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品牌赋能:CCTV国家宝藏讲述背后精粹

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰 于蕾 任学安   |   时间:2018-05-10


        互联网时代,信息量之大浩如烟海,由于每人的喜好筛选不同,形成了千人千面的“万花筒世界”。经济蓬勃发展,文化渴求日炽,如何激发观众主动勾连文物、主动勾连传统文化的热情,真正产生“一眼千年”的自豪感?一档受新时代观众喜爱的电视节目——《国家宝藏》,在这个触摸历史的最好时代,应运而生。


        据不完全统计,《国家宝藏》播出后,故宫博物院以及八家国家级博物馆(院)参观量平均增加50%,而“为一座博物馆赴一座城”成为旅游新卖点。《国家宝藏》等系列文化节目的火爆,让我们看到,年轻一代的观众懂得欣赏,也有独立判断,知道什么是好的。年轻人不拒绝娱乐,也不盲从于娱乐。央视很好地示范了综艺的正确打开方式:以年轻的视角、趣味盎然的方式,链接深沉的历史。


        在3月27日举办的“2018第十七届中国广告与品牌大会”上,我们诚挚邀请到《国家宝藏》制片人、总导演于蕾老师参与圆桌对话,令人惊喜的是,于蕾老师既是主持人丁俊杰老师的学生,也曾是对话嘉宾任学安主任的同事,自身实力过硬、平台保驾护航,且看三位不同年龄段的大咖为我们带来了怎样的精彩文化盛宴。


        丁俊杰:当大家都在唱衰传统媒体的时候,一首沉寂了三百年的小诗,原名叫《苔》:“白日不到处,青春恰自来,苔花如米小,也学牡丹开”,怎么会在一夜之间大江南北都知道了呢?就是因为中央电视台的一次传播,这就是在自媒体时代、新媒体时代,央视的价值。


        我认为传统媒体的属性也好、本质也好,它们的潜能还没有被真正挖掘。央视在去年出了几款节目,其中有一个爆款就是《国家宝藏》,下面请任学安主任上台,同时请这个节目的总导演于蕾老师一起上台,跟我们大家做一个交流。


        于蕾:我有点紧张,是因为丁老师是我的亲老师,我是中国传媒大学广院新闻系毕业的。


        丁俊杰:于蕾入学那年我出任新闻学院院长,今天她到场并不是因为是我的学生,也不仅仅因为是中央电视台的导演,而因为她是刚才我们说的爆款节目《国家宝藏》的制片人和总导演,值得我们广告人研究琢磨的一款节目。


        于蕾:从2017年12月到2018年2月,大家一直能在央视荧屏、腾讯、优酷、B站等一系列大的视频门户平台上看到《国家宝藏》,确实不小心燃爆了。我今天是来交作业的,丁老师是我老师,任主任是我多年老领导,希望这个作业在场的广告嘉宾们也能满意。


        《国家宝藏》被称为是一个从内容到模式,全部原创的创新节目,是C C T V原创打造的,只有在这样的国家平台上,才有这样的资源和这样的力度和投入来做这件事情。我们把中国九大博物馆聚到一起,请九大馆长只挑一件东西参加最终的国家宝藏特展。这九样东西是由所有看节目的观众和各大博物馆的嘉宾专家们一起评定选出的九件国家宝藏。节目制作过程中有很多创作细节和核心意义,大的背景是,到2020年是紫禁城的第六百个春秋,我们最后特展在故宫博物院的箭亭广场,这是史无前例的在故宫进行的户外的展陈,我们把一个非常现代化的视觉表达方式放到了古老的建筑中,来讲述我们最古老的文明。


        户外展陈,集结了中国顶级九大博物馆和馆长,每个人要选出三样东西讲故事,这些国宝是堪与日月争辉的。节目由零零一号讲解员张国立老师串场,串起所有故事,串联每一位守护人的讲述。还有我们27件国家宝藏和与它们捆绑在一起的27位国宝守护人,他们都是魂魄相依的国宝守护人,他们要用自己的身份和自身性格,来讲述国宝从诞生的前世传奇到影响今天的今生故事。


        丁俊杰:谢谢于蕾,广告人有一句话叫好内容自带流量,请你介绍一下,这个节目在传播过程中,自带流量这个概念在节目中是不是也有体现?


        于蕾:首先很荣幸能被选作好内容的代表,我们在创作的时候并没有考虑到售卖问题。这个创作真的是踏踏实实做了两年,从2015年夏天7月份开始,名字就诞生了。到最后上线的时候,只有名字是和最初一样的,其余几乎都改变了,我们走了两年的创新路程。


        在最开始创作的时候,抱着一个特别简单的初心,就是希望能够让博物馆活起来,让文物被大家喜欢,让我们的历史和文化走进最普通的观众。综艺节目本来就是一个最大众、最普世的节目形态,我们希望让这样一个特别冷门的社会资源,其实是一个文化资源,能够走进百姓的生活。最开始在英国研发的时候,觉得伦敦有特别浓厚的博物馆氛围,但是好像我们的百姓、观众离这个事情特别远,所以我们希望踏踏实实地去圆这个初心,实际上并没有真的考虑广告售卖这个问题,我们更多考虑的是最后能够达到的社会效果。


        但是当你的原发的愿力特别坚定,当你不忘初心方得始终的时候,会发现有特别多的同样审美的人、同样价值观的人走近你。因为好的东西大家都会喜欢,一路走来有很多理由可以放弃,但是我们遇到了很多的人,他们让我们坚信这是一件对的事情。这是我们的初心,都跟广告没有关系,但是很荣幸告诉大家,我们最初的想法最后都实现了。


        这一路见了很多人,找了各种艺术界的泰斗,比如说巫鸿先生是美术史的国际级的专家,他非常忙,我们2016年见到他的时候他在哈佛和剑桥的演讲已经排到2019年,但是他觉得做这个节目是个好事情,总想着要帮我们做点什么。包括和我们一起研发模式的专家,英国的老师,他们会为这个项目很兴奋。


        全世界各个民族都需要有民族自豪感的东西来致意自己的民众。我们节目中的嘉宾,他们都是命中注定的缘分,让他们跟国宝捆绑在一起,守护一件件宝贝。我们的馆长们,他们参与这些项目,也是一个被洗礼的过程。他们是博物馆里的“看门人”,他们曾经觉得守护好这些宝贝是第一位的,其次才是传播。节目热播以后,他们会觉得把这些宝藏传播出去,让我们的子子孙孙,让年轻一代不只知道我们有这些好东西,还知道它们为什么好,打心眼里觉得它们好,还奔走相告地告诉别人我们真的有这么一件好东西,这是最有价值的。


        在会场窗口隔壁,看到了我非常熟悉的上海博物馆,特别想说一下上博的今生人物——潘裕翼先生,他是潘家第五代,也是大克鼎的捐赠者潘达于先生的孙子,三奶奶当时捐赠大克鼎的故事实在太有名,上海街头就有大克鼎的雕塑,整个上博的建筑都是用大克鼎的形状进行建造的。我们找到潘先生的时候,他也觉得这样一个被讲了很多遍,被无数新闻报道过的故事是不是一锅冷饭很难炒热,他对此是有担心的。但是我们还是选了这样一个故事,因为从一个人性的角度,从一个孙子讲奶奶的故事的角度,从我们的演绎方式,再重新讲给大家听的时候,大家都觉得潘奶奶像天使一样。


        节目播出完的那天晚上,潘先生给我发了一个特别长的微信,他说最开始我们觉得这是一锅冷饭,但是今天晚上我奶奶的故事,大克鼎的故事得到了前所未有的关注,这个故事从来没有一次被这么多人热议过,那天晚上他电话都被打爆了。他和老伴儿代表潘氏家族感谢我们。你能理解创作人那一刻的满足感吗?


        作为一个电视人我们能够有幸讲这样的故事,是我们的责任也是荣幸,能够把它们讲好,真的很开心,孩子们也很喜欢,年轻的一代也会很喜欢。当然还有我们一些参加的嘉宾,包括台北故宫博物院的傅申先生,他来讲了台湾对节目的关注,说我们这个节目没有喊一句口号,只是讲了我们同宗同源的文化。


        我们没有做宣传,这一路完全是本着一颗创作的初心走的,但是最后效果是得到了非常多的年轻人的喜欢。一个现象级的节目不仅仅是被观看,被评价,被点赞,它还带动了所有观众的狂欢。我们的主体观众是90后、95后甚至00后,他们会为这个节目做笔记,会画漫画,会写歌,会捏泥人,会做各种互动,对这个项目进行了长尾效应的传播。当我们一路走来把所有努力做完之后,发现所有想要的初心最后都达到了,我们希望扭转央视平台受众的年龄层,节目主体受众是从18-40岁,人数最多的是24-30岁,高中和大学的孩子狂热地喜欢我们的节目。博物馆的关注度得到400%的提升,真的是坚守到最后。


        我们的广告客户、有识之士、业主就会找过来,他们更希望是一种灵魂的捆绑,他们更希望是自身企业文化、自身企业气质和节目的捆绑,不仅仅是Logo挂在节目前面。


        丁俊杰:央视推出国家品牌计划,不只是一个级别最高的大平台,跟这些优质内容的支撑也有密切关系。结合这个节目,请任学安主任谈谈,国家品牌计划与优质内容的关系?


        任学安:确实有极大的关系,像这样的节目卖不出去是广告人的悲哀,绝对是企业主的耻辱。这样好的节目如果没有人来投,怎么可能呢?


        做广告的都知道,企业主是上帝,广告主是上帝,他们是不应该被指责的。但我想说的是今天的企业主是最应该被引导的,为什么?这么好的内容,我们现在看到的是没有广告主或者是少有广告主,为什么?


        大家都知道向上生长是人性,向下滑也是人性。最好看的书、最值得读的书是哲学书也是思想书,但是卖得最多的可能是言情小说。大家都在找流量,流量在哪里?好的内容自带流量。常常流量就在那里,但是很多人不认识它,这就是今天这个时代,尤其在广告界的一个很有意思的现象。我们说国家平台成就国家品牌,赋予广告以使命与责任,就是这个想法。中央电视台不需要两千个客户,我们历史上曾经有三千个客户,我们现在提出来有一天中央电视台只服务两百家客户就够了。如果国家品牌的阵营里,有一百家能够真正代表国家的各个行业的大企业、大品牌,那是一个什么景观?


        这就是媒体在广告领域里面应该担当的使命。也正是因为这样,国家品牌计划不是一个广告产品,我们要赋能,要传播,要孵化,要培育。因此,国家品牌计划任重而道远,才刚刚开始。2018年是第二个年头,也希望广告界朋友共同来努力,为中国的品牌成为国家品牌,真正能够在世界市场上参与竞争,共同促进文化交流。


        丁俊杰:在节目播出以后,九大博物馆出现一票难求的奇观。所以我觉得第三种力量对于每一家媒体,对于每一个广告人,对于我们每一个领域可能答案都不一样。中央电视台,它在广告或者是经营、运营方面的第三种力量,可能是另外一种解读,我们要重新认识央视的平台的力量和创新的力量。

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