详细

您当前位置:首页 > 专题 > 第三种力量——2018第十七届中国广告与品牌大会 特别报道 > 详细

赢在中国,赢在主流

来源:中国广告   |   作者:CCTV央视广告经营管理中心主任 任学安   |   时间:2018-05-10

    很高兴参加今天的中国广告与品牌大会,今年大会的主题是“第三种力量”,探讨新的技术、新的媒体和新的品牌。我想中国最大媒体的诞生一定也是本次大会关注的重点。



    3月21日,中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台合一,中央广播电视总台成立。我所在的中央电视台将在总台领导下,履行国际传播和国内舆论引导的重责,完成媒体融合和新型媒体发展的任务。


    三台合一的背后是中国向世界发声的强烈需求,需求的另一面是中国有足够的实力走向世界。也就是在这两天,中美贸易战一触即发,不同于以往的保守姿态,今天的中国强硬回复“我们一不会怕,二不会躲”。强硬的背后是中国综合国力的崛起,是中国企业和中国品牌的强大。今年是改革开放40周年,作为中国经济发展的记录者,我们见证了许多品牌的起起落落,我们也在不断思考品牌成功的法则:是什么让品牌赢得成功?是什么让品牌赢得信任?又是什么让品牌赢得尊重?


    在座的各位都是媒体和品牌营销方面的行家,一定都有更为深入的想法,我就说一说我个人的一些观察,与大家一起探讨。


    第一,主流技术和主流产品让品牌赢得成功


    品牌的内核是要能够满足人们的某种需求。40年来,国家经济快速发展,物质极大丰富的今天,人们对美好生活的追求就是当下最迫切的消费需求,成功品牌的出路一定在于提供技术含量高、品质好的产品。


    因此,我们可以看到美的拥有5万多项发明专利,专利数量连续三年稳居全球家电企业第一;华为每年拿出营业收入的10%-15%投入科研,欧盟委员会发布的“2016全球企业研发投入排行榜”中,华为名列中国第一、世界第八;格力自主研发的光伏直驱离心机系统被鉴定为“全球首创,国际领先”,广泛应用于全球50多个国家。这些品牌深耕技术创新,提供难以被替代的产品,获得了市场的主动权。我们也可以看到蓝月亮主推浓缩型洗衣液,传递节能环保的洗护理念,从而获得了44%的洗衣液市场份额;金龙鱼推出小包装油,提倡健康卫生的食用油消费习惯,收获“2017消费者点赞杰出品牌奖”。这些品牌提供了更适合现代生活的产品,它们难以被拒绝,因为它们代表的是人们向上生长的美好心愿。


    第二,主流文化和主流人群让品牌赢得信任


    40年市场经济狂飙突进,孕育了无数被称为品牌的品牌,但是只有少数的一些品牌在商业上获得成功的同时,积极对接主流文化,回应时代呼声。比如:在假货泛滥的时候,美的相信“原来生活可以更美的”;当诚信缺失的时候,海尔亮出“真诚到永远”的品牌主张;在人们对中国制造还不够自信的时候,格力喊出了“让世界爱上中国造”的最强音;在人们对洋奶粉盲目追捧的时候,飞鹤主张“更适合中国宝宝体质”。这些品牌不仅实现了企业自身的发展,同时也有力地推动了社会进步,它们主动参与社会主流价值观的建设,获得社会广泛认可和共鸣。也正因为如此,这些品牌赢得了社会主流人群的喜爱,成为主流消费者的首选。那些在市场上立住脚的品牌,倘若能与主流文化的吸引力和认同感实现共振,赢得主流人群的共鸣,自然能够走得更远,发展得更好。


    第三,主流企业和主流企业家让品牌赢得尊重


    比技术和产品乃至品牌文化更重要的是,企业和企业家是否有这样的使命感,那就是拥有以满足“人民对美好生活的向往”为己任;是否有为国家和社会创造更多价值的担当。


    回首40年,那些不仅盈利能力强,而且管理先进,能够履行社会责任的企业成为了一个时代的标杆,为主流所接受。2017年,格力以34%的市场份额领跑整个空调行业;海尔以30.2%的份额排名冰箱市场第一;茅台市值超过9000亿,成为世界酒业第一品牌。这仅仅是一些数字,通过这些数字我们可以看到这些企业在对地区经济发展,乃至对国家形象提升所作出的独特贡献。


    而这些成功企业还有另一个鲜明的特点,那就是在激烈的市场竞争中形成了一套独特的制度文化,它们的企业创始人不仅成为财富英雄,更成为时代榜样。海尔的张瑞敏、华为的任正非、联想的柳传志、京东的刘强东、阿里巴巴的马云,就是这样受人尊敬的企业家,他们是时代的科学家,为全球经济发展攻坚克难。他们的管理思想不仅为自己的企业发展提供解决方案,还能够为其他企业“治病疗伤”。这些主流企业家以人格魅力和管理智慧激励无数创业者,成为这个时代的景观。


    综上所述:


    主流技术、主流产品,让品牌赢得成功;主流文化、主流人群,让品牌赢得信任;主流企业、主流企业家,让品牌赢得尊重。


    上述三者都做到的品牌凤毛麟角,而都做到了的就成为了领导品牌、行业的领导者。


    很高兴的是,这些领导品牌、行业领袖,几十年来一直与央视同行,我们相互照耀、彼此成就,坚守主流、服务主流、成为主流,2017年它们又成功入选“国家品牌计划”。“国家品牌计划”不是一个广告产品,它是一个品牌传播工程,肩负品牌责任和使命,用国家电视台最稀缺的传播资源,来培育一批不仅能推动中国经济实现高质量发展,而且能够代表中国参与全球竞争和文化交流的国家品牌。



    2017年“国家品牌计划”入选35家企业,2018年增至47家。它们当中有中国一汽、中国联通这样实力雄厚的大国企,有华为、海尔这样拥有全球声誉的跨国公司,也有京东、比亚迪这样代表创新生产力的科技企业。我们将一起继续为“实现人民对美好生活的向往”而砥砺前行。


    大海航行靠舵手,万物生长靠太阳,不论是媒体还是品牌,成功者的成功都离不开对主流的把握和对中心的靠拢。大国崛起催生大国媒体,大国媒体成就大国品牌,市场这么大,你想和谁一起走?


    今天我们看到,在银行业,工行、建行、农行、中行,这四家在中国排名前四的企业,在全球银行业中也排名前列;在能源行业,排名前三的中国电力、中国石油、中国石化,它们在世界能源领域也位列前三。在新经济领域,腾讯、阿里巴巴、百度这三家中国互联网巨头也是世界的领头羊。我们可以看到,今天在主流领域和重点行业,中国的大公司也是世界的大公司,赢在中国,才能赢在世界。那么,赢在中国靠什么?在一个各个方面都更加成熟的市场里,市场本身已经远远超越了竞争,通过前面的观察,我个人认为:赢在中国,赢在主流。

周阅读排行

  • 天与空:天生的叛逆者——对话天与空创始人兼董事长杨烨炘

    为什么天与空叫作“4A 升级版”,是因为天与空保留了 4A 的精髓,天与空的出现是对 4A 的一个致敬。

  • 场景营销案例——线上篇

    得益于数字技术的发展,线上的营销方式可谓千变万化,这也使得我们每个人的手机成为线上场景化创意的重要战场。

  • 场景营销案例——O2O 篇

    场景营销不仅限于单纯的户外广告,它也应该是通过移动互联网构建的 O2O 桥梁。随着数字技术的成熟,将场景化思维运用到人们线上线下营销的体验中不仅成为更为流行的传播手段,还为其提供了更广阔的创意天地。

  • 我不是女神吗?
    ——访上海交通广播 FM105.7总监阳阳

    你可以有如棉布般温柔的外表,但是你的心、你的意志力必须是钻石级别的。一个人只有具备了这种才华或者说一个电台亦是如此,具备了这样的定力和吸引力,它才有资格去倾国倾城——这就是完美的上海广播吸引力。

详细页的广告

本周推荐

第二排广告