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以艺术之名起意——Living and Magic

来源:中国广告   |   作者:刘智鹏 余光照 李倩   |   时间:2018-05-10
        2018年3月27日,上海世茂皇家艾美酒店,第十七届中国广告与品牌大会盛大开启。当天上午,一场圆桌对话掀起了一波小高潮,参与圆桌对话的有:电通安吉斯集团博视得中国首席战略官李倩、艺仓美术馆CEO余光照和腾讯互娱市场总监刘智鹏。


        此次圆桌对话的主题是“以艺术之名起意——Living andM a g i c”。围绕着艺术,主讲嘉宾们的真知灼见在舞台上肆意碰撞,与在场所有人一同探寻“第三种力量”的真意。


        一、为什么是艺术?


        诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙对当今经济发展趋势进行预测时指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”这种观点被众多行业引申为“注意力经济”。


        在这个“智媒”发展的大联结时代,传统媒体和新媒体不断融合,营销方式也在不断迭代升级。无论是品牌主还是策划人,都需要不断寻找与消费者更有效的联结方式,他们希望通过与消费者更亲近的对话,用更符合其个性的方式或语言来抢夺更多“注意力”,从而形成更有效的转化。


        在移动互联网的大碎片时代,注意力经济的成本越来越高,消费者对品牌的关注度越来越低——这意味着转化成本越来越高。我们都在寻找一个新的突破口:如何在有限的注意力中占据其有效的部分?



        李倩分享了最近去昊美术馆看J o s e p h B e u y s展览时让她印象最深刻的一句话:“我们不应该把创造力看作艺术家的特殊境界,而是要把创造性思维应用到自己的专业领域,不管是法律、农业、物理、教育 还是艺术。每个人都必须具有发现和培养创造性的能力 创造性是人的需求和基本能力。”她指出,“这当然还包括了广告行业。”在这样的启发下,广告人、策划人是否可以通过一系列的思考和探讨将艺术和品牌进行更加系统的连接呢?这是一场“以艺术之名”的起意,是一场链接品牌、场景、内容和技术的大胆倡议和探讨。


        作为户外传播代理公司的博视得在为品牌确定营销策略、制定营销计划的时候,探讨的核心问题是如何在数字时代的背景下用全新且有效的方式与消费者产生更深层次的沟通——甚至是情感连接,从而形成转化。这是身为广告人、营销人在做这个“起意”之前最大的困扰。


        “我们非常希望能让品牌与艺术进行相互的沟通,通过探讨‘第三种力量’,找到一个把内容、技术、平台甚至是场景相融相合的模式。”李倩说,“今天,我们将发掘品牌与艺术的重要性,以及它们相互连接的关系,这是一场大胆的以艺术为名的起意。”


        在刘智鹏看来,无论是人、场景,还是艺术、技术,本质上都为人的情感服务;以广告或品牌为出发点,腾讯互娱都希望跟消费者建立情感上的联系。腾讯的核心战略便是连接一切,达到这个目标的最重要的手法是通过技术。某种程度上,技术纵向穿透人的情感,艺术则横向打开人的情感。



        腾讯互娱的一个业务板块是游戏,某种程度而言,游戏也是一种艺术形式,它有完整的画面和优美的音乐,以及与之匹配的世界观、价值观。因此,游戏会对消费者的行为和习惯产生潜移默化的影响。刘智鹏认为,品牌和艺术之间没有隔阂,因为艺术同样在为人的情感服务。



        从艺术从业者、艺术家的角度,余光照认为这个主题与他们的事业目标非常吻合:“像张惠辛社长说的第三种力量,我们也一直想成为第三种美术馆。”艺仓美术馆另辟蹊径,希望在艺术、文化方面带给观众别样的体验感。经过整整六年时间的筹办,艺仓美术馆于2016年12月正式开幕,其间举办了米开朗基罗、伊藤润二等主题展览,同时还有以A R、V R为主导的展览,备受欢迎。余光照认为艺术是心灵的语言,它并不只是让人从仰望的角度欣赏,它其实就在生活之中,而美术馆就是一个通过技术来呈现艺术的载体,它结合了人、物、场景,如一个平台。“我们希望美术馆呈现的内容不只构成单一的痛点,而是一个完整的美感。所谓感受,是需要触动到眼、耳、鼻、舌、身并产生回应的。”余光照如是说。


        二、何为优质的内容?


        经由腾讯互娱多年来与消费者的沟通经验,刘智鹏认为品牌主、代理公司需要做一些有温度的、打动用户的内容。


        对此,他总结了三点:“这三点体现了消费者强烈的心理诉求,如果我们发现有些内容同时具备了其中的两点或三点,这个内容将非常容易成为一个爆款。”


        第一点,是“喜闻乐见”。刘智鹏举出腾讯集团2017年推出的军装照H5的例子——这是一种喜闻乐见的形式,不同的人看见照片的反应也不尽相同。年龄偏大的受众在看到军装照H5的时候,会唤醒年轻的回忆;年轻些的,或许会想到父母在小时候给自己拍的军装照。


        第二点,是“感同身受”。2017年腾讯动漫和薛之谦合作了一个H5,它有一个核心点:“这个世界我们一同来守护。”为什么是这样一句话?刘智鹏解释说,在二次元人群中,有些人看动漫很多年,在他的心目中虚拟世界就像一个真实的世界。当他发现很多人和他一样热爱这个虚拟世界的同时仍有一些人不那么熟悉它,便感到这个世界是需要守护的。作为品牌主,腾讯动漫提出了这个主张,让动漫爱好者和品牌在心灵上的沟通能更为顺畅,这就是感同身受。


        第三点,是“受益匪浅”。顾名思义,指的是一些能为人们提供各种帮助的营销内容。刘智鹏举了个苹果公司的例子:Sh o t o n i P h o ne6。苹果公司组织了一场活动,收集了众多普通消费者的日常照片,找到这些照片的拍摄地点,在这个照片拍的点位上投放广告,并标注这张照片的拍摄者,获得了强烈反响。继i P h o n eX推出后,中国也开始投放类似的广告,消费者在看到这些广告后或许会想“原来还可以拍成这个样子”,这就是一个很好的案例,不仅是“受益匪浅”,还是“感同身受”。


        对于如上三点,李倩发表了她的感想。她认为,这三点并非独立存在,因为一个好的案例是将它们相融合。在过去,媒介传播是“从线上至线下”,未来应该是以线下为一个基点,导回到线上,再导回到线下,形成循环。在这个循环的过程中,这三个关键点将共同呈现。


        三、艺术如何与品牌相结合?


        有不少艺术家不喜欢与品牌结合,因为他们感到商业化会影响作品的呈现。对此,李倩向在场嘉宾分享了两个两者相结合的作品,一个是灯·云,一个是龙舌兰酒云。



        艺仓美术馆在这个话题上很有权利发声,关于内容与艺术的结合,或者将艺术融入内容,或将艺术作为内容的呈现方式……如此种种,余光照会有怎样的解读?


        他说:艺术也是内容。对美术馆来说,内容是有意义的回忆——不论是展览内容,还是场馆空间的布置,都希望能在观者心中产生有意义的回忆,这与品牌的诉求是一致的。


        在如今的展览中,人们会发现艺术家的手段五花八门,平面绘画、立体雕塑,甚至是一个短视频、声音装置……所有的技术手段都不是问题。接下来,余光照提出:“最重要的沟通点,是如何感染观者的旅程。这需要同品牌、广告人、创意人达成共识。可能有时候作品太以目的地为导向了,忽略了中间的观者,以及与消费者共同经历的宝贵回忆。或许,中间这个过程需要更多的交流和沟通。在交流的过程中,商业价值、文化贡献便会自然产生。”


        对此,刘智鹏深有感触。作为营销人的他有一个困惑:不论如何与消费者沟通,那都是一个间接的过程,都需要中间媒介的参与。也由此,他十分羡慕美术馆这样一种与消费者特别接近的艺术形态。紧接着,他提到了2017年下半年至2018年上半年腾讯推出的功能性游戏。比如针对阿尔兹海默症,有相应的功能性游戏通过画面呈现来引导和刺激患者,使其逐步恢复,这对腾讯游戏来说是一种社会责任。


        刘智鹏发现,阿尔兹海默症虽然常见,但并不是每个人都接触过,很多人对这类病症缺乏感受。于是他大开脑洞,设想将艺术和商业化进行结合后创造出广告内容。以阿尔兹海默症的病状为例,它的特征是使人逐步丧失记忆力,于是刘智鹏将广告内容里的某些部分逐渐剥离,这对消费者来说是巨大的刺激,便符合先前提到的“感同身受”。“感受到丧失记忆的痛苦,对消费者来说,这种刺激非常强烈。这样的形式证明了艺术与商业有很大的合作空间。”刘智鹏说道。


        博视得在2017年也曾设想了一个有关阿尔兹海默症的公益项目。李倩非常希望这个公益项目能与艺术家结合。比如在症状开始时,患者看到的文字、信息会出现断层,于是博视得想到把文字的笔画拆开,通过艺术装置让消费者沉浸到这个病症中,感同身受地去了解这个症状。


        四、场景如何以人为本?


        知名艺术批评家、策展人高名潞在其最新的艺术理论作品《意派论》一书中提到:“艺术创作中的所有因素都可以用人、物、场三个方面来概括。‘人’指的是艺术家或观众主体;‘物’指的是艺术作品的客体;‘场’指的是空间和环境,包括了受众以及生产艺术作品的氛围。”“意派理论”中最重要的核心在于:在融合中找到“人”“物”和“场”之间的联系和交汇。



        李倩表示,在研读这本书的时候,感到深深的认同感和喜悦感。因为博视得从2013年开始提出了线下场景营销的概念,将“人”“平台”“场景”作为智媒时代的三个核心,在智媒体间互通的三大要素是技术(交互)、内容及场景。在2016年服务腾讯互娱的过程中,博视得首次提出了“以人为核心,以内容为载体,以场景为驱动”的全场景营销策略。


        以策展思维作为切入点,余光照认为人类的经验与情感是共通的,这需要通过时间、空间、美学、文化等等来培养。艺仓美术馆现在所做的,就是提供空间和时间,用互联网技术、A R和V R技术来产生痛点——用“快”技术做“慢”文化。


        刘智鹏则认为,不应该从字面上理解场景营销,很多人容易陷入这样的困境:场景营销就是要先找一个场景,再看要做什么内容。腾讯互娱和博视得便提出一个概念:人的情感连接是最应受到重视的核心。按照这个思路,先要找到情感连接,再思考如何在情感连接的基础上构建内容,最后探索这样的内容以什么方式、在什么场景下呈现最合适。这就是博视得倡导的以人为核心、以内容为驱动、以场景为载体的场景营销的概念。对此,余光照表示非常期待,他以军装照H5打了比方,设想了美术馆从策展的角度将“军装”进行多维空间的展开:三维的表现形式加上有关军装的专题讲座,让人们分享过去的情怀或创造新的情怀,形成五维的结合。



        李倩借用美国时尚皮具品牌主德灵顿先生的话总结道:“当你真正去考虑品牌与艺术的跨界融合时,就意味着你正在尝试着为品牌注入无形资产。这些无形的东西难以捉摸,无论之于结果还是收益都无法有立竿见影的效果。但如今,品牌需要更为丰富的内涵,比如艺术在塑造品牌的作用方面不仅因为它们很酷,还因为它们能为品牌和消费者之间建立黏性与共鸣。即使消费者无法道明究竟为何被这个品牌吸引,这些无形的元素也能让品牌脱颖而出。在我看来,品牌的创新发展并非一蹴而就,它是一个持续的过程,如同我们的思维,在潜移默化间发生转变。”

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