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第三种力量在哪里?

来源:中国广告   |   作者:《中国广告》杂志社社长兼主编 张惠辛   |   时间:2018-05-10

    很多人都在问,什么是第三种力量?对第三种力量的诠释是一个开放的过程,原来我们认为是技术,是互联网深层发展的技术。但现在我们认为,它是在技术的基础上,一种更深层次融合的力量。这种力量已经在我们身边真实地发生了,并且它已经成为我们这个行业最有活力、最年轻的力量。


    如何理解技术的力量,刘祥博士对技术做了一个诠释,他认为技术已经从原来“术”的层面上升到“道”的层面。在互联网的纵深时代,技术的影响不仅在局部,而是整体的,深层的,一系列革命就在我们眼前发生。“赋能”这个词现在用得比较多。据我理解,它就是在技术背景上发生的一种再连接,一种更深层次的资源的再流动。各种赋能正是这样一种深层次流动的结果。



    赵天成博士目前在美国人工智能最领先的一个实验室工作,他演讲的内容是人工智能对于广告业的影响。他认为,人工智能对广告业的影响刚刚开始,他从智能化的角度重点阐释声音对于品牌的意义,这个理解非常有意思。尽管这两年电视媒体发生了很大的变化,但是广播的变化并不大,广播还在过安稳日子。但是一旦声音跟互联网深层融合,广播的新时代就开始了,它的挑战和机遇也到来了。声音在品牌塑造方面的价值挖掘是一片广阔的蓝海,在人工智能的引领下,声音完全有可能脱离广播这个媒体,成为一种独立的内容,为品牌拓展更广阔的表现空间。这种深层次的融合,会带来创意的奇观。以熊超为代表的一系列所谓的“广告新物种”,将会带来一系列可能让我们震惊的新的创意案例,比如说他的“凝固的力量”。



    那么,第三种力量到底在哪里呢?我们可以从几个方面来理解:


    第一,内容的力量。


    我前几年一直反复提出的,就是“新内容”这个概念。什么是新内容呢?对于品牌传播来说,一个最大的识别,是它已经不再依附于媒体而存在,它已经成为一种独立的力
量,这种内容只要足够优质,就会自带流量。


    我们可以看一些数据,美国移动社交媒体的原生广告的支出将是展示广告的三倍以上,预测2019年原生广告支出将达到184亿美元。原生广告通俗地讲就是把内容直接作为广告,而这个内容往往是由品牌主来制作或选择的。因此,优质稀缺的内容正在成为品牌激烈争夺的对象。正如央视的价值不仅在于它是中国至高的一个媒体平台,而且还在于它拥有了一系列不可复制的高端的稀缺的内容资源。而这些内容资源以前还没有被品牌注意到,任学安主任跟于蕾导演一起,给我们带来关于《国家宝藏》内容的生动的阐释。事实上,当深度打通与融合以后,各种其他的价值可以引入,为品牌赋能,比方说文化。C C T V《国家宝藏》的魅力不就在于它所蕴含的那种文化魅力吗?我们还可以看到,昆曲表演艺术家张军如何用新的创意和技术,为传统艺术赋能。所以新的内容、新的需求必然呼唤内容创造与运作的新物种。



    我们还请来了一些公众号的内容制造者,比如傅踢踢,有不少人在关注他的文章。再比如赛雷,这些似乎跟广告没有关系的内容与人物,会进入我们的视野,这是一种内容新力量。



    第二,场景的力量。


    因为移动互联网的成熟,我们以前所理解的所谓“点”传播,今天已经与社会更广阔的“面”紧紧地融合在一起,所以“点”的价值在移动互联网的背景下已经发生了质的飞跃,这就是场景的力量。所谓场景,就是由于移动互联网的再连接,而使当下的某种需求凸显并强化,以及被满足的过程。而这个过程恰恰就是品牌最大的一个新的传播空间。博视得中国首席战略官李倩,和其他几位演讲嘉宾也分享了艺术与场景的互动,这些互动如何为品牌甚至为社会创造新的价值。上海申通德高地铁广告有限公司市场总监范辉与凤凰都市传媒的梁志勇先生一起沟通,场景在今天怎么为品牌提供新的价值。因为他们都拥有巨大的大屏与场景资源。品牌对于“点”表现出从未有过的热情,我们的数据已经表明,品牌去年在场景营销上的投入越来越大。



    第三,平台的力量。


    所谓平台,就是集人流、数据流、信息流以及物流于一体的互联网平台。这个平台因为在传播上的一些独特性正在引起品牌的高度重视,甚至成为品牌策略的不可忽略的新的一个考量面。它们有一个非常重要的优势——大数据,因为这些优质的平台,人流所有的活动、所有的行为都流向了数字的轨迹,所以大数据为品牌打开精细与精准营销的新空间,也打开了从原来单纯的品牌传播到品牌商务价值实现的全过程。所以美团点评广告平台市场总经理吴荻,让我们感受作为中国强大的生活平台,它们的大数据可以让我们去了解消费升级的壮阔的图景。当然平台也是创意的平台,可以说互联网平台为我们新创意提供了广阔的舞台。



    第四,监管的力量。


    技术与互联网的发展也给广告监管带来新的可能。技术同样给予监管穿透式的能力。中国广告协会会长张国华先生,我看了他的演讲提纲,我认为不是一篇官样文章,他在监管现状的基础上,给我们品牌、广告公司以及新的传播提出了如何利用正能量,为品牌赋能,为新的传播赋能,让正能量为广告增色。


    所以我们可以得出这样的结论,第三种力量正在重建广告业的生态,它将成为品牌、广告公司与媒体的最大机遇与挑战。


    谢谢大家!

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