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赢在中国,赢在主流

来源:中国广告   |   作者:CCTV央视广告经营管理中心主任 任学安   |   时间:2018-05-10

    很高兴参加今天的中国广告与品牌大会,今年大会的主题是“第三种力量”,探讨新的技术、新的媒体和新的品牌。我想中国最大媒体的诞生一定也是本次大会关注的重点。



    3月21日,中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台合一,中央广播电视总台成立。我所在的中央电视台将在总台领导下,履行国际传播和国内舆论引导的重责,完成媒体融合和新型媒体发展的任务。


    三台合一的背后是中国向世界发声的强烈需求,需求的另一面是中国有足够的实力走向世界。也就是在这两天,中美贸易战一触即发,不同于以往的保守姿态,今天的中国强硬回复“我们一不会怕,二不会躲”。强硬的背后是中国综合国力的崛起,是中国企业和中国品牌的强大。今年是改革开放40周年,作为中国经济发展的记录者,我们见证了许多品牌的起起落落,我们也在不断思考品牌成功的法则:是什么让品牌赢得成功?是什么让品牌赢得信任?又是什么让品牌赢得尊重?


    在座的各位都是媒体和品牌营销方面的行家,一定都有更为深入的想法,我就说一说我个人的一些观察,与大家一起探讨。


    第一,主流技术和主流产品让品牌赢得成功


    品牌的内核是要能够满足人们的某种需求。40年来,国家经济快速发展,物质极大丰富的今天,人们对美好生活的追求就是当下最迫切的消费需求,成功品牌的出路一定在于提供技术含量高、品质好的产品。


    因此,我们可以看到美的拥有5万多项发明专利,专利数量连续三年稳居全球家电企业第一;华为每年拿出营业收入的10%-15%投入科研,欧盟委员会发布的“2016全球企业研发投入排行榜”中,华为名列中国第一、世界第八;格力自主研发的光伏直驱离心机系统被鉴定为“全球首创,国际领先”,广泛应用于全球50多个国家。这些品牌深耕技术创新,提供难以被替代的产品,获得了市场的主动权。我们也可以看到蓝月亮主推浓缩型洗衣液,传递节能环保的洗护理念,从而获得了44%的洗衣液市场份额;金龙鱼推出小包装油,提倡健康卫生的食用油消费习惯,收获“2017消费者点赞杰出品牌奖”。这些品牌提供了更适合现代生活的产品,它们难以被拒绝,因为它们代表的是人们向上生长的美好心愿。


    第二,主流文化和主流人群让品牌赢得信任


    40年市场经济狂飙突进,孕育了无数被称为品牌的品牌,但是只有少数的一些品牌在商业上获得成功的同时,积极对接主流文化,回应时代呼声。比如:在假货泛滥的时候,美的相信“原来生活可以更美的”;当诚信缺失的时候,海尔亮出“真诚到永远”的品牌主张;在人们对中国制造还不够自信的时候,格力喊出了“让世界爱上中国造”的最强音;在人们对洋奶粉盲目追捧的时候,飞鹤主张“更适合中国宝宝体质”。这些品牌不仅实现了企业自身的发展,同时也有力地推动了社会进步,它们主动参与社会主流价值观的建设,获得社会广泛认可和共鸣。也正因为如此,这些品牌赢得了社会主流人群的喜爱,成为主流消费者的首选。那些在市场上立住脚的品牌,倘若能与主流文化的吸引力和认同感实现共振,赢得主流人群的共鸣,自然能够走得更远,发展得更好。


    第三,主流企业和主流企业家让品牌赢得尊重


    比技术和产品乃至品牌文化更重要的是,企业和企业家是否有这样的使命感,那就是拥有以满足“人民对美好生活的向往”为己任;是否有为国家和社会创造更多价值的担当。


    回首40年,那些不仅盈利能力强,而且管理先进,能够履行社会责任的企业成为了一个时代的标杆,为主流所接受。2017年,格力以34%的市场份额领跑整个空调行业;海尔以30.2%的份额排名冰箱市场第一;茅台市值超过9000亿,成为世界酒业第一品牌。这仅仅是一些数字,通过这些数字我们可以看到这些企业在对地区经济发展,乃至对国家形象提升所作出的独特贡献。


    而这些成功企业还有另一个鲜明的特点,那就是在激烈的市场竞争中形成了一套独特的制度文化,它们的企业创始人不仅成为财富英雄,更成为时代榜样。海尔的张瑞敏、华为的任正非、联想的柳传志、京东的刘强东、阿里巴巴的马云,就是这样受人尊敬的企业家,他们是时代的科学家,为全球经济发展攻坚克难。他们的管理思想不仅为自己的企业发展提供解决方案,还能够为其他企业“治病疗伤”。这些主流企业家以人格魅力和管理智慧激励无数创业者,成为这个时代的景观。


    综上所述:


    主流技术、主流产品,让品牌赢得成功;主流文化、主流人群,让品牌赢得信任;主流企业、主流企业家,让品牌赢得尊重。


    上述三者都做到的品牌凤毛麟角,而都做到了的就成为了领导品牌、行业的领导者。


    很高兴的是,这些领导品牌、行业领袖,几十年来一直与央视同行,我们相互照耀、彼此成就,坚守主流、服务主流、成为主流,2017年它们又成功入选“国家品牌计划”。“国家品牌计划”不是一个广告产品,它是一个品牌传播工程,肩负品牌责任和使命,用国家电视台最稀缺的传播资源,来培育一批不仅能推动中国经济实现高质量发展,而且能够代表中国参与全球竞争和文化交流的国家品牌。



    2017年“国家品牌计划”入选35家企业,2018年增至47家。它们当中有中国一汽、中国联通这样实力雄厚的大国企,有华为、海尔这样拥有全球声誉的跨国公司,也有京东、比亚迪这样代表创新生产力的科技企业。我们将一起继续为“实现人民对美好生活的向往”而砥砺前行。


    大海航行靠舵手,万物生长靠太阳,不论是媒体还是品牌,成功者的成功都离不开对主流的把握和对中心的靠拢。大国崛起催生大国媒体,大国媒体成就大国品牌,市场这么大,你想和谁一起走?


    今天我们看到,在银行业,工行、建行、农行、中行,这四家在中国排名前四的企业,在全球银行业中也排名前列;在能源行业,排名前三的中国电力、中国石油、中国石化,它们在世界能源领域也位列前三。在新经济领域,腾讯、阿里巴巴、百度这三家中国互联网巨头也是世界的领头羊。我们可以看到,今天在主流领域和重点行业,中国的大公司也是世界的大公司,赢在中国,才能赢在世界。那么,赢在中国靠什么?在一个各个方面都更加成熟的市场里,市场本身已经远远超越了竞争,通过前面的观察,我个人认为:赢在中国,赢在主流。

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