详细

您当前位置:首页 > 专题 > 第三种力量——2018第十七届中国广告与品牌大会 特别报道 > 详细

全球品牌工程

来源:中国广告   |   作者:凤凰卫视副总裁 夏洪波   |   时间:2018-05-10
        最近我和我的团队在学习研究中国企业“走出去”,也见了不少已经走出去或正准备走出去的企业,我们发现“走出去”不外乎两个层面:一是业务全球化,二是品牌全球化。而且我们发现,品牌全球化是目前中国企业在走出去过程中最急需解决的重大问题。凤凰卫视发起成立全球品牌工程,就是要推动中国企业的品牌全球化,助力中国企业“走出去”走得更快、更稳、更远。我先给大家讲几个客户的故事。



        第一个企业是劲酒。


        劲酒每年都开战略研讨会,近几年都有一个主题,就是劲酒的国际化战略。前几年劲酒进行海外市场调研发现,在国外的商超、便利店,货很难铺进去,究其原因,是在国外的终端,有人买才进货,而且是买多少进多少,店家还不了解你,对你的品牌还没有认知,他们不知道能不能卖出去,更不知道能卖多少,所以不敢进货。劲酒由此得出一个结论,进军国际市场,必须品牌先行。


        从此,劲酒确立先从提升品牌的全球影响力入手的国际化战略。凤凰卫视从2016年底开始,为劲酒制作多语种全球广告产品和品牌形象宣传片,目前五支片子已基本完成。近期,我们已经开始为劲酒定制全球传播方案。


        第二个是贵州省政府。


        从去年开始,贵州省政府跟我们一直在探讨如何在海外树立贵州新形象、拓展贵州海外旅游市场。贵州的策略很清晰,即围绕贵州的主要旅游客源国,品牌全球化和业务全球化同步推进。


        比如开发德国市场。贵州请凤凰制作德语版本的片子在德国主流媒体传播,并组织能够融入德国当地民众的推广活动,如与德国足球结合的地面活动,让贵州形象、贵州品牌真正在当地民众中深入人心。与此同时,贵州与德国汉莎航空公司合作,德国飞贵州航线机票打折优惠,落地贵州后,酒店给入境的德国游客享受超值折扣,旅游景点则全部免费。在当地市场大力打造品牌的同时,采取有效的吸引游客的业务措施,品牌和业务并举,短时间内极大地拉动德国游客的贵州入境游。


        第三个是岚桥集团。


        在和岚桥集团叶成董事长见面之前,我对这个企业几乎一无所知。见面才了解到岚桥的业务其实已经遍布全球,他们收购了美洲巴拿马玛岛港、大洋洲达尔文港,这两个港口是世界航运关键航线的“咽喉”,甚至具有重要的军事战略意义,这两个港口与亚洲岚桥港形成“三港互联”,打造了岚桥集团全球化的港口物流产业链。


        岚桥集团的业务全球化可谓成绩卓著,但他们越来越意识到在全球业务的落地推进过程中,品牌力的影响不足这一弱点,已经开始制约其海外业务的进一步拓展。目前凤凰卫视和岚桥集团共同打造了一档《一带一路大畅想》节目,岚桥是“一带一路”践行者,我们期望以此为契合点,通过凤凰卫视的品牌背书、全球传播和全域媒体服务,逐步提升岚桥品牌的全球影响力,在更高层面进一步推动其业务全球化。


        像岚桥这样的企业还有不少。天合光能在光伏行业,如意集团进军全球时尚产业,京东方在电子面板行业等,它们在各自的领域其实早已走出去了,业务全球化都已经初具规模,甚至全球领先,但它们普遍面临着一个急需解决的问题,就是品牌全球化。


        这几个故事不是个案。


        根据商务部的统计数据,我国企业海外的直接投资额在连年快速增长,从2006年到2016年,十年增长8倍,2016年达到1700亿美元。美国《财富》杂志评选的世界500强,入选的中国企业数量近些年也在快速增长,2016年达到110家,这项评比是以销售收入为排名依据,是规模性指标排名。


        另一组数据形成鲜明对比。在中国企业全面出海、海外投资额急剧增长甚至业务规模全球领先的同时,其在海外的品牌影响力却远远不足。Interbrand发布的2016年全球最具价值品牌100强排行榜中,中国上榜品牌仅有华为和联想,分列第77位和100位;《财富》杂志另外一项“全球最受赞赏公司”评选中,前50名没有一家中国企业;全球领先的声誉研究所(Reputation Institute)评选的2017年“全球最有声望的公司”中,前100名中也没有一家中国企业。



        另据全球化智库(C C G)2016年对200家“走出去”企业的调查显示,“提升品牌”是影响中国企业“走出去”的第一要素,占比43%。可以看出,虽然中国企业走出去的方式很多,不论是造船出海,还是借船出海、拼船出海,提升品牌的全球影响力是中国企业的共性需求。与业务全球化“硬实力”相比,中国企业的品牌全球化“软实力”任重道远。


        时代呼唤凤凰卫视推出全球品牌工程


        凤凰卫视全球品牌工程,是由凤凰卫视发起,联合商务部、发改委、外交部等政府机构以及联合国开发署、联合国教科文组织等国际组织,与全球权威媒体、世界品牌实验室等全球专业品牌机构紧密结合。为中国企业“走出去”建立全球品牌战略联盟,打造全球品牌战略服务平台,共同推动中国企业品牌全球化,拓展全球市场,成就世界品牌。如果用一句话表示,就是“整合资源,抱团出海,助力中国企业实现品牌全球化”。



        全球品牌工程是凤凰卫视为联盟企业提供的以品牌全球化为核心的综合解决方案。主要包括以下几个方面的服务内容:全球策略服务、全球传播服务、全球内容服务、全球活动服务和全球资源服务。围绕这五个方面的服务内容,目前,我们正在策划和着手实施的主要服务项目有:全球品牌学院。去年4月份,我们已经成立了凤凰卫视中国与世界品牌研究中心,今年将在此基础上搭建全球品牌智库,开设全球品牌课堂,举办全球品牌论坛,为联盟企业提供品牌全球化方面的战略策略支持服务。


        凤凰卫视“一带一路”国际论坛。这是凤凰卫视主办的以“一带一路”为主题的季度电视论坛,线下活动,线上播出。从去年开始,我们已举办了两期,第一期围绕“出海”融资问题,第二期专门针对重工行业,4月10日第三期将走进山东,主题将围绕“一带一路”与“新旧动能转换”。这是一个助力全球品牌工程联盟企业走进“一带一路”沿线国家的服务平台。


        凤凰卫视“国际友好日”系列活动。凤凰卫视已主办两届“国际友好日”活动,邀请各国驻华使节共聚一堂。未来这一活动将向全球品牌工程核心联盟企业开放。另外,我们正在策划一场集中介绍主要海外投资国的大型演示活动,邀请这些国家的驻华大使、参赞等全面介绍所在国的投资环境和商务合作政策等,为中国企业走出去提供必要的信息支持和资源对接服务。


        全球品牌盛典。联合海内外第三方权威机构,共同组织中国企业海外品牌影响力排行榜和商业案例评选活动,年底举办全球品牌颁奖盛典。


        全球品牌发展基金。组织联盟企业,共同建立全球品牌共用“资金池”。围绕海外传播、海外推介和全球资源对接等共性需求,共同协商,集中采购,集体推广,整体运作,建立全球品牌利益共同体,真正发挥抱团出海的集合效应。全球品牌公益扶贫计划。民族的,就是世界的。中国有很多具有民族特色的好产品、好品牌需要走出去,凤凰卫视作为具有全球影响力的华语传媒,有责任、有能力搭建这样一个公益平台,助推一批传统产品、民族品牌走向世界。凤凰卫视全球品牌工程是一项系统工程、长期工程,需要长时间艰苦的努力。这仅是我们目前启动的项目,未来我们会与中国企业品牌全球化的步伐同步,创新推出更多更新的服务内容和服务项目。


        5月10日是中国品牌日,我们将在北京凤凰传媒中心正式启动凤凰卫视全球品牌工程,到时将详细介绍这一战略服务平台的具体内容和项目,欢迎大家关注。


        凤凰最大的价值是品牌价值,最大的特色是国际化特色,最大的不同是市场化机制。正是基于此,全球品牌工程才会在凤凰落地生根。


        凤凰卫视经过22年的发展,已经率先“走出去”,在世界范围内具有极高的知名度和美誉度,在传媒、文化以至外交等多领域形成广泛的全球影响力。凤凰品牌为所有联盟企业的全球传播发挥品牌背书作用,同时,我们还可以为重要的联盟合作伙伴提供品牌授权。凤凰品牌和联盟企业品牌相互辉映,必将在全球市场点亮一片属于中国的灿烂星空。凤凰卫视覆盖全球180多个国家,拥有近60个记者站,熟稔当地市场,当地资源非常丰富。凤凰卫视充分发挥自身海外优势,同时整合相关全球资源,为全球品牌工程联盟企业提供全域媒体服务,全面助力中国企业的品牌全球化。国际市场是一个高度市场化的市场,进军国际市场需要遵循国际规则。凤凰卫视是商业电视台,是体制外媒体,具有既规范又灵活的市场化机制,同时在高度市场化的香港,具有丰富的国际市场运作经验。这是凤凰与一般媒体最大的不同。凤凰卫视全球品牌工程将充分发挥市场化优势,调动市场化资源,以市场化机制,助力联盟企业在全球市场的汪洋大海中乘风破浪,自由驰骋。


        可以说,凤凰卫视全球品牌工程符合国家战略,顺应企业需求,同时又是凤凰优势所在。凤凰理应当仁不让,必须有所担当。从这个意义上说,这也是新时代凤凰的历史使命。


        我们在策划研讨凤凰卫视全球品牌工程时感到,推动中国企业品牌全球化是一个很大的课题,具有崇高的历史使命,同时也具有巨大的商业价值。在这个过程中,凤凰卫视的经营愿景也日渐清晰:我们致力于成为“推动中国企业品牌全球化的综合服务提供商”。我们的经营使命应该是“用世界语言讲好中国品牌故事,助力中国企业实现品牌全球化”。未来我们会坚定地朝这个方向前进。


        现在我们都在谈媒体转型。我们的理解是,媒体是服务,媒体是服务平台,媒体要成为具有不可替代价值的服务平台。在去年的这个中国广告与品牌大会上,我们就提出媒体服务是未来媒体转型的方向,今天,我们提出的全球品牌工程就是媒体服务理念在凤凰的落地。


        今年是中国改革开放40周年。过去的40年,中国企业大都从区域品牌成长为全国品牌。下一个40年,中国企业必将实现中国品牌向全球品牌的腾飞。凤凰卫视会全力搭建好全球品牌工程这样一个战略服务平台,用世界语言讲好中国品牌故事,全面推动中国企业品牌全球化,和更多的中国企业一起走向世界舞台的中心。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告