算。科达正是通过这样的过程,让客户的钱花得更合理从而达到理想的结果。



        同时,科达认为,单向的归因并不十分科学。回到刚才的例子,科达在4S店布了探针回收设备,可以知道人群最终的到店情况,把它反向归因出来。这看起来完美,实际上不尽然。科达要做的是非线性的反向归因链条。只有了解了到店与舆情、公关、投放的关系都是如何的,才能做到相应的渠道的匹配。


        科达以其独有的营销云的经验,为我们展示了技术的力量。营销需要量体裁衣,中国市场需要最匹配的营销解决方案,科达始终坚持以技术为工具,不断探索这一课题。

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